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1 工業品市場 -基本概述

  工業品市場又叫生產資料市場,是為人們的生產服務的,它提供的商品是生產資料。它的特點是:[1]市場需求是派生性需求。[2]購買頻率不高,但每一次購買數量較大。[3]購買者多屬理智型,需求彈性相對小。[4]要求提供更為周到的技術服務。[5]顧客集中,且較為穩定。

2 工業品市場 -工業品市場

  雖然細分消費者市場非常困難,但相對於細分工業品市場仍然比較簡單和容易。通常同一種工業品有不同的用途,同樣的,幾種不同的產品可能具有相同的用途。客戶間的差異很大,因此對於發展營銷戰略很難識別哪些差異是重要的,哪些是沒有價值的。

3 工業品市場 -市場分析

  經過對工業市場細分的簡單調查,發現《營銷研究雜誌》1978年8月特刊中的10篇文章,如「市場細分研究」,都沒有涉及到工業品市場細分。我們的調查表明,大多數工業品營銷者都將市場細分作為解釋結果的方法,而不是用於制定計劃。
  實際上,工業細分對企業的如下領域有幫助:

4 工業品市場 -市場分析

  市場分析——更好地了解整個市場,包括客戶如何和為何進行採購。
  目標市場選擇——合理選擇最適合企業能力的市場。
  營銷管理——發展企業的戰略、計劃和戰術以有效的滿足不同的市場需求,明顯提高企業的競爭優勢。
  在文章中,我們結合了以往的工業品市場細分方案,並且提供一個新的方法,它不但適合於客戶和潛在客戶的簡單群體,而且適合於採購組織、團體和個人的比較複雜的群體,因此它將成為一個非常重要的、新的分析工具。
  看一下一個有經驗、有能力的工業品市場營銷者的困惑,他說:我看不到任何細分我的市場的基礎,我們擁有塑料預製件設備15%的市場份額,有11個競爭者服務於更大的不同類型的客戶,但是我們的客戶類型或者其他的客戶都沒有統一的特徵。

5 工業品市場 -工業營銷

  沙皮羅先生和保諾馬先生在哈佛商業學院教授市場營銷,他們都編寫或合作編寫過一些重要的HBR論著。這篇文章就是基於他們1983年出版的《細分工業市場》(萊剋星頓出版),這個課題的研究得到了營銷科學學院和哈福商業學校協會的支持。
  他的焦慮是可以理解的,但他不應該放棄,至少他知道有15%的市場購買一種產品,這個信息本身就是細分的依據。即使只有品牌選擇是唯一明顯差異時,細分也是存在的。
  另外,營銷者可能會因細分標準過多而困惑。客戶群體甚至群體中的每個客戶可能在統計學上(包括工業和企業規模)、經營差異上(比如生產技術)、購買結構、文化和個性上存在差異。通常,根據細分市場的變數,營銷者以不同方式對客戶、潛在客戶和購買狀況進行分類,問題關鍵在於識別相關的細分基礎。
  我們確定了5個通用細分標準(見圖1),在圖中我們安排了嵌入式層次——像一套相互套嵌的盒子。從外層到內層分別是:統計學、經營差異、採購方式、環境因素和購買者的個性特點。

6 工業品市場 -統計數據

  巢的最外層是最通用的細分標準——統計數據,這些變數提供了對企業的大體描述並設計一般客戶需求和應用模式,它們可不通過拜訪客戶而得到確認,包括行業、企業規模和客戶地理位置。
  行業:行業信息能夠提供客戶大體的需求信息和採購條件。一些公司如銷售列印紙的、辦公設備的、商用計算機的和金融服務的,他們面向各個行業,對他們而言行業是一個重要的市場細分基礎。例如,醫院有一定的計算機需求,但他應該作為客戶群從零售群體中區分出來。
  營銷者可能希望再細分每個行業。比如,雖然金融服務在某種意義上是個單獨行業,但是商業銀行、保險公司、證券交易所和儲蓄信貸機構都有明顯的不同,他們在產品和服務需求上的差異,例如在專業的外圍設備、終端、數據處理和軟體需求上,為向金融服務市場銷售計算機提供了詳細的市場細分計劃。
  公司規模:大公司被證明需要專業程序的事實會影響市場細分。例如,小的工業化學品供應商在按照企業規模對潛在客戶進行細分后,將不會選擇大公司,因為他們的需求量超過了自己的生產能力。
  客戶地理位置:第三個統計學因素是地理位置,這對於制定配製和組織銷售人員決策方面是一個重要的因素。例如,一個為石油化工企業生產重型泵的製造商,會希望在客戶集中的海灣地區進行更好的市場覆蓋,但在紐西蘭會投入較少的精力。當近距離是銷售的必要條件時,客戶地理位置顯得特別重要,比如銷售低價值或小批量產品(如瓦楞箱或鋼筋混凝土),或需要人員服務的情況。
  如上所述,營銷者能夠容易地確定所有這些統計上的變數,行業導向和通用目錄在發展行業、規模、地理位置方面的客戶群時是非常有用的。政府統計表、營銷調研公司的報告和工業貿易組織出版物都提供了大量的統計數據。
  許多公司的工業營銷細分方法都只以統計數據為基礎。但是由於統計數據有作用而且易於獲取,它無法完成市場細分的所有可能性,它通常只是一個開始。

