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諾貝爾獎得主,心理學家DanielKahneman經過深入研究,發現對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak-EndRule)。這條定律基於潛意識總結體驗的特點:對一項事物的體驗之後,所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。而這裡的「峰」與「終」其實這就是所謂的「關鍵時刻MOT」,MOT(MomentofTruth)是服務界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。


1 峰終定律 -應用

管理界開始重視一條「峰-終定律」(peak-end rule):在「峰」(peak)和「終」(end)時的體驗,主宰了對一

峰終定律峰終定律
段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。也就是說,如果在一段體驗的高峰和結尾,你的體驗是愉悅的,那麼你對整個體驗的感受就是愉悅的,即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受!
比如說做這樣一個實驗,讓兩組人聽相同時間的強噪音,然後A組停下來,B組接著再聽一段時間的弱噪音。照理說,B組的人比A組的人受了更多的折磨。但是你猜怎麼著?B組的痛苦指數要低得多。這就是「峰-終定律」在起作用。

「峰-終」定律在移動營業廳中的應用分析

中國移動新的經營理念要求融體驗、銷售、服務於一體,重在銷售與體驗,側重三效提升,強調高效果。那麼就需要服務環節中抓住客戶的核心需求,實現向服務廳要效益的營銷目標和為客戶創造愉快體驗之旅兩大目標。

與傳統的4P理論相比,新的7P營銷理論中服務營銷的要素除傳統營銷的產品、渠道、價格和促銷要素外,增加了服務環境、服務人員、服務過程對客戶滿意度的影響。而以往對服務過程環節的關注研究尤為欠缺,形成研究空白。而為了讓客戶愉快體驗,服務就要由教條、被動的壓力式服務向智慧、激情的主動式服務轉變,具體可以細化為以下四個方面(1)服務觀念:由內向型向外向型轉變,即以管理為導向的服務行為規範及管理制度轉向以客戶為導向,從客戶需求路徑進行需求研究和服務規範支撐。(2)服務管理:由壓力傳遞型向激情傳遞型轉變,即由定指標、傳達命令、被動執行轉向通過研究滿足客戶核心需求從而減輕壓力,變壓力為動力。(3)服務體系:由教條型向路標型轉變,即由準則式寬泛、使用面廣的服務規範轉向將不同核心服務規範體現在不同關鍵時刻的導向性規範。(4)服務效果:由勉強搞定到愉悅體驗,即被動適應客戶的需要轉向服務與銷售、體驗相結合滿足客戶「峰-終」時刻及其他關鍵時刻的核心需求。

為了實現以上目標,中國移動將「峰-終定律」(peak-endrule)引入其經營理念彌補研究空白。「峰-終定律」(peak-endrule)由2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.卡恩曼(DannyKahneman)提出,他將源於心理學的綜合洞察力應用於經濟學的研究,指出影響人們體驗的是所謂的「峰」和「終」兩個關鍵時刻的經驗在「峰」(peak)和「終」(end)時的體驗,主宰了對一段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。也就是說,如果在一段體驗的高峰和結尾,你的體驗是愉悅的,那麼你對整個體驗的感受就是愉悅的,即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受!在此就是要根據峰-終定律,判斷客戶體驗峰終時刻及核心需求,強調注重客戶「峰」值時刻的核心需求和以及服務過程的「終」點體驗。

經過對「峰.終」規則的研究后,得到以下啟發(1)客戶對體驗的記憶由兩件事情決定,即高峰(無論好壞)和終結時的感覺;(2)有效的體驗不等於好的體驗,一個有效的體驗有幾個決定因素:針對正確的客戶、處理他們最迫切的需求、傳遞你的品牌價值,最終,在客戶心裡留下美好的記憶;(3)品牌化的體驗才是有效的體驗:服務有獨到之處,才能讓客戶產生差異,才能有忠誠客戶。

不少服務型企業都已成功引入了「峰-終」規則,他們在各自的領域都具有獨到的特色值得學習和借鑒。先來看看麥當勞,「優質食品」是它的品牌價值精髓所在,也即是它的「峰」,所以讓你有足夠的理由承受排隊的痛苦。同樣,宜家的「峰」就是物有所值的產品、實用高效的展區、隨意試用的體驗、美味便捷的食品,而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!而星巴克的峰是「友善而且專業的店員」、「咖啡味道正宗」,終是「店員的注視和真誠的微笑」。所以儘管整個服務過程中有「排長隊」、「價格昂貴」、「長時間等待咖啡製作」、「不容易找到理想座位」等很多差的體驗,但是客戶下次還會再去。這些企業都是中國移動值得借鑒的榜樣。

