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市場反饋模型

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市場反饋模型,也稱混同均衡模型,由Jegadeesh提出,該理論認為市場比發行者擁有更多的信息,市場對企業未來收益有更多的預期。市場反饋模型的準確預測主要取決於所使用的基本資料。正如人們常說的那樣,高質量的投入才會有高質量的產出。值得慶幸的是,大部分企業和公司都有著豐富的資料,他們保留著每天所進行的交易的所有資料。但是他們還必須把這些資料進行整理,因為只有將其連成一個有機整體時使用才會有效。如果能夠做到這一點,市場反饋模型和當今高度發達的信息技術就會很容易把這些資料變為戰略性物資。這些資料是市場反饋模型的原始材料,同時由於這些資料是以顧客的實際購買行為為依據,故而具有很強的實際意義。據此所建立的市場反饋模型還有一個重要的作用。

1 市場反饋模型 -簡介

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許多市場營銷功能都是獨立使用的,儘管越來越多的經驗表明各部門間的相互協調有著極大的價值。但人們已經認識到,由科技人員、工程師、製造專家和營銷主管組成的產品開發小組不僅可以改進產品的品質、降低產品的成本,還可縮短產品從研製到投放市場的時間。

在市場處於混合均衡下,上市公司的籌資過程可能不是一次性完成的。市場反饋假說認為當高投資價值的公司與低投資價值的公司採取相同的折價策略時,雖然承銷價並未起到信號傳遞的作用,但是市場能夠分辨出公司品質高低。當新股上市后收益率很高時,表明市場相信發行公司品質好,股票的價值高過發行價,使得股價升高。在這種情況下發行公司,可以擴大發行規模,也就是說,發行公司依據上市后新股報酬情況進行下一步的籌資決策。因此,新股上市后的收益率的高低實際上反映了市場對於發行公司投資價值的認可程度,發行公司可以根據這一市場反饋回來的信號繼續進行下一步的籌資決策。

2 市場反饋模型 -與IPO的折價

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在實證中,分離均衡模型往往同市場反饋模型難以區別。市場反饋模型認為市場比發行者擁有更多的信息,市場對企業未來收益有更多的預期。因此,IPO初始回報率比企業預想的高。企業會從這一反饋信息中糾正原來對自身價值的判斷,並且會在後續發行中利用市場對其價值的高估,彌補IPO折價的損失。如何區分分離均衡與混同均衡是檢驗分離均衡模型的關鍵。從以上討論可以看出,為了克服IPO市場中的不對稱信息以及逆向選擇問題,企業將向市場傳遞自身價值的信號。如果分離均衡模型成立的話,可以推斷,折價率程度、原股東股權留存比例、發行規模等應該是企業質量及後續發行(兩階段融資)的重要信號。

用信號模型對中國股市IPO折價進行解釋,學者們作了一些嘗試,如Su、Fleisher、杜莘,但結論迥異。以上研究往往只是對信號假說的某一方面進行研究,便得出肯定或否定的結論。而本文將對信號模型及分離均衡模型進行系統、全面的研究。

3 市場反饋模型 -意義

市場反饋模型是一種處理過量信息的有效方法,可以幫助人們進一步認識和理解信息資料。反饋模型還提供了一個制定營銷戰略和決策的分析結構,它代表的是以事實為依據的反饋機制,是不斷改進市場營銷功能的有效工具。總之,市場反饋模型給企業的領導者提供了一個檢驗基礎,可用它來檢驗市場營銷決策的效果,以便作出更

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好的決策。用市場反饋模型做重要決策時,可以激勵全體職員相互配合,促進本應合作而實際又沒有合作的各個部門和小組之間進行密切的配合。

1、直接打折
通過對某商品或者服務的直接價格折扣,如:九折優惠,特價銷售等,都是直接折價的促銷方式,消費者可以清楚的知道該商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能夠較強烈的引起消費者的注意和吸引力,並刺激消費者做出購買決策,是消費者增加購買數量,或者改變購買時間(提前購買)或者增加購買頻率。通常,折扣率至少應達到10%-30%才能對消費者產生影響。容易引起品牌之間的價格戰,造成多了銷量,少了利潤。

對於品牌知名度高的品牌產品,以及購買頻率高、消費者關注度高的日用消費品,直接打折的促銷效果尤其突出。面對產品同質化程度如此之高,直接打折促銷效果對於那些知名品牌還能有些殺傷力,而對於那些品牌知名度不怎麼高的產品,即使採取較高的折扣,也很難達到良好的促銷效果。

