標籤: 暫無標籤

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下,企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動,其過程包括對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動,其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

1 市場營銷 -概念

市場定義
市場營銷簡單的市場營銷系統

市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱「營銷」,台灣常稱作「行銷」;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解,指研究企業的市場營銷活動或行為的學科,稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

營銷定義

1、美國市場營銷協會下的定義:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定義強調了營銷的價值導向:市場營銷是個人和集體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。

3、Philop Kotler於1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業的這種職能:認識目前未滿足的需要和慾望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場,並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務。

4、麥卡錫(E.J.Mccarthy)於1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業經營活動的職責,它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤,同時也是一種社會經濟活動過程,其目的在於滿足社會或人類需要,實現社會目標。

5、而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係,實現各方的目的。

新式定義

1、台灣的江亘松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性,利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義:「什麼是行銷?」就字面上來說,「行銷」的英文是「Marketing」,若把 Marketing 這個字拆成 Market(市場)與 ing(英文的現在進行式表示方法)這兩個部分,那行銷可以用「市場的現在進行時」來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關係。

2、中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關係的一系列過程。

3、關於市場營銷最普遍的官方定義:市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

2 市場營銷 -種類

整合營銷傳播

(Integrated Marketing Communications ):指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成,其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等,對分散的傳播信息進行無縫接合,從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

資料庫營銷

(DATABASE MARKETING):以特定的方式在網路上(資料有啊社區)或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊,並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中,在適當的行銷時機,以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

網路營銷

(Internet Marketing):網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

直復營銷

(direct marketing):是在沒有中間行銷商的情況下,利用消費者直接(consumer direct,CD)通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

關係營銷

(RELATIONSHIP MARKETING):在很多情況下,公司並不能尋求即時的交易,所以他們會與長期供應商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力,現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,且可以快速解決各地的問題。當顧客關係管理計劃被執行時,組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時,公司必須明白,雖然關係行銷很重要,但並不是在任何情況下都會有效的。因此,公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

社會營銷

是基於人具有「經濟人」和「社會人」的雙重特性,運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的;或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。

危機營銷

 一、適當延長產品經營線。  二、加大對終端網路的建設和維護力度。  三、加強與製造商的合作。  四、提高自身的經營能力。

3 市場營銷 -理論發展


初創階段
市場營銷於19世紀末到20世紀20年代在美國創立,源於工業的發展。這時市場營銷學的研究特點是:

a. 著重推銷術和廣告術,沒有出現現代市場營銷的理論、概念和原則;

b.營銷理論還沒有得到社會和企業界的重視。

應用階段
20世紀20年代至二戰結束為應用階段,此階段市場營銷的發展表現在應用上。市場營銷理論研究開始走向社會,被廣大企業界所重視。

形成發展時期
20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段,市場開始出現供過於求的狀態。

成熟階段
80年代至今,為市場營銷學的成熟階段,表現在:

a.與其它學科關聯,開始形成自身的理論體系;

b.80年代是市場營銷學的革命時期,開始進入現代營銷領域,使市場營銷學的面貌煥然一新。

4 市場營銷 -流程

市場營銷市場營銷流程

第一步:營銷環境分析+企業資源評估

第二步:STP戰略

第三步:營銷策略設計

 第四步:營銷策略的執行與控制

5 市場營銷 -管理過程


1、發現和評價市場機會;  

2、細分市場和選擇目標市場; 

3、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算; 

4、執行和控制市場營銷計劃。

6 市場營銷 -管理觀念

現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生於20世紀20年代前。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力於提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場。顯然,生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

產品觀念

它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力於生產高值產品,並不斷加以改進。它產生於市場產品供不應求的「賣方市場」形勢下。最容易滋生產品觀念的場合,莫過於當企業發明一項新產品時。此時,企業最容易導致「市場營銷近視」,即不適當地把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產品質量好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境。

推銷觀念

推銷觀念(或稱銷售觀念)產生於20世紀20年代末至50年代前,是為許多企業所採用的另一種觀念,表現為「我賣什麼,顧客就買什麼」。它認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業的產品,因此,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品。

市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的,即「 顧客需要什麼,就生產什麼」。市場營銷觀念認為,實現企業各項目標的關鍵,在於正確確定目標市場的需要和慾望,並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。

社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生於20世紀70年代,西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為,企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益,並以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。

總結

上述五種企業經營觀,其產生和存在都有其歷史背景和必然性,都是與一定的條件相聯繫、相適應的。二十一世紀初,外國企業正在從生產型向經營型或經營服務型轉變,企業為了求得生存和發展,必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。而中國仍處於社會主義市場經濟初級階段,由於社會生產力發展程度及市場發展趨勢,經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。

7 市場營銷 -職能體系

按照現代市場營銷環境的要求,現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關係五大職能。現將各項職能具體介紹如下:

商品銷售

 商品銷售對於企業和社會來說,具有兩種基本功能,一是將企業生產的商品推向消費領域;一是從消費者那裡獲得貨幣,以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。

市場調查與研究

為了有效地實現商品銷售,企業營銷經理需要經常地研究市場需求,弄清楚誰是潛在顧客,他們需要什麼樣的商品,為什麼需要,需要多少,何時何地需要,研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性,研究可能存在的銷售困難和困難來源,並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。

