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工業品(Industrial goods)是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品,包括商品和服務。

1 工業品 -基本分類

工業品工業品基本分類
從生產目的的角度,工業品可以分為兩大類:第一類工業中間品,也可以稱為中間型工業品(如原輔材料、零部件等),如柴油機、杜邦萊卡、AMD處理器等,服務於下游工業品企業,但最終的產品可能是工業品也可能是消費品,其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品;第二類是最終工業品,主要服務於工業或工程,但亦有可能是民用產品。

根據參與生產過程的程度和價值大小角度也可劃分為材料和部件、資本項目、供應品和服務三大類:

(1)材料和部件(Material and parts)。材料和部件指完全參與生產過程,其價值全部轉移到最終產品的那些物品,又可以分為原材料以及半製成品和部件兩大類。

(2)資本項目(Capital items)。資本項目指輔助生產進行,其實體不形成最終產品,價值通過折舊、攤銷的方式部分轉移到最終產品之中的那些物品,包括裝備和附屬設備。

(3)供應品和服務(Supplies and services)。供應品和服務指不行成最終產品,價值較低、消耗較快那類物品。

2 工業品 -相關指標

工業品工業品出廠價格指數
與工業品相關的指標主要有:

1.工業品出廠價格指數(PPI)

工業品出廠價格指數是通過調查收集部分代表企業的代表產品的價格變動資料加權計算的相對數,以反映工業品價格變動趨勢和變動程度。包括工業品出廠價格指數和原材料、燃料、動力購進價格指數,是反映工業企業出廠商品價格及工業企業中間投入品價格變動趨勢和變動程度的相對數,是反映國民經濟運行狀況的重要指標之一,也是制定有關政策和國民經濟核算的科學依據。

工業品出廠價格指數是反映工業發展狀況的指標之一,也是衡量通貨膨脹的標準之一。從指數內涵及其所處環節看,工業品價格指數主要反映生產領域價格變動情況,即源頭和中間商品的價格變動情況,處於價格傳導體系的中上游。

目前中國工業品價格指數的調查產品有2700多種(規格品5000多種),已覆蓋全部39個工業行業大類,涉及調查中類186個(覆蓋率已超過95%)。全國參與調查的市縣410多個,調查各種規模和各種經濟類型的企業近50000家。

工業品出廠價格指數的意義:

1)是中國價格體系的重要組成部分。

2)是觀測與分析產品差比價關係的依據。

3)是國民經濟計劃管理與預測的依據。

4)是測量一定地區、一定時期對工業品貨幣購買力的依據。

5)是計算不變價工業增加值和工業發展速度的依據。

工業品工業品價格指數
2.工業中間投入價格指標

工業中間投入價格指標是反映工業企業在報告期內用於工業生產活動所一次性消耗的外購原材料、燃料、動力及其他實物產品和對外支付的服務費用的價格指標,是計算工業增加值的基礎指標。

工業中間投入指標的計算對企業來講,難度相對較大,需要對企業內部會計明細表的有關科目進行歸類整理計算。

計算工業中間投入須遵循以下三條原則

(1)必須是從企業外部購入的產品和服務的價值,不包括生產過程中回收的廢料以及自製品的價值。 

(2)必須是本期投入生產,並一次性消耗的產品和服務的價值,不包括固定資產等的轉移價值。 

(3)工業中間投入的計算口徑必須與工業總產值的計算口徑一致,即計入了工業中間投入產品和服務的價值必須是計入了工業總產值的部分。 

為了使工業中間投入價格指數的計算更加準確,將工業中間投入進一步細分為直接材料、製造費用中的中間投入、管理費用中的中間投入、營業費用中的中間投入和財務費用五個指標。企業應首先計算出這五個指標,再加總計算出工業中間投入合計。

其中直接材料、財務費用根據有關會計明細科目填報。製造費用中的中間投入、管理費用中的中間投入、營業費用中的中間投入可採用倒扣法,即從製造費用、管理費用、營業費用中分別扣除下列項目:(1)固定資產折舊和修理費用的攤銷;(2)直接或間接支付給個人的部分,如工資、福利費、勞動保險費、待業保險費、住房公積金、差旅費中個人所得部分等;(3)支付給不構成非物質生產部門(指除工業、農業運輸郵電業建築業批發、零售、貿易、餐飲業以外的部分)收入的各種稅金、規費及其他費用,如房產稅、車船使用稅、土地使用稅、印花稅、礦山資源補償費、排污費等。