2、數量折扣
對於那些大量購買某種產品或服務的消費者提供的一種價格折扣。通常是按照消費者購買數量的多少,分別給予不同的價格折扣,購買數量越多,折扣越大。折扣數量可以規定消費者一次購買某種產品達到一定數量或金額時,給予一定折扣優惠,也可以規定消費者購買某幾種產品累計達到一定數量或金額,按照總購買數量給予一定

市場反饋模型「買一贈一」是最常見的附加贈送方式
的折扣優惠。數量折扣的目的在於鼓勵消費者大量購買或者集中購買,因此常用於購買頻率高,產品之間相關程度大的日用消費品。

3、附加贈送
當消費者的購買一定數量或者金額的產品后,廠商按照一定比例或要求附加贈送同類產品或相關產品。「買一贈一」是最常見的附加贈送方式,消費者花一份產品的錢可以得到兩份產品,相當於享受五折優惠,其實質還是折價策略。這種方法不僅可以有效的刺激消費者購買,而且能夠幫助加速促銷員完成銷售指標。常用於單價較低、包裝簡單、使用頻率較快的日用消費品。

4、加量不加價
加量不加價和附加贈送非常相似,區別在於該方式是在產品出廠之前,將贈送的產品裝在包裝內,以未加量的價格出售,以顧客能以同樣價格買到更多的產品。這種方式也能很好的刺激消費者購買,尤其對於消費者熟悉的品牌;如果是陌生品牌或新產品,這種方式的接受程度就要低些了。

4 市場反饋模型 -建立

要建立完美的市場反饋模型,關鍵是要有好的資料,當然這種資料不一定是市場調查資料。否則市場調查將會變得更加複雜。事實上,大部分市場調查都是通過向顧客提問,讓他們自己預測在不同環境中的購買行為,這其中

市場反饋模型大部分市場調查都是通過顧客提問
有較大的虛假成份。然而市場反饋模型是根據顧客的實際購買行為建立的,具有較大的真實性。

資料的來源很多。例如,用條形碼掃描器來記錄顧客購買行為所獲得的資料。這種資料不僅有助於管理存貨和其它經營過程,同時還可提供豐富的銷售資料。那些充分認識這些資料價值的銷售人員發現,這些資料是非常有力的競爭武器。市場反饋模型就是試圖在計算機的幫助下收集和分析這些根據實際購買行為所獲得的資料,並據此對市場有進一步的認識,制定更加完美的營銷決策。 

以美國的銀行業為例,由於資金成本的不斷變化影響了利率和利潤率,加之競爭更加激烈,使得銀行開展服務更加困難,因此制定合適的營銷決策顯得尤為重要。銀行通過使用價格、廣告和儲戶存款行為等原始資料,建立自己的市場反饋模型來確定究竟是什麼力量促使儲戶去存款和開立新的戶頭,並模擬各種不同價格政策下的各種反應。模型顯示了銀行應採取的措施,找出了在獲利和市場份額之間的最佳結合點時銀行應採取的利率。模型還揭示出哪些競爭者以及他們的哪些行動最有破壞力,同時指出哪些競爭者可以不予理睬。通過建立和使用市場反饋模型,銀行每年獲利陡然增加了1700億美元。 

另一個例子涉及的是美國一家產品非常暢銷的高技術通訊服務公司。該公司把其市場營銷和廣告決策建立在促銷和提供折扣的基礎上,雖然他們的產品特徵和功能比同類產品要明顯好得多。公司的市場反饋模型表明,吸引顧客根本不是什麼大問題,公司根本沒必要來取打折扣優惠的方法來銷售,相反,在廣告中應著重強調其產品的功能。然而該公司不願意輕易改變其成功的營銷活動,最後只好在受控性的環境中採用其市場反饋模型,以檢驗各種廣告及其開支對市場的影響。事實證明了市場反饋模型的預測是準確的。於是公司果斷削減50%的廣告預算,結果是產品銷售一點也沒因此而受到任何影響,從而使市場營銷率增加100%。

如果企業通過銷售、生產管理、廣告、促銷、分銷和市場調查等人員,從整體和集體的角度進行市場營銷,也會出現上述類似現象。重要的是,用企業的重要顧客和生產的有關資料作為市場營銷資料的來源,將有助於增強集體活力,促使人們相互協作,並以事實為依據制定出更好的決策。

5 市場反饋模型 -評價

市場反饋模型是一種處理過量信息的有效方法,可以幫助人們進一步認識和理解信息資料。反饋模型還提供了一個制定營銷戰略和決策的分析結構,它代表的是以事實為依據的反饋機制,是不斷改進市場營銷功能的有效工具。總之,市場反饋模型給企業的領導者提供了一個檢驗基礎,可用它來檢驗市場營銷決策的效果,以便作出更好的決策。

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