中國移動的核心服務是讓客戶更好地使用移動通信產品。優質的客戶服務讓客戶感覺到便捷、安全、態度良好、環境舒適,竭力讓客戶在整個服務過程中保持愉悅,尤其是保證客戶對峰值(業務辦理、數據業務體驗、購機等)和終結(離開)時的感受是有效的,記憶是美好的。通過引入「峰.終」規則來改善中國移動公司服務的計劃分為七步進行:

第一步,總結提煉「峰-終」原則及客戶體驗關鍵時刻相關理論,形成客戶體驗關鍵時刻研究方法論;

第二步,研究中外企業客戶峰終體驗服務管理成功案例,形成借鑒;

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第三步,梳理客戶在溝通100服營廳體驗到的一般環節,尋找問題突破點;

第四步,研究對客戶感知影響較大的關鍵時刻和「峰-終」體驗,尋找問題解決的重點;

第五步,研究客戶在「峰-終」體驗及其他關鍵時刻的服務要求和期望,提升服務關注度和資源配置;

第六步,探索服務標準與客戶需求距離,為服務規範的完善提供參考建議;

第七步,根據滿足客戶「峰-終」體驗及其他關鍵時刻服務需求,提出資源配置和後台支撐建議。

「峰-終」規則的引入是移動服務理念的一次跨越,通過理論研究和成功企業借鑒,移動公司力求以客戶體驗時刻及需求為起點,實現客戶「峰-終」時刻及所有關鍵時刻核心需求向內部規範的轉化。相信追求至善中國移動將利用獨到的服務打造黃金品牌,贏得更多忠誠的客戶!

「峰-終定律」在課堂教學策略中的運用

參照經濟學的概念,重新定義在課堂教學中「峰」和「終」的概念。「峰」當然是在課堂中的有價值的知識重點、有意義教學的目標,以及豐富有趣的講授知識的過程。「終」應該是課堂結束時的小結,或者說這個結尾給學生留下的感覺。

一般來說教師對「峰」的把握比較好,相對比較重視。教師對於「峰」的把握比較好是因為教師備課時,比較關注教學目標、知識重點的制定,另外也會有意識的注意課堂情境和流程的組織。

首先是創設物理課堂情境美化課堂。教師為人師表,教師的儀錶直接影響學生的情緒。所以第一條就是應該創設優美得體的形象情境。第二條就是要創設幽默風趣的語言情境。這一方面並不強求,有條件的老師盡可以發揮語言的天賦來吸引學生,但是平時一貫嚴肅不怎麼會開玩笑的教師只要注意語言精練,簡潔明了,通俗易懂即可。最後,課堂應該創設健康和諧的情感情境。同一班的學生總有能力強弱的差別,能力較差的往往有自卑心理,對老師特別懼怕,總是避而遠之。這種情況下,教師授課時對學生應該一視同仁,甚至對稍差的學生應該多些鼓勵性的提問。

對於「峰」-「終」定律的另一端「終」,老師往往重視得不夠。聽課的時候有時遇到前面的課堂內容極其精彩流暢,已經給學生留下了愉悅的學習體驗,但是在課堂結尾時卻結束的有點匆匆忙忙,甚至作業還要在課後課代表到辦公室去取。感覺有點虎頭蛇尾的感覺。其實,課堂結束的方法有很多。

(1)「卒章顯志」式。也就是通常所說的總結全篇、深化主題。到了課堂尾聲處,要總結全篇,首尾呼應,突出重點,深化主題。總結語言要短小精悍,高度濃縮,畫龍點睛。在一個短暫時間內,用盡量少的語言概括出講解的主要內容。這樣,學生就可以抓住重點、掌握要點。對所聽課堂知識留下完整而深刻的印象。這是一種常見的課堂結尾模式,這裡就不贅述。

(2)評書式。說書藝術在中國已有上百年的歷史,說書藝人的結尾藝術常常為人拍案叫絕。那一句「欲知後事如何,且聽下回分解」,叫人是心急如焚,欲罷不能。同樣,在課堂結尾時也可以採用同樣的一些方式,設置懸念,緊緊吸引住學生。此一結尾,比較好地激發起了同學們學習的興趣,也使他們在課後能更加自覺地做好複習。