7 工業品市場 -經營差異

  第二個細分層次包含一種細分標準,它被稱為「經營差異」,他們可以更加精細地識別出統計目錄中的當前客戶和潛在客戶。經營差異通常是固定的,它包括技術、用戶/非用戶狀況(按產品和品牌)和客戶能力(經營、技術和金融)
  公司技術:一個公司的技術無論是關於加工工藝的還是關於產品的,都需要經過長期實踐才能最終符合採購需求。例如蘇打粉,有兩種加工方法,需要不同的資本設備和供應。日本彩電的生產高度自動化,而且只用一些大型集成電路;在美國正好相反,彩電的生產曾經使用許多單獨的元器件,人工組裝;在歐洲,生產技術是混合使用集成電路和單個元器件。使用的工藝會影響公司對檢測設備、工具和配件的要求,並同時幫助營銷者確定最適合的營銷策略。

8 工業品市場 -工業品牌

  產品和品牌使用狀態:一種最容易的、在一定條件下也是唯一明顯的細分市場的方法是通過產品和品牌的使用來制定的。一個特定產品或品牌的用戶一般有共同的特點,在最初的時候,他們對一個產品或品牌具有相同的經驗。

9 工業品市場 -成本規劃

  在主要設備中用尼龍器具替代金屬器具的生產商,可能會分享對風險的認識、加工工藝、成本結構或營銷戰略,他們可能有過相似的銷售經歷。使用了尼龍器具后,他們分享著相同的經歷,其中包括相似的生產工藝的變化。
  一個尼龍供貨商認為已經使用了尼龍器具替代金屬器具的公司比沒有這樣做的公司是更好的客戶機會,因為對一個新品牌產生需求比對一個新產品產生需求更容易;但另外的供應商可能認為沒有使用尼龍的生產商是更好的市場機會,因為他沒有使用的經驗,而且沒有和任何供貨商建立業務聯繫;還有供貨商可能採用不同的策略選擇接觸用戶和非用戶。
  當前客戶與使用從別處購買的相似產品的潛在客戶是不同的細分市場。當前客戶熟悉一個公司的產品和服務,同時公司經理了解客戶的需求和採購方法。一些公司的營銷措施著眼於在當前客戶中提高銷量,或是通過客戶的發展壯大,或者通過取得客戶更多的業務份額,而不是通過開發新客戶取得更大的銷量。在這種情況下,工業品銷售經理通常採取如下兩個步驟:開始先尋求取得最初的試訂單,然後尋求擴大客戶採購的份額。銀行通常採用提高主要客戶業務份額的方式,而不重視開發新客戶。
  有時候,以客戶是從公司購買產品還是從競爭對手那裡購買產品為基礎,同時按競爭對手的共性來細分客戶市場是非常有效的。這個信息可能在幾個方面上有作用。賣方可能會發現從競爭對手那裡拉走客戶很容易,但在有時候卻沒有效果。例如當BETHLEHEM鋼鐵公司在芝加哥組建非常先進的BURNS HARBOR工廠時,它從一個提供低質產品的競爭對手那裡拉走了許多客戶。
  客戶能力:營銷者會發現經營、技術或金融能力強弱明顯的公司是個有吸引力的市場。例如,一個原料庫存管理嚴格的公司會非常欣賞擁有可靠發貨記錄的供貨商;一個無法對進料進行質量控制檢查的客戶可以對供應商的質量檢查支付一定的費用;有些原料供應商可能會選擇一些不是很有經驗的公司開展業務,因為較低的折扣能夠補償附加的服務。
  在化工行業,技術力量薄弱的客戶通常依靠供應商來提供設計幫助和技術支持,有些供貨商在識別客戶對這種支持的需求上非常老練,而且以高度有效的方式提供這種支持。

10 工業品市場 -技術支持

  技術能力也能區分客戶。多年來致力於向客戶銷售微電腦的數據設備公司能夠開發自己的軟體,PRIME電腦公司向商業用戶提供計算機系統,這些用戶一般不需要很多技術支持,也不需要IBM和其他製造商提供的手提電腦,這兩個公司都通過市場細分來進行市場選擇。
  許多經營變數都容易被發現。例如,在蘇打粉工廠周圍的高速路上,賣方就可以識別出工廠使用的技術類型;通過信用評估服務可以得到部分金融能力的數據;客戶的工作人員可以提供其他數據,如當前供貨商名稱;產品的反加工(拆除或卸裝)能泄漏產品的型號信息;甚至只是看到進入潛在客戶工廠的運輸車輛的名稱,就可以知道配件的生產商信息。