生產與供應

讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品,保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式,向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了,共同為促進商品的銷售而運作。這是生產與供應的基本內容。

創造市場需求

企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求,讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品,也要爭取那些有潛在需求的顧客,提供他們所需要的商品和服務,創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件,解除他們的後顧之憂,讓他們建立起購買合算、消費合理的信念,從而將其潛在需求轉變成為現實需求,前來購買企業的商品。這就是「創造市場需求」。

協調平衡公共關係

1981年,葛郎儒(ChristianGronroos)提出了「內部營銷」的理論;到1985年,傑克森(BarbaraB.Jackson)提出要開展「關係營銷」。這些新觀點,綜合起來,就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目:協調平衡各種公共關係。協調平衡公共關係需要正確處理三個關係,即商品生產經營與企業「社會化」的關係,獲取利潤與滿足顧客需要的關係和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關係。

8 市場營銷 -發展新趨勢

新經濟發展帶來了新的營銷法則,主要有以下幾點:

1、開發電子商務和電子交易。

2、建立和使用資料庫進行客戶管理,注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率。

3、將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中。

4、用新的方式建立品牌,向電子化和無紙化方向發展。

5、與僱員、顧客、供應商及分銷商結成戰略夥伴。

9 市場營銷 -市場營銷研究

    市場營銷研究 Modern Marketing 是一本關注市場營銷領域最新進展的國際中文期刊,由漢斯出版社出版發行。主要刊登市場營銷方面的最新研究學術論文。本刊支持思想創新、學術創新,倡導科學,繁榮學術,集學術性、思想性為一體,旨在為了給世界範圍內的科學家、學者、科研人員提供一個傳播、分享和討論市場營銷領域內不同方向問題與發展的交流平台。
  研究領域:
  宏觀營銷學
  微觀營銷學
  銷售學
  營銷管理
  電子商務
  全球營銷
  關係營銷
  社會營銷
  網路營銷
  城市營銷
  會展營銷
  文化營銷
  綠色營銷
  道德營銷
  協商營銷
  包裝策略
  營業推廣
  營銷信息系統
  品牌命名與決策

10 市場營銷 -理論的新發展

病毒式營銷
互動營銷
關係營銷
資料庫營銷
網路營銷
國際營銷
綠色營銷
服務營銷
過程營銷
收益管理

11 市場營銷 -意義

1、 確定客戶和消費者的需求。
2、 為公司的產品和服務確立不同於競爭者的獨特的市場定位。
3、 持續不懈的推廣公司產品,使廣大客戶和消費者不但知道本公司的產品和服務的存在,還知道它的特點。
4、 確保本公司銷售渠道暢通無阻。

12 市場營銷 -發展背景

中國是世界文明古國之一,在五千多年的歷史進程中,社會制度的變革和變遷,影響著商品生產和交換的進步,在中國古代市場營銷無論從交換模式還是營銷理念上都是當時世界上最進步的。從「陸上絲綢之路」到「海上絲綢之路」,其「國際貿易」的時間之早、規模之大為世界之最。只有商品交換就會出現專業從事商品買賣的商人階層,也會出現許多樸素的商品買賣理論《生意經》,這些誕生於早期商品交換過程中的營銷理論不僅使得中華民族在商品經營上獨樹一幟,使華商成為與世界阿拉伯人和猶太人並列的三大系列商人之一,而且許多生意經和現代市場營銷理論也如出一轍,至今依然在指導者中國現代企業的營銷活動。

 

13 市場營銷 -適合中國企業的五條指導性原則

1.將營銷戰略集中於創造品牌價值。
2.要戰略性地而不是戰術性地定價。
3.將分銷戰略與長期品牌規劃相結合。
4.利用顧客導向的研發投入,有選擇地進入國內和國際的高端市場。
5.營銷是一個不斷學習的「遊戲」,投資應該花在更好地了解客戶需求方面,因為國外的競爭對手肯定會這麼做。

市場營銷技巧

  1.推銷成功的同時,要使這客戶成為你的朋友。
  2.任何准客戶都是有其一攻就垮的弱點。
  3.對於積極奮鬥的人而言,天下沒有不可能的事。
  4.越是難纏的准客戶,他的購買力也就越強。
  5.當你找不到路的時候,為什麼不去開闢一條?
  6.應該使准客戶感到,認識你是非常榮幸的。
  7.要不斷去認識新朋友,這是成功的基石。
  8.說話時,語氣要和緩,但態度一定要堅決。
  9.對推銷員而言,善於聽比善於辯更重要。
  10.成功者不但懷抱希望,而且擁有明確的目標。
  11.只有不斷尋找機會的人,才會及時把握機會。
  12.不要躲避你所厭惡的人。
  13.忘掉失敗,不過要牢記從失敗中得到的教訓。
  14.過分的謹慎不能成大業。
  15.世事多變化,准客戶的情況也是一樣。
  16.推銷的成敗,與事前準備的功夫成正比。
  17.光明的未來都是從現在開始。
  18.失敗其實就是邁向成功所應繳的學費。
  19.慢慢了解客戶的消費心理,不要急於求成。
  20. 你要知道人生沒有失敗,只有暫時停止成功。
  21.平時多注意你的弱點在哪裡,然後克服它。

上一篇[卡山德]    下一篇 [情緒化]

相關評論

同義詞:暫無同義詞