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1簡介

市場擴張的本質是市場經營理念的擴張、市場運營機制的擴張、市場文化的擴張以及市場核心競爭力的擴張。市場擴張不僅是有形市場和有形資產的擴張,而且更重要的是其無形市場和無形資產的擴張。市場擴張實踐經驗表明,有形資產的擴張對市場擴張效率、擴張附加值及市場內在競爭力的正面影響是非常有限的。市場的競爭優勢主要來源於市場的無形資產,它們是別的市場無法用金錢直接購買的。隨著科技的進步和時代的發展,無形資產日益成為企業的第一資本,成為推動市場擴張的重要力量。就市場而言,無形資產主要包括市場的品牌、經營技巧、管理知識體系、制度規則與運營能力等內容。

2成功要素

(1)始終高度重視市場主體的培育。如政治鼓勵、政策激勵、法律保護、素質提升、結構優化等。
(2)根據消費需求變化及時調整市場定位。如義烏市場定位經歷了從農村市場到城市市場再到國際市場的躍升。
(3)注重形態開發與功能開發相結合。如實行攤位、門店和專業街相結合;建設特色市場和專業街區,實行歸行划市、分類經營。
(4)著力營造良好的市場交易環境。包括良好安全的治安環境,優美宜人的生態環境,舒心愜意的生活環境,通達有序的交通環境,方便快捷的通訊環境,公平公正的競爭環境,入規入矩的管理環境,有利經營的政策環境等。
(5)分市場的擴張必須充分吸取母市場的精髓,方能提高擴張的成功率。

3境外市場

境外市場擴張的方式
一是海外商城或分市場的投資主體為國內企業。這種擴張模式由於國內投資主體既要承擔商城或分市場建設的風險,如投資風險、辦理工作簽證風險等,又要肩負商城或分市場的日常管理及到國內招商的重任,因而企業負擔較重,風險較大,實踐證明這種擴張方式的效果不甚理想。
二是境外商城或分市場的建設投資、進場經營人員所需的工作簽證、居留手續等由境外華人或中資企業負責,國內有專門機構配合項目在國內招商。這種擴張方式既可充分調動境外華僑的積極性,利用其多年積累的經驗,提供適銷商品信息,辦理經商所需的工作簽證、居留手續;又能利用國內招商機構熟悉當地產業和企業的情況,提高招商的進度和效率。這種擴張方式的成功率高,效果好。
三是境外商城或分市場建設投資以境外華人或中資企業為主,國內配合招商的機構也出少部分資金投資。這種擴張方式除具備第二種方式的優點外,還有效解決了對進入商城或分市場經營企業的後續跟蹤服務工作,避免招商活動結束后各奔東西的局面,也有利於政府職能部門能及時從招商配合單位處了解到在境外商城或分市場中經營企業的有關情況,暢通信息傳遞渠道,更好地為走出去企業提供服務。這種擴張方式的成功率高、效果佳。
境外市場擴張的經驗
從境外市場的擴張方式來看,有兩條重要經驗值得借鑒:
(1)不能用中國的思路來處理外國的事情。這是由各國的國情特點所決定的。境外經商人員必須尊重當地的法律法規和社會風俗習慣,與當地人和睦相處;
(2)要注意使用當地的管理公司。因為,雖然資本、技術和商品是你自己的,但市場卻是他們的。只有與他們形成互惠互利關係,才更有利於市場的持續擴張。

4國內市場

舉例來說,從投資方式來看,義烏分市場的擴張主要有如下5種形式:
(1)市場產權單位與義烏工商局等有關部門合作辦市場;
(2)由義烏人承包經營的市場;
(3)由義烏人投資興辦的市場;
(4)以義烏配送中心冠名的市場;
(5)交過冠名費而冠名的市場。
一般來說,前4種方式由於重視合作雙方利益驅動機制的建立,因而成功的居多;而後一種方式則較為粗放,因而難以持久。
另從投資主體的動機來看,國內市場擴張方式大體可分為下列兩種:一是以房地產開發盈利為主的市場攤位買賣經營方式;二是以公益性事業投資為主的市場攤位租賃經營方式。
前者以牟取投資利潤為重點,通過鑽市場開業初期給予的優惠政策空子來謀利。他們缺乏市場長遠發展規劃,把主要精力放在炒作商用房地產及招商分成和攤位租金的收繳上,熱衷於在短期內儘快收回投資,並獲取厚利,然後再轉移到他地繼續從事此類投資開發活動。這種只管投資建市場和出售商用房地產而對其後的市場運行、管理和發展不聞不問的市場擴張方式是不可持續的。
後者則把市場開發建設活動當作一項公益性事業來投資,不以短期牟利為主要目的,而是著眼於市場的長遠發展規劃和持久繁榮,對市場攤位主要採取租賃經營方式。並明確認識到市場開發投資主體與市場經營者之間不僅僅是商位租賃關係,而是唇齒相依、興衰與共的關係。他們除了建設有形市場外,還重視加強市場管理。因而大多採取「放水養魚」的做法,讓經營者有錢可賺,讓消費者得到實惠和優質服務,同時也使市場本身創造出更高的績效。這種市場投資者與經營戶結成長期利益共同體的市場擴張方式才是可持續的擴張方式。這也進一步表明:若想提高市場擴張的成功率,就必須走低成本的擴張之路。