(3)拓展式。課堂的時間不多,容量十分有限,而課本上涉及的內容廣泛,上至天文,下至地理,前述諸子百家,后承百代芬芳,如果不適當拓寬教學內容,容易把學生引入了一個十分狹小的認知天地。因此,適度拓展學生的閱讀範圍,開闊學生的視野就顯得十分必要。總之,閱讀僅局限於課本是不夠的,一個好的課堂結尾還應有意識地引導學生進行知識的遷移,擴大知識面。

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(4)激發興趣式。按照一般的生理常識,中學生一堂課精力能夠高度集中的時間大概是30分鐘左右,一堂45分鐘的課下來,同學們已經是筋疲力盡,特別是在講一些相對枯燥的內容的時候這種現象尤其明顯,所以,如果在結尾的時候能夠給學生一些興奮點,重新激發他們的興趣也不失為是一種可行的方法。激發學生興趣的方式有很多,如突然高音調進行合理的抒情,又如給學生講一個相關而又生動的故事等。

(5)過渡式。一篇文章如果缺少必要的過渡,那麼這篇文章就成了一串散落的珠子。同樣,課堂要緊湊,也要講究前後的銜接過渡。作為一堂課來說,在結尾的時候做好承上啟下的工作也是很有必要的。做好這件事,在課堂末尾時要做以下幾方面的事情:①明確下一節課的內容、目標及教學重點。②明確這一節課和下一節課之間的關係。③點明所布置作業和所講內容之間的內在聯繫。這裡特別要提醒的是,在布置下一節課目標時,一定要具體,要有可操作性。否則學生可能會成為無頭蒼蠅,無從下手。

(6)升華主題式。如果在講解中只是一味追求內容的完整性,缺少結尾點睛,那麼學生對文章的理解往往只停留在表面的感性認識,缺少理性的升華。因此,如果在周身畫龍的基礎上,以精鍊含蓄、準確生動的語言進行課尾點睛,將更有利於引導學生體會文旨,達到領悟道理、陶冶情趣之目的。當然,課堂的結尾還有很多的方法,如比較、圖表、做小練習等方式,它們各有所長,也各有所短,具體運用還要結合實際情況。

「峰-終定律」(peak-endrule)雖然是一個經濟學的定律,但是從教育的角度看仍然有其參考借鑒的價值。合理的運用和管理「峰-終定律」,關注學生的學習體驗,對的教學大有裨益。也提醒,在教育的崗位上,可以運用其他領域的一些方法來處理教育問題。

2 峰終定律 -意義

「峰-終定律」對課堂組織的意義

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1、關注學生的學習體驗

學生對老師及其講課的過程的體驗不應該是一個謎團,不是學生作業完成良好,考試成績優異,就是學生獲得了愉悅的學習體驗。發現他們真正在意什麼,只要求老師遵循一些正確的步驟。

古老的諺語「衡量好了事情就能辦成」,看上去是很正確的。但如果你所衡量的東西沒有展示出它的全貌呢?老師在考慮顧客體驗問題的時候就會如此,典型情況是:老師過於狹隘地把注意力局限在自己教案的完成度和課後作業的核心表現上面。比如,他們可能會用每道作業題的錯誤率來衡量學生的學習體驗。儘管去追究這些是有用的,但這些遠遠不代表整體情況。教師缺少對影響學生學習體驗的其他方面因素的關心是太普遍不過的事了。

2、忽視的代價

當拿著一樣的教材,坐在同樣潔凈的教室,學生不僅有對於考試成績的關注,還同樣對課堂整體體驗的注意。所以學校必須要理解這種體驗。沒有對學生體驗的全面關注將會產生一些對學習不利的因素。如學習主動性不夠,課堂氣氛不活躍,師生關係不融洽等。最終影響到整個教學流程的績效—成績或者升學率。另外,辨別出學生體驗的所有構成因素還不夠。還必須明白這些因素的相關重要程度,以及他們怎樣共同作用推動學生的主動學習。要達到這種認識層面學校需要遵循一套嚴格流程去揭示學生真正在意什麼。而且學校或者教師要把這些認識解碼成一套他們可以反覆檢驗自己表現的內部管理框架。

3 峰終定律 -峰終體驗

經濟學假設人是理性的,「峰-終定律」說人是感性的,為經濟學打開了另一扇假設之窗。定律的發現者心理學家

峰終定律峰終定律
丹尼爾·卡恩曼(DanielKahneman)獲得了2002年度的諾貝爾經濟學獎。「峰-終定律」也為企業管理者打開了一扇新窗戶,那就是:重點管理他們的「峰-終體驗」!

