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市場份額(market shares )指一個企業的銷售量(或銷售額)在市場同類產品中所佔的比重,直接反映企業所提供的商品和勞務對消費者和用戶的滿足程度,表明企業的商品在市場上所處的地位。市場份額是企業的產品在市場上所佔份額,也就是企業對市場的控制能力。市場份額越高,表明企業經營、競爭能力越強。企業市場份額的不斷擴大,可以使企業獲得某種形式的壟斷,這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優勢。




1 市場份額 -內涵

市場份額市場份額內涵
市場份額又稱市場佔有率,它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力,是企業非常重視的一個指標。

市場份額具有兩個方面的特性:數量和質量。

提起市場份額,多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上,市場份額的大小隻是市場份額在數量方面的特徵,是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額還有另外一個質量方面的特徵,這就是市場份額的質量,它是對市場份額優劣的反映。

市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法:一類是用企業銷售佔總體市場銷售的百分比表示,另一類是用企業銷售占競爭者銷售的百分比表示。

市場份額質量是指市場份額的含金量,是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外,也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個:一個是顧客滿意率,一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高,市場份額質量也就越好,反之,市場份額質量就越差。

企業較少關注市場份額質量的原因有兩個:第一個原因是很多企業還沒有樹立以顧客為中心的現代營銷理念;第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切,企業對提高市場份額質量心存疑慮。

要提高市場份額質量,企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細緻的工作,需要花費大量的人力、財力和物力,並且需要較長時間。這種投資由於數量大、要求高、時間長,且投資效果無法準確的測算,顯得風險較大,使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。

2 市場份額 -測算方法

市場份額市場份額測算
市場份額根據不同市場範圍有四種測算方法 :

1.總體市場份額

指一個企業的銷售量(額)在整個行業中所佔的比重。

2.目標市場份額

指一個企業的銷售量(額)在其目標市場,即它所服務的市場中所佔的比重。一個企業的目標市場的範圍小於或等於整個行業的服務市場,因而它的目標市場份額總是大於它在總體市場中的份額。

3.相對於3個最大競爭者的市場份額

指一個企業的銷售量和市場上最大的3個競爭者的銷售總量之比。如:一個企業的市場份額是30% ,而它的3個最大競爭者的市場份額分別為20%,10%,10%,則該企業的相對市場份額就是30÷40%=75%,如4個企業各占25%,則該企業的相對市場份額為33%。一般地,一個企業擁有33%以上的相對市場份額,就表明它在這一市場中有一定實力。

4.相對於最大競爭者的市場份額

指一個企業的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高於100%,表明該企業是這一市場的領袖。

3 市場份額 -與利潤的關係

市場份額市場份額與利潤
高的市場份額,並不意味著高的利潤,很多企業在市場份額數量擴大的過程中,雖然銷售增長導致了生產成本下降,但用於擴大市場份額數量的費用增長遠快於生產成本的下降,再加上競爭使價格下降,單位產品盈利快速下降,最後使企業產品的盈利能力下降。擴大市場份額數量的費用快速增長的原因,一方面是由於在市場擴大過程中,增加的營銷管理人員由於缺乏經驗或缺少培訓或素質不高,致使費用失控;另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業擴展市場份額數量的行動必然使競爭者採取相應的行動,最常見的就是企業加大廣告投入,競爭者也會加大廣告投入,企業降低價格,競爭者也會降低價格,甚至比企業降得更厲害。結果是企業花了很大的代價,銷售並未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了,但盈利卻下降了。

事實上企業產品盈利能力受到很多因素的影響,除了市場份額的數量大小之外,還包括了行業競爭的激烈程度、行業平均盈利水平、企業管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數量只是影響企業產品盈利能力的因素之一。

一般來講,在以下兩種情況下,高的市場份額意味者帶來高額利潤。

1.單位成本隨著市場份額的提高而降低。這是由於市場領導者所經營的工廠較大,享有成本上的規模,另外成本經驗曲線下降較快,所以單位成本下降。

2.公司提供優質高價的產品,同時價格的升高要超過高質量所帶來的額外成本。提高產品質量並不會增加公司的成本,因為公司也因此減少了廢料和售後服務等消耗,而且如果其特色非常適合消費者需要的話,他們寧願為此支出超過成本的價格。

4 市場份額 -下降的原因及對策

市場份額市場份額下降
如前面所指,市場份額數量擴大並不一定會增加企業的盈利,同樣,市場份額數量下降也並不一定會減少企業盈利。企業在面對市場份額數量下降時,必須認真分析研究,有針對性地拿出應對方案。