3 工業品 -價值評估

工業品工業品權重
影響工業品企業對營銷模式的選擇的最重要因素是客戶,而對客戶來說,起影響作用最主要的是企業的產品在客戶產品處的價值權重,因此價值權重是營銷模式決策的關鍵。

影響權重的因素很多,歸納以後主要有以下兩個:

1)對客戶成本的權重---工業品的價格、服務、技術,多大程度上降低或增加了客戶的採購總成本;

2)對客戶產品銷售力的權重---工業品的價格、技術、服務、品牌,多大程度上能夠支撐客戶產品銷售更高的價格、或者(和)更大的銷售量、或者降低傳播成本。

上述兩個因素,構成工業品相對於客戶的四種權重情況:(見右圖)

(1)A象限

指工業品的供應價格,佔據客戶產品總成本的很大比例,比如說30%以上;工業品的質量、品牌,也較大程度上影響客戶產品的銷售力,優質供應商的高價格,降低了客戶產品的競爭力;但優質供應商的品牌力,又提高了客戶產品的競爭力。

(2)B象限

指工業品的供應價格,佔據客戶產品總成本的很小比例,比如說10%以上;但工業品的質量、服務、品牌,卻在很大程度上影響客戶產品的銷售力,

這樣的優質供應商具有強大的競爭力:客戶擁有較強的價格承受力,願意給出較高採購價格,因為較高的採購成本可以從較高的銷售價格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩定的產品質量、較少的產品報廢等之中得到補償。

(3)C象限

指工業品的供應價格,佔據客戶產品總成本的很大比例,比如說30%以上;工業品的質量、品牌,卻對客戶產品的銷售力沒有太大影響。供應商變得同質化,供應物的價格、質量,尤其是價格,成為採購的主要興奮點;

(4)D象限

指工業品的供應價格,佔據客戶產品總成本的很小比例;工業品的質量、品牌,也對客戶產品的銷售力影響不大。採購部門對供應商是「低關心度」採購,就象居民採購日用品。 

4 工業品 -營銷管理

企業購買工業品的目的是為了投入到再生產過程中去,工業品營銷不同於一般消費品的營銷。菲利浦.科特勒(1996)認為工業品營銷的主要特性為:產業客戶,團體採購,供購雙方關係密切,目標客戶群體相對明確,購買者數量少但購買量大。工業品的採購是衍生需求,即工業品市場的需求隨消費者市場的變化而變化;從消費彈性來看,工業品的市場需求缺乏價格彈性。

1. 傳統的工業品營銷模式

工業品傳統的工業品營銷模式
狹義的營銷是指產品從製造出來到消費者手中的過程,廣義的營銷是指進行市場調研、開發產品、製造產品、推廣和銷售產品的一個循環過程,工業品營銷概念為廣義的營銷概念。在傳統的工業品營銷體系中,供應商對所有使用某種產品的廠商都提供單一的產品,如右圖所示。

在國內市場經濟發展初期,市場發展很不成熟,大多工業品供應廠商採用這種方式進行銷售,他們對自己的產品和服務不再進行細分,或者只是簡單地根據客戶檔次高低進行細分,然而由於供貨廠家相對較少,採用這種營銷模式,已經能達到較高的利潤。

工業品基於行業研究的工業品營銷模式
2.基於行業研究的工業品營銷模式

(1)新模型的提出

基於行業的工業品營銷管理,是一種新型的工業品營銷模式,它研究客戶所在行業特徵與需求,並針對不同行業,推出適用的產品與服務,通過推廣、定價、渠道管理、公共關係等一系列的營銷組合來進行工業品銷售。

新模型的創新之處在於重視了客戶的細微需求,針對客戶所在的行業提供適用的產品與服務,如右圖所示。

(2)新模型提出的主要背景——市場環境的變化

美國工業品營銷大師托馬斯.N.伊格拉姆(2004)認為:隨著商務環境的競爭不斷加劇,變化更加迅速,如今的商務組織正經歷著深刻的變化。技術的全球傳播使競爭更加劇烈,並具有更強的推動力。變化的加速已將曾經的大市場打碎成更小和更適合的市場,在這些更小和更適合的市場中,客戶知識更豐富、要求更苛刻、預期更高。相應地,傳統的購買活動也在迅速變化。