比如,在宜家購物有很多不愉快的體驗,比如只買一件傢具也需要走完整個商場,比如店員很少,比如要自己在貨架上找貨物並且搬下來,等等。但是,顧客的「峰-終體驗」是好的。一位客戶關係管理顧問(也是宜家的老顧客)說:「對我來說,峰就是物有所值的產品,實用高效的展區,隨意試用的體驗,美味便捷的食品。什麼是終呢?可能就是出口處那1元的冰淇淋!」

這位顧問也是星巴克的老顧客。他說,儘管整個過程中有「排長隊」、「價格昂貴」、「長時間等待咖啡製作」、「不容易找到理想座位」等很多差的體驗,但是促使他下次再去的還是「峰-終體驗」:峰是「友善而且專業的店員」、「咖啡味道」,終是「店員的注視和真誠的微笑」。

「峰-終體驗」決定品牌記憶

管理界有一個「峰-終定律」(peak-endrule):在「峰」(peak)和「終」(end)時的體驗,主宰了對一段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。也就是說,如果在一段體驗的高峰和結尾,你的體驗是愉悅的,那麼你對整個體驗的感受就是愉悅的,即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受!

經濟學假設人是理性的,「峰-終定律」說人是感性的,「峰-終定律」為經濟學打開了另一扇假設之窗。定律的發現者心理學家丹尼爾·卡恩曼(DanielKahneman)獲得了2002年度的諾貝爾經濟學獎。「峰-終定律」也為企業管理者打開了一扇新窗戶,那就是:重點管理他們的「峰-終體驗」!

如果把峰-終體驗運用到品牌運作上,對品牌運營官應該是有啟發的。

恆源祥的產品銷售主要集中在終端,超市和賣場。消費者在這裡的峰-終體驗是好是壞,直接決定了銷售的成敗,也關係到品牌的生命力。

有兩個做法有助於讓消費者的峰-終體驗美妙,或許可以供大家參考。

峰終定律恆源祥

現在超市和大賣場都有兩個通行的做法,一是設立專職導購員,消費者選擇產品的第一誘因是銷售員的產品介紹。超市賣場的專職導購員功能遠不止此。有這樣一個絕佳的例子。有一家賣場的導購員,在賣場減價的前一天接待顧客時,如果顧客買的是第二天要減價的商品,她告訴顧客,您選好以後可以先放在我這裡,我給你保管好,請你明天來吧。第二天,顧客來了,果然減價,買了便宜貨的顧客自然很高興,和這家賣場和這個品牌也建立了感情。如果導購員事先根本不告訴顧客,第二天人家一路過,發現自己吃了虧,就會心生嫉恨,對這家賣場和這個品牌的聲譽很有影響,很多百年老店的信譽就是通過員工們的長遠眼光和點滴努力建立起來的。擁有好的員工是企業成功的基礎,目光長遠的員工應該能不為暫時利益所動。

其實這種做法與峰-終定律的精神是不謀而合的。

第二個做法是設立專職理貨員,每天負責整理產品出樣,做到整潔、飽滿、醒目,缺貨及時補齊,方便顧客選購。理貨員一般是經銷商派出的,對產品比較熟悉。同時,盡量把那些可能會調整價格的產品選出來,便於消費者識別。當然,不一定是減價前通知消費者。漲價前,理貨員和導購員也應該把信息告訴消費者,以便讓消費者做出合理的選擇。

品牌的領導力實質是品牌影響力,品牌只有影響了消費者,並被消費者記憶的時候,才擁有了品牌的領導力。品牌領導力的大小取決於品牌對消費者產生的影響力的大小,取決於消費者對品牌記憶的多少、深淺。這種品牌的感受又集中到消費過程中的峰-終體驗上。因此,讓消費者在峰-終甚至是消費全過程保持愉悅感受對品牌非常重要。

恆源祥能在幾十年中從一家小小的毛線商店成長為一家家喻戶曉的企業集團,就是因為持之以恆地做影響員工、影響市場、影響消費者,並讓消費者產生美好記憶的工作。無論是70年前沈萊舟先生初創時期,邀請著名絨線編織大師馮秋萍、黃培英編輯「毛衣編織花樣與技巧」的小冊子在店堂里免費發放,還是今天恆源祥提倡的「把社會責任作為企業的立身之本和核心使命」,都強調了為消費者創造價值的理念。未來的恆源祥還將從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五種感覺塑造自己的品牌特徵,影響消費者,最終提升品牌的影響力,讓品牌領導力不斷循環、增強。

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