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市場同質性是指細分的子市場間相似的程度。

1 市場同質性 -含義

  這是指細分的子市場間相似的程度。如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似,對市場營銷刺激的反應基本一致,即市場的同質性較高,企業可以採用無差別營銷策略;反之,則應選擇差別營銷或集中營銷策略。
  同質市場,宜實行無差異市場營銷;異質市場,宜採用差異市場營銷或集中市場營銷。

2 市場同質性 -中國市場特有的同質性

  在現階段的中國市場,幾乎在所有的行業類別中,真正能夠做大者,都是因為領導者抓到了同質化的本質,而不是抓到了差異化的本質。 在所有的同質化因素中,最有力量,最為歷久不衰的,恐怕就是"便宜"了。因為這個同質化要素,使得不二價在中國難以普及,生產質量難以保持,售後服務難以不充水。"要便宜"這個同質性,不單是經濟負擔力的問題,即使收入所得提高了三倍,中國消費者恐怕還是不會像美國消費者那樣"只要今天有需求就今天消費,價格高一點沒關係",或像歐洲消費者那樣"只要設計有特色,價格高一點沒關係",或像日本消費者那樣"只要精緻,價格高一點沒關係"。中國的消費習慣則是一個 "便宜加上實用加上面子" 的函數:
  H(消費習慣)= f(便宜+實用+面子)
  這是一個中國市場同質化公式,即使其中有個性差異化、價值差異化的餘地,那也是很小的餘地。
  外資進入中國的內需市場,若摔跤多半就是摔在這個公式上。許多外資企圖以"價值" 打動中國消費者,如更方便、更精緻、更好的售後服務,但卻一律發現中國消費者確實被打動了,但卻要求你"價錢一樣。
  在外資公司發現中國的"同質化定律"之前,本土企業還大有發展的餘地。這趟發現之旅大約要行走30年。20世紀70年代中期,日本企業開始"入侵"美國市場,先是進口,然後是製造當地化,然後進攻"價值產業"如房地產,最後是搶婚文化產業如電影、動漫、遊戲。整整30年,日本人才算理解了美國消費者的差異化動力。
  如今,少數外資公司在華已有15年經歷,再過15年它們將徹底了解中國市場中的同質化動力。例如,奧迪汽車已經懂得把家用車的駕駛座椅往前移動十公分,讓後座者具有"公務車"的滿足感。百安居已經學會把最便宜的東西擺在走廊的前端以製造便宜形象。未來15年間,外資公司會以一種"同質化為體,差異化為用" 的體用論提升市場份額。在那之前,若本土企業還未學到設計性、精緻性、服務性、流程性等等差異化感覺與技能,中國的內需市場可能就真被"全球化"了。
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