11 工業品市場 -採購方法

  一個最易被忽視但卻有價值的細分工業市場的方法與消費者的採購方法和公司理念有關係。這個中間層次的細分標準包括:正式的採購組織、權力結構、買賣雙方關係特點、常用採購策略和採購標準。
  採購組織:採購職能組織在某種程度上決定公司的採購規模和採購活動。一個集中的採購方法可以將單獨採購單位合併成單個群體,採用分散式加工方式的賣方會發覺很難滿足集中採購模式的要求。為了滿足不同的需求,一個供應商通過被成為全國賬戶程序向集中採購商供貨,或通過地域導向銷售機構向分散式採購公司供貨。

12 工業品市場 -權力結構

  客戶之間的差異非常大,職能部門的影響力不同,也會影響採購方法。例如通用和福特汽車公司,有影響力的財務分析部門常使公司的採購決策採用價格導向。一個公司內有影響力的工程部門也會對採購產生很大的影響,有強大技術力量的供應商會滿足折中客戶需求。一個供應商可能會發現根據客戶能力調整營銷方式是非常有效的,有很強工程技術能力的客戶會採用一種方式,而缺乏工程技術能力的採用另一種方式。

13 工業品市場 -買賣關係

  買賣雙方的關係:供貨商可能與一些客戶的關係緊密一些,而與另外的可能疏遠一些,這種關係可以明確地規定。例如,律師、商業銀行、投資銀行會被確定為沒有吸引力的細分市場,因為所有的公司與競爭者一樣擁有許多類似客戶。
  常用採購策略:一個提供租賃服務的資金勢力強的公司會希望識別出那些願意租賃金融設備或具有精細資產管理的潛在客戶。當AT&T公司出租設備而不是出售設備時,對他來說這是一個重要的細分標準。客戶可能更願意與歷史悠久的或獨立的小公司做生意,或者可能採取特別肯定採購策略(例如POLAROID公司的社會公開的採購模式會吸引小的合夥公司),或者他們更願意購買成套設備,而不是零部件。
  潛在客戶的採購方法是非常重要的。一些採購商要求按供貨商的成本簽訂協議,特別是汽車公司、美國政府、三大連鎖營銷商——SEARS-ROEBUCK、MONTGOMERY WARD和J.C. PENNEY,其他採購商按市場價格進行商談,有的採用競標方式,競標是取得政府和准政府機構訂單的重要方法,但由於它更強調價格,對於具有成本優勢的供應商,更願意進行價格競爭。一些供應商會重視採用競標方式的採購商,可另外一些供貨商會避開這種方式。
  採購標準:權利結構、買賣雙方的關係和常用採購策略都會影響採購標準。在消費品市場,細分市場的基礎是客戶為什麼要購買,這實際上是細分市場的最佳方式,因為它直接針對客戶的需求。在工業品市場,用於準備採購或進行採購所要考慮的標準類似於後面所講的利益細分方法。

14 工業品市場 -環境因素

  對於這一點,我們將關注客戶公司群。現在我們思考採購環境的作用,即使是訂單上的單個條款。
  環境因素類似於經營變數,但他們往往是暫時的,而且需要更詳細的客戶信息,它們包括對訂單實施的督促、產品應用和訂單的大小。
  對訂單實施的督促:花時間區分產品是用於日常更換、組建新項目、還是進行緊急替換是值得的。一些公司發現建立一個緊急等級對於市場選擇和建立集中的營銷加工方式是非常有用的,一些小公司能夠快速地完成緊急的小訂單。
  例如,一個大型的、重型的不鏽鋼管的供應商確定其初級市場為快速訂購的替代品,一個需要快速更換設備的化工廠或造紙廠通常會向供貨商的應用工程技術、靈活的加工能力和安裝技術支付額外的費用,這對於日常更換部件是不需要的。
  產品應用:對精鍊廠間歇性使用的5馬力發動機的要求肯定與不間斷使用的5馬力發動機不同。間歇性使用的發動機將根據是可靠性重要還是安全性重要來區分。產品的應用會對採購過程和採購標準產生重要的影響,並進而影響對對供應商的選擇。
  訂單的大小:市場選擇可以從訂單上的單個項目開始,一個擁有高度自動化設備的公司會細分市場,以使自己的精力集中在數量較大的項目上。相反的,一個自動化程度低的公司,可能只需要小量的短期的項目。對供貨商來說,較為理想的是將項目分成短期的和長期的。在許多行業,象造紙和管線業,經銷商以這種方法對訂單進行分類。
  營銷者可以對每個訂單根據產品用途和用戶進行區分。這種區分是非常重要的,在不同情況下,用戶可以對同一個產品尋找不同的供貨商。重視緊急訂單的管線生產商是根據這種分類制定營銷方法的很好的例證。
  環境因素可以影響採購方法。例如,通用汽車對產品採購——用於正在生產的產品的原料和零配件——和非產品採購進行了分類。對訂單實施的督促是非常重要的,它能夠改變採購過程和使用的標準。緊急替換品一般是基於供貨能力而不是價格進行採購。
  環境因素和採購方法的相互作用是市場細分層次間相互滲透的例證。一個細分層次上的因素會影響另外層次上的因素。比如工業標準,外層的統計學描述影響但不會決定中間層次環境標準上的應用標準。這個層次結構是有用的理論指導,但不是一個獨立使用的框架,因為工業品市場的複雜現實中,標準是相互關聯的。