5注意事項

營銷是分階段的,不同的階段,消費者的需求方式不一樣。
很多企業對什麼時間是需求量大的時候,應該擴大市場;什麼時間是需求量平穩了,該進入成熟市場進行畫地為牢的建設,應該在市場中佔據什麼樣的位置等等,並不清晰。比如一個企業對其產品對接的是哪一部分人群,該用什麼樣的概念和語言與這些人群溝通,他們的產品特點應該符合這類人群的哪種特點,該把他的品牌建立在這個人群的哪種情感基礎之上;這一系列行為和活動要符合這個市場的何種需求狀態和方式等都需要有一個明確的認識和了解。這就造成了營銷行為混亂的現象。
現在有些企業盲目地擴大市場,想利用一個概念做市場的擴張,最後把市場慾望給做沒了。為什麼呢?擴張到一定程度時,如果沒有個性的東西在裡面,品牌也就無從談起。比如買房子,大家都住高檔樓房,誰還租房子呢?如果每個人都買一樣的汽車,像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍褲子,那就沒有慾望了。現在我們總說市場同質化、品牌同質化和產品同質化,做市場一律用同一種方式(低價策略)來擠壓市場,或者都在終端市場做同一種行為。這種行為發生之後,消費者變成選擇產品而不是選擇品牌了。
為什麼說有些企業是盲目擴張呢?有些品牌本來定位於一類市場的,但為了拓展市場,他就想到小縣城去。很多品牌「嘩嘩」地一步打到底,結果在小鄉鎮里到處都能看到名牌了。其實名牌不是在那兒賣的,但中國市場太大了,他必須要擠壓別人的市場份額,結果到最後那些到中國來的和中國本土的很多品牌都做成低價的了。本來是高端品牌,當它價格低到誰都能買得起的時候,那就沒什麼慾望空間了。慾望的產生並不需要到所有的地方去鋪貨。現在的很多產品和品牌在做市場行為時,不知道自己定位的是哪些市場,就覺得所有人都是我的目標消費群,沒有在一類市場找對群體,就造成了盲目擴張。

6根據地市場擴張策略的市場選擇原則

1、「根據地」市場擴張策略的目標市場選擇
這裡所說的目標市場,就是企業在市場開發管理中,必須確定哪一些區域市場屬於企業的「根據地」市場,以及確定開發這些「根據地」市場的先後順序。企業在全國市場戰略決策規劃中屬於中前期開發的目標市場,至少應該具備下列條件:
(1)交通條件較好,便於產品的運輸和儲備;
(2)消費者偏好與企業產品屬性有相似性,通過營銷手段可以爭取到消費者的認可;
(3)有足夠的市場開發潛力,消費者認可同類產品;
(4)企業品牌已經有了一定的知名度,品牌信息正在向目標市場覆蓋;
(5)目標市場還沒有出現處於絕對優勢的行業領導者;
(6)目標市場的競爭環境適合企業的競爭習慣,市場競爭沒有到達白熱化的程度。
當然,各個企業也可以根據自己的實際情況,制訂相應的目標市場選擇標準,為統一規劃區域市場提供依據。
2、「根據地」市場擴張策略的渠道形式選擇
「根據地」市場擴張策略的渠道形式,主要有中間商渠道形式和直銷渠道形式。對於經營日用品的中小企業或者營銷資源有限的企業而言,中間商渠道形式應該是主要的市場進入方式。對於經營工業品的企業而言,直接渠道和中間商渠道同時採用的方法,也是可取的選擇。
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