(3)新模型帶來的改變與效益

a.企業產品的銷售推廣更多地依賴於品牌的形象與口碑

工業品銷售的最終目的是為了擴大銷售量與提高市場佔有率,這個目的的實現取決於兩個重要的因素,一是品牌,二是口碑,兩者看似獨立,實則相輔相成。品牌與口碑的形成,最終依靠的是產品與服務。

產業的集群化發展是未來產業發展的趨勢。產業集群化的趨勢使得眾多同一行業的企業在地域上雲集在一起,大大加強了信息傳遞的速度和效率,行業之間的橫向透明度越來越高。在同一個行業內某工業品品牌的質量與服務,通過時間的推移,往往在行業內部已經形成了一種獨特形象或定位。由於新模型關注的是行業,許多的策略都是針對行業而做出,因而非常有利於口碑的形成與品牌形象的建立。

b.新模型的營銷模式使中小企業在更細的細分市場內做得出色:

邁克爾.波特在《競爭優勢》(1985)一書中認為:企業參與競爭的基本模型有兩種——低成本化與差異化。在產品同質化現象日益嚴重的今天,對於中小企業來說,由於不存在規模效應,所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業採用新的營銷模式,即放棄在低成本化方向的努力而轉向差異化,對產品適用的行業進行再細分,針對某一更細分的市場精耕細作,將會在某一細分市場內做得十分出色,因為大企業對於小的細分市場往往不屑一顧,市場反應速度慢,若小企業能抓住這一機會,快速響應終端行業,提供適應行業的產品,必將能快速樹立口碑,佔領該細分市場。

3.基於行業研究的工業品營銷管理——7Ps組合

基於行業研究的工業品營銷模式中,最重要的是推出適用於行業的產品和服務,但僅有適用的產品還不行,必須依賴於一系列的營銷組合,以下是針對行業研究的工業品營銷模式而提出的7Ps營銷組合建議與比較:

序號

傳統的做法

新理論的做法

1.Product(產品)

強調共性:針對所有應用行業研發出一種通用的產品

個性化需求的滿足:強調進行深入細緻的市場調研與分析,挖掘不同行業客戶之間細微的差別,針對不同的細分客戶市場提供可以快速組合的產品和服務

2.Production(生產)

生產通用的產品,很少根據客戶所在行業的不同製造可供客戶選用的配件

生產出主體機型,在某些需要個性化的地方根據細分市場的不同要求選配合適的部件或配件

3.Price(價格)

因為只有一種產品,所以產品的銷售只能針對自己的產品來進行,不考慮細分目標市場的利潤空間,定價相對死板

按目標細分市場來定價,針對的是不同應用群體的特點,因為在推出產品之前就已經考慮了不同行業之間的利潤等特點,所以針對不同行業的機器或設備成本或價格會不一樣,但同一行業內價格相對會相對透明,以避免引起矛盾

4.Promotion(推廣)

以產品為中心,推廣活動圍繞產品來進行,如針對所有應用行業的展覽會、產品簡介、推介會等

以應用行業(細分客戶市場)為中心,推廣活動圍繞客戶行業來進行,如針對應用行業的產品樣本設計、針對應用行業的產品展示會、客戶工藝操作培訓會等

5.Place(渠道)

按照地域來劃分業務員的銷售區域

按照應用行業來劃分業務員的銷售範圍。強調業務人員應對某一應用行業技術的了如指掌

6.Power of relation(公共關係)

公關沒有針對性

針對行業進行公關,如針對行業協會等,爭取協會負責人(往往是行業泰斗)領導的企業率先使用產品,樹立標杆工程,起到以點帶面的作用

7.Personnel fittings and service(個性化配件與服務)

圍繞產品來進行,只針對產品的共性提供配件與服務,沒有關注客戶個性化的需求

圍繞客戶所在的行業來進行,如針對客戶所在的行業設立配件庫等,提供專用配件與服務,以便快速反應客戶的需要,客戶維護與維修培訓也針對行業來開展

 

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