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市場信號指一個競爭對手的任何行動。這種信號能直接或間接反映競爭對手的意圖、動機、目標或內部情況。競爭對手的行為以多種多樣的方式提供信號。有些信號是虛張聲勢,有些信號是警告,還有些表示了某些行動的趨勢。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式,即使並非全部也有大部分競爭者的行為表達了某種信息,有助於分析競爭者情況和制定戰略。

1市場信號概述

因此,發現和準確地識別市場信號,對於制定競爭戰略是至關重要的。
從競爭對手的行為中發現信號是對競爭對手分析的有效補充因素。有關市場信號的知識對於有效的競爭行為也至關重要。準確地譯解市場信號的先決條件是進行基本的競爭者分析,即了解競爭對手的未來目標,對於市場和其本身的假設,當前的戰略和能力。作為競爭者分析的第二步驟,發現市場信號建立在對競爭對手的已知情況和其行為進行分析對比並作出具有敏銳判斷的基礎之上。譯解信號的洞察力是建立在不斷對競爭者的行為和競爭者情況的分析之間進行比較的基礎上的。

2市場信號辨識

市場信號的基本功能有二:它們可能是競爭者動機、意圖和目標的真實指示;也可能是虛張聲勢。所謂虛張聲勢就是競爭者為本身利益而設計誤導其它企業採取或不採取某些行動的信號。辨別真實和虛假兩種信號常需要敏銳的判斷。
市場信號的形式多種多樣,採取何種形式主要依據特定競爭對手行為及使用的媒介等因素。為了討論不同的信號形式,指出其中哪些被用作虛假信號以及虛假和真實信號如何被區分是很重要的。
幾種重要的市場信號形式如下:
競爭者的策略
與其可能採取的相比較
相對於競爭者可能選擇的做法而言,實際採取的價格和廣告水平,新增能力的規模,採用的具體產品特性等等,全部這些都帶有關於動機的信號。如果一個競爭對手選擇的戰略變數達到可能最嚴重地損害其它企業的利益的程度,這就是一種強烈的侵略信號。如果一個企業實際能夠更嚴重地損害其它企業,但它選擇了其可行方案中另外一種對其它企業危害較小的戰略(例如:一種比其競爭對手成本還高的價格便可證明),這是一種潛在的安撫信號。一個競爭者採取一種與其自身狹義利益不一致的行動也意味著發出安撫信號。
戰略變更的最初執行方式
一個競爭者的新產品可以首先打入邊緣市場,這種新產品也可以攻擊性地出售給競爭對手的主要顧客。可以首先對競爭對手產品系列中某些核心產品價格進行變更,也可以在競爭對手沒有大大興趣的產品或細分市場進行價格變更。一項行動可以在每年進行產品類型調整的正常時間進行,也可以在某一非正常時間實行。上述這些例子表達了戰略變更所採取的方式如何有助於區別一個競爭者的願望是進行一項懲罰還是採取一項對整個產業都有益的行動。但是,像通常與這類與動機有關的地方,也有欺騙的風險存在。
偏離產業慣例
偏離產業正常行為的行動通常是一種進攻性信號。這方面的例子包括:
對在產業中從未降過價的產品進行削價銷售,以及在一個全新的地區或網家建立工廠等。
戰鬥品牌
一種與交叉規避相關的信號形式是戰鬥品牌。一個受到威脅或潛在威脅的企業可能引入一種品牌,這一品牌具有對威脅者進行懲罰或表示要進行懲罰的作用(無論這是否是使用這種品牌的唯一動機。如可口可樂公司在70年代中期曾採用了一種叫作「皮伯先生」(Mr Pibb)的新品牌,這種品牌的產品與一種正在侵佔市場的叫作「皮伯博士」(Dr. Pepptxr)的產品非常近似。麥氏公司在福格公司正在入侵的市場上採用了一種叫「地平線」的咖啡品牌,這種產品無論特性還是包裝,都與福格公司的產品很相近。戰鬥品牌可以作為一種警告或威懾的手段。也可以作為突擊部隊去吸收競爭攻擊的主要衝擊力。在競爭者的嚴厲攻擊開始之前,這種品牌僅僅作為一種警告,並不經常給予支持和推動。戰鬥品牌也可以作為大戰役的一部分,成為一種進攻性武器。
秘密反托拉斯訴訟
如果某企業對一個競爭對手提出秘密反托拉斯指控,這一行動可被認作不滿信號,在某些情況下,是一種騷擾或拖延戰術。因此,秘密訴訟與交叉規避戰略非常相似。因為秘密訴訟可以在任何時候由提出企業撤回,相對於削價競爭等策略來說,這是一種潛在的溫和性不滿信號。這種信號可能說「這次你走得太遠了,最好還是撤回。」這樣可以避免在市場上直接發生對抗的危險。當一個較弱的企業指控一個較強的企業時,這種指控可能是一種使較強企業警覺的方式,使其在訴訟懸而未決時不採取任何入侵行動。如果較強的企業感到自己處於法律審查的威脅下,則其實力會被有效地中和掉。
當大企業指控小企業時,秘密反托拉斯訴訟可能是實行處罰的經過粉飾的方法。訴迫使弱小企業在很長時期中承擔極高的法律費用並牽制其在市場競爭中的注意。根據上述討論,訴訟是一種告誡企圖侵佔太多市場的較弱企業的危險較小的方。懸而未決的訴訟可能通過法律行動而暫時擱置。並有選擇地將其重新提出(使弱企業承擔支出消費),假如較弱企業錯誤地理解了信號的話。
根據歷史辨別信號
研究歷史上一個企業的公告和行動之間的或其它各種潛在信號及後果之間的關係將極大地提高準確判別信號的能力。對競爭對手過去行動之前無意中露出的信號進行研究,對發現這一企業新的無意識的信號會很有幫助。在產品改變之前,是否銷售部門總是採取特定的行動?是否新產品總是在全國銷售會議之後推出?新產品上市之前,現有產品價格是否總是先變化?當能力利用達到某一特定水平時,對手是否總是宣告能力增加?等等。
毫無疑問,在譯解這些信號時,總會有與過去行為偏離的可能性。理想的完整競爭對手分析將事先發現這種偏離的經濟和組織原因。
對市場信號的注意是否可能分散精力,在譯解市場信號方面的微妙性可能會造成一種觀點,即對市場信號太多的注意是一種與生產相矛盾的精力分散。一種觀點認為,與其去猜測對手的紊亂的行為和信號,不如將其時間和力量用於競爭。
雖然可以想象出一種情況,即高級領導都集中精力於各種信號,以致忽視了經營管理和取得有力的戰略地位。但這種想象並不足以為忽視有價值的潛在信息辯解。戰略制定本身就包含著對競爭者及其行為的某些明確和不明確的假設。市場信號可能極大地增加企業對競爭者的了解,並因此而增強這些假設的準確性。無視市場信號就等於無視全部競爭者。

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