15 工業品市場 -個性特點

  雖然工作的組織結構、公司的策略和需求會限制他們的選擇,個人,不是公司,也會制定採購決策。工業品營銷者,跟消費品營銷者一樣,也可以根據買賣雙方的相似性、購買動機、個人觀念和風險管理策略對採購個人進行市場細分。
  一些買方採用風險均攤,另外一些採用風險接受。買方希望承擔的風險水平與其他的個性因素如個人風格、對不確定性的不容忍和自信是相互關聯的。採購人對成本因素的關注,不僅依賴於決策結果的不確定性等級,而且依賴於是否會對採購人產生信用危機和引起責備。採用風險均攤的採購人不是新產品或觀念的潛在客戶,他們往往會避開新的供應商。一些購買者會對採購小心翼翼,他們四處採購,拜訪許多供貨商,然後將訂單分成幾部分以保證及時運到。另外一些人依賴於老朋友、老關係,很少與新客戶建立聯繫。公司可以參照這些因素對市場進行細分。
  關於個人個性的數據非常昂貴而且很難收集到。建立良好的、正式的銷售信息系統以保證銷售員將收集到的信息轉移到營銷部門用於制定市場細分策略是非常重要的。一個化學品公司將其成功歸功於銷售信息系統對買方信息的日常收集。在客戶擁有巨大的購買潛力的情況下,這種數據收集系統是非常有效的。

16 工業品市場 -重排各層標準

  營銷者往往對買方根據公司變數、環境因素和特性特點制定出的採購策略感興趣。這三個外層標準,如圖2所示,涵蓋了公司變數、第四層的環境因素和最內層的個性特點。
  從最外層到最內層,細分標準按照可見性、不變性和親密性發生變化,在外層的數據一般是易於發現的(即使對局外人)、不變的,而且不需要很多的客戶信息。但是環境因素和個性特點卻不易於被發現,而且是短暫的,需要大量的客戶調研。
  一個工業品營銷決策者可以從選擇更大範圍的細分方法開始,而不是直接選用嵌入式方法。實際上,各種各樣的可能性往往只有一下四種結果:
  (1) 沒有細分:「問題太大而無從下手」。
  (2) 事後細分:「我們的市場調研顯示,我們獲得了分銷市場的大部分份額,在其他市場份額很少,因此我們在高份額市場上一定正在實施正確的策略」。
  (3) 表面上的細分:「由於我們知道所有的銀行都是不同的,因此圍繞銀行組織營銷計劃非常容易,因為能夠識別他們並告訴銷售員和誰聯繫」。這個危險的結果只提供了一種假象。
  (4) 無效的、無序的細分:「我們有300多頁市場細分報告和客戶購買計劃,但信息太多了,因此我們決定只關注保險業和醫院,以避免更多的銷售計劃會議」。
  這個層次結構方法容易使用,大多數情況下,營銷者能從外層到內層系統地使用,他們能運用所有的標準,識別那些易於被忽視的重要因素,而且他們能平衡易於獲取的外部數據與內層詳細分析數據之間的作用關係。
  我們建議營銷者從外層開始,逐步向內,因為外層數據容易獲取而且定義明確,但同時內層的環境和個性變數往往更加有效。根據我們的經驗,經理人常常會忽視環境標準。在具有一定知識和分析能力的情況下,營銷者可以從中間層次開始,再向內發展,有時也可以向外擴展。
  通過多次嘗試整個過程,公司會發現哪個細分標準能取得更大的收益,哪個由於數據太少而不予考慮。然而需要提醒一下,公司不能草率認為缺乏數據的方法是無效的。細分過程要求分析數據的評估和數據的獲取獨立進行,這兩個步驟不能混淆,當收集到所需的數據后,經理就可以計劃細分方法了。

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