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市場營銷管理

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市場營銷管理是為了實現企業目標,創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關係,而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。

1形態

市場營銷管理的任務,就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質;其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同,市場營銷管理的任務也有所不同。

2過程

1.市場營銷管理過程,也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說,市場營銷管理過程包括如下步驟:(1)發現和評價市場機會;(2)細分市場和選擇目標市場;(3)發展市場營銷組合和決定市場營銷預算;(4)執行和控制市場營銷計劃。
2.所謂潛在的市場,就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場,必須作深入細緻的調查研究,弄清市場對象是誰,容量有多大,消費者的心理、經濟承受力如何,市場的內外部環境怎樣,等等;要發現潛在市場,除了充分了解當前的情況以外,還應該按照經濟發展的規律,預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可採取以下方法來尋找、發現市場機會:(1)廣泛搜集市場信息;(2)藉助產品/市場矩陣;(3)進行市場細分。
3.市場營銷管理人員不僅要善於尋找、發現有吸引力的市場機會,而且要善於對所發現的各種市場機會加以評價,要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致,要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的「差別利益」的市場機會作為本企業的企業機會。
4.目標市場營銷,即企業識別各個不同的購買者群,選擇其中一個或幾個作為目標市場,運用適當的市場營銷組合,集中力量為目標市場服務,滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成:一是市場細分;二是目標市場選擇;三是市場定位。
5.市場細分的利益:首先,市場細分有利於企業發現最好的市場機會,提高市場佔有率;其次,市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。
6.消費者市場細分的依據:
(1)地理細分,就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變數(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是:處在不同地理位置的消費者,他們對企業所採取的市場營銷戰略,對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。
(2)人口細分,就是企業按照人口變數(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。
(3)心理細分,就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場。
(4)行為細分,就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。
7.產業市場細分的依據:
(1)最終用戶。在產業市場上,不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。
(2)顧客規模。顧客規模也是細分產業市場的一個重要變數。在現代市場營銷實踐中,許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。?
(3)其他變數。許多公司實際上不是用一個變數,而是用幾個變數,甚至用一系列變數來細分產業市場。
8.市場細分的有效標誌。
市場細分的有效標誌主要有:(1)可測量性,即各子市場的購買力能夠被測量;(2)可進入性, 即企業有能力進入所選定的子市場;(3)可贏利性,即企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。
9.目標市場,就是企業決定要進入的那個市場部分,也就是企業擬投其所好,為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。確定目標市場涵蓋戰略時,有三種選擇:
(1)無差異市場營銷。
無差異市場營銷是指企業在市場細分之後,不考慮各子市場的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合儘可能多的顧客的需求。烽/火獵聘專家認為這種戰略的優點是產品的品牌、規格、款式簡單,有利於標準化與大規模生產,有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到所有購買者的歡迎,這幾乎是不可能的。
(2)差異市場營銷。
差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務,設計不同的產品,並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變,以適應各個子市場的需要。有些企業曾實行了「超細分戰略」,即許多市場被過分地細化,而導致產品價格不斷增加,影響產銷數量和利潤。於是,一種叫做「反市場細分」的戰略應運而生。反細分戰略並不反對市場細分,而是將許多過於狹小的子市場組合起來,以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。?
(3)集中市場營銷。
集中市場營銷是指企業集中所有力量,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,試圖在較少的子市場上占較大的市場佔有率。
上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊,企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素,即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。
(1)企業資源。
如果企業資源雄厚,可以考慮實行差異市場營銷;否則,最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。
(2)產品同質性。
對於同質產品或需求上共性較大的產品,一般宜實行無差異市場營銷;對於異質產品,則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。
(3)市場同質性。
同質市場,宜實行無差異市場營銷;異質市場,宜採用差異市場營銷或集中市場營銷。
(4)產品生命周期階段。
處在介紹期或成長期的新產品,市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好,最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷;當產品進入成熟期時,市場競爭激烈,消費者需求日益多樣化,可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場,滿足新需求,延長產品生命周期。
(5)競爭對手的戰略。
一般來說,企業的目標市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別,反其道而行之。
10.企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路,要從各方面為產品培養一定的特色,樹立一定的市場形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。
市場定位的主要方法有:根據屬性和利益定位,根據價格和質量定位,根據用途定位,根據使用者定位,根據產品檔次定位,根據競爭局勢定位,以及各種方法組合定位等。
企業在重新定位前,尚需考慮兩個主要因素:一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。
11.市場營銷組合,即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變數。市場營銷戰略,就是企業根據可能機會,選擇一個目標市場,並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。
市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變數很多,可以概括為四個基本變數,即產品、價格、地點和促銷。
12.「大市場營銷」(Megamarketing)。
除了市場營銷組合的「4P`s」之外,再加上兩個「P」,即「權利」(Power)與「公共關係」(Public Relations),成為「6P`s」。這就是說,要運用政治力量和公共關係,打破國際或國內市場上的貿易壁壘,為企業的市場營銷開闢道路。
13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、利潤控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。
(1)年度計劃控制。
所謂年度計劃控制,是指企業在本年度內採取控制步驟,檢查實際績效與計劃之間是否有偏差,並採取改進措施,以確保市場營銷計劃的實現與完成。?
(2)贏利能力控制。
運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。
(3)效率控制。
高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。
(4)戰略控制。
戰略控制是指市場營銷管理者採取一系列行動,使實際市場營銷工作與原規劃儘可能一致,在控制中通過不斷評審和信息反饋,對戰略不斷修正。
14.市場營銷審計,是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等做綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項機會,並提出行動計劃的建議,改進市場營銷管理效果。