1.企業銷售增長低於行業銷售增長所引起的市場份額數量下降

行業增長速度快,意味著市場總需求在急劇增加,發展機會多,市場吸引力大。此種情形對企業市場份額數量下降的分析必須結合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多,且每個競爭者的市場份額數量越來越小,此時,企業的市場份額數量下降是可以接受的,企業並不需要採取特別的行動;如果競爭者數量在增加,但有的競爭者的市場份額數量卻在上升,此時,企業必須對這些市場份額數量增加的競爭者進行重點分析研究,了解他們增長快於行業發展的原因,對比分析自己的不足並加以改進,避免被競爭者拉開差距;如果競爭者數量在減少,多數主要競爭者的市場份額數量在上升,此時市場份額數量下降意味著企業產品缺乏競爭力,企業必須加大產品投入力度,改進產品性能,加強促銷和銷售網點建設,努力改變所面臨的不良處境;如果競爭者的數量在減少,少數競爭者的市場份額在上升,此時意味著市場正向少數大競爭者集中,而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業面臨著重要選擇:要麼保持現狀,要麼改變現狀。保持現狀是企業面對市場份額數量下降,並不去加以扭轉,當企業認為根本無法與大企業競爭,並準備淡出市場時,才會如此選擇。改變現狀是指企業加大投入,扭轉市場份額數量下降的態勢,當企業有信心且有相應資源的支持時,就應做此選擇。

市場份額市場份額統計
2.企業銷售減少的速度快於行業銷售減少的速度所引起的市場份額數量下降

行業銷售減少意味著市場總需求在下降,行業在衰退之中,市場已無開發價值。企業銷售的快速減少,說明市場危機對本企業的衝擊特別顯著和嚴重,說明本企業產品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況,企業有以下選擇:

(1)維持現狀策略

盡量維持市場份額數量或減緩市場份額下降的速度。企業可通過增加促銷力度,或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業經過分析研究發現該產品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業對市場份額數量下降,不再做更多的努力,仍保持執行原有的營銷計劃。當企業經過分析研究認為該產品市場收益不太好,改變市場份額數量的費用可能比由此帶來的收益更多時,應選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業削減原有的營銷計劃以減少費用,增加產品的短期收益。當企業認為該產品將快速衰退,並做好了資產轉移工作時,可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業對市場份額數量快速下降的產品,實行清理變賣,最終放棄對它的經營。當企業有更好的業務需要發展時,就可以考慮對該種產品實施放棄策略,把變賣所得資產用於發展新的業務。 

5 市場份額 -增長戰略

市場份額市場份額增長戰略
增加市場份額的目的是大幅度提高而且持續的增加企業的市場佔有率。企業改變市場份額的幅度一般是根據所在的行業結構而定。在正常情況下,這種變化應該是目前企業市場份額的100%-150%左右,最低不少於目前市場份額的50%。為了達到這個標準,企業需要投入高於行業內同樣規模的企業的正常投資水平的投資。在具體做法上,企業除了自籌一部分資金外,還必須能夠吸引更多的資金。此外,企業還可以進行某種形式的聯合,或在某些方面形成可以超越競爭對手的主要優勢,促成市場份額的變化。

在一般情況下,市場份額會在產品-市場發展周期的開始階段或整頓階段發生變化。在這些階段里,行業的競爭基礎常常會發生變化,同時,行業的產品-市場發展階段常常也表明企業有可能建立的競爭優勢的類型。例如,在開發階段上,許多行業的競爭基礎離不開產品設計產品定位產品質量。而在整頓階段里,行業的競爭基礎通常轉向產品特性、市場細分、定位、銷售和服務的效能上。

當然,企業即使了解了產品-市場階段上的這些變化,也還需要一個有創造性的決策過程才能形成有效的市場份額增加。這主要是因為:

(1)企業即使知道行業中存在著新的競爭基礎,仍需要有創見的找出在這些新領域裡進行競爭的最好辦法。也就是說,企業要了解在這些階段上市場所需要的產品設計、產品定位和產品特性,才能更好的競爭。

(2)上述所有階段性變化只是一般性變化,並不是用於所有的行業。例如,高技術產品的壽命其較短,在市場上增長的快,衰退得也快,一般不存在整頓階段、成熟階段和飽和階段。因此,當他們還處在產品-市場發展的初級階段的時候,他們的價格、生產能力銷售渠道比產品設計和產品質量更為重要。

(3)如果在這些階段上,行業中發生了巨大的變化,也會影響市場份額的增長速度。例如,行業領先企業出現失誤,產品生產技術上發生重大突破,或者企業有意進行重大投資都會使企業的市場份額發生大幅度的變化,甚至可能會影響到產品-市場發展的其他階段的競爭地位。

總之,企業在產品-市場發展的某些階段上比較容易形成某種競爭優勢,但必須有在某些方面超過競爭對手的主要競爭優勢,才能形成增加市場份額戰略。

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