3具體任務

1、負需求(改變):當絕大多數人對某個產品感到厭惡,甚至願意出錢迴避它的情況下,市場營銷管理的任務是改變市場營銷。
2、無需求(刺激):如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心,市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。
3、潛伏需求(開發):潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求,而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下,市場營銷管理的重點就是開發潛在市場。
4、下降需求(重振):當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時,市場營銷管理的就應找出原因,重振市場。
5、不規則需求(協調):不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節,或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下,市場營銷管理的任務是對該市場進行協調。
6、充分需求(維持):假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等於預期的需求水平和時間(這是企業最理想的一種需求狀況),市場營銷管理只要加以維持即可。
7、過量需求(降低):在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所願供給的水平時,市場營銷管理應及時降低市場營銷。
8、有害需求(消滅):有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此,市場營銷管理的任務就是要加以消滅。
企業市場營銷管理培訓機構
三目啟智——職業培訓的後起之秀,成立於2008年,根據術業有專攻的指導思想,專註於營銷、人力、財務公開課,《國際註冊高級營銷管理師》認證培訓以及企業內訓。成立不到三年就為全國500餘家大中型企業提供過管理培訓服務,得到相關企業單位的高度認可與好評,被譽為職業培訓的後起之秀。
[營銷類培訓課程]
1、營銷計劃制定的流程與方法
2、銷售業績倍增策略與技巧
3、消費者需求分析與探尋
4、區域市場開發與管理
5、營銷渠道開發與分銷系統管理
6、低成本營銷策略
7、大客戶營銷技巧與談判策略
8、銷售團隊績效考核與激勵機制
9、價值塑造與價格定位
10、年度營銷計劃制定與實施
11、金牌營銷團隊建設與銷售人員激勵機制
12、深度營銷與戰略轉型
13、成功管理與銷售經銷商網路方程式
14、營銷計劃制定的流程與方法
[人力資源類培訓課程]
1、年終績效考核
2、員工關係管理
3、全面薪酬設計及激勵機制
4、人力資源戰略規劃與組織設計
5、戰略性績效管理
6、基於企業戰略的人力資源規劃
7、勝任力模型的建立和應用
8、成敗企業文化
9、員工壓力調適與情緒管理
10、工作分析和編寫職位說明
11、企業核心人才的選、用、育、留
12、高績效團隊建設與員工激勵
13、80后員工管理
14、心理學在企業管理中的應用
15、人才測評技術與心理測量
16、基於核心能力的職業生涯規劃
17、創新行為與領導力修鍊
18、易經文化與企業戰略
19、管理者形象設計與商務禮儀
20、企業培訓體系規劃與培訓管理
21、構建和諧勞動管理
22、如何做一名優秀的企業培訓師
[財務管理類培訓課程]
1、新舊會計準則制度轉換
2、財務報表分析
3、薪金流量表的編製和分析
4、併購策略與財務控制
5、Excel在財務中的應用
6、非財務經理的會計一日通
7、非財務經理的稅務一日通
8、年度規劃與財務預算
9、合併與合併報表
10、稅收籌劃與風險防範
11、內部控制準則講解與實施指南

4圖書一

內容簡介
《市場營銷管理》是普通高等教育「十一五」國家級規劃教材。全書系統闡述了現代市場營銷理論及其發展,並結合中國的市場環境和企業營銷實踐,對相關理論進行了討論。《市場營銷管理》具有更加科學、開闊的視野,從當今新經濟和全球化市場條件出發,建立起將經典營銷理論與市場營銷的前沿創新理論相結合的課程體系和章節框架;特別突出了企業目標市場營銷管理過程的可操作性,注重案例取材的典型化、本土化。
全書共17章,分為4篇,內容包括:市場營銷與市場營銷管理、營銷信息系統與市場分析、營銷策略與營銷組織實施、營銷理論的發展與創新。
《市場營銷管理》既可以作為普通高等院校商學院本科生教材,也可以作為對市場營銷管理感興趣的企業管理人員等各界人士的參考用書。
圖書目錄
第1篇 市場營銷與市場營銷管理
第2章 公司、事業部和產品線的戰略規劃管理
第3章 競爭者地位與營銷戰略
第2篇 營銷信息系統與市場分析
第4章 營銷信息系統、營銷調研與營銷預測
第5章 顧客價值與顧客滿意管理
第6章 購買行為分析
第7章 市場細分、目標市場選擇與產品競爭定位
第3篇 營銷策略與營銷組織實施
第8章 產品策略
第9章 品牌戰略和策略
第10章 定價策略
第11章 渠道策略
第12章 整合營銷傳播管理
第13章 大眾營銷傳播管理
第14章 營銷組織與控制管理
第4篇 營銷理論的發展與創新
第15章 服務營銷
第16章 關係營銷
第17章 全球營銷管理
……

5圖書二

內容簡介
本書比較詳盡地介紹了市場營銷管理的基本原理、方法和最新進展。營銷始於市場又終結於市場,同時又佔據了市場的核心地位。書中對大量的實例進行解剖,並插入營銷視點,在每章開篇有引導案例,章后都附有案例討論及思考題,將營銷分析工具整理成附錄,方便讀者查閱,重點培養解決市場實際問題的能力,力求知識轉化為能力的訓練。
全書共分為15章和2個附錄,其中包括市場營銷概述,公司戰略規劃,市場營銷環境分析,消費者市場及購買行為分析,組織市場及其購買行為分析,市場競爭策略與目標市場選擇,產品策略,品牌策略,價格策略,分銷渠道策略,促銷策略,整合營銷傳播策略,營銷活動管理,市場營銷策劃,市場營銷發展。附錄為營銷分銷工具及模擬案例。
本書可作為高等院校管理類專業本科生教材,研究生、MBA的參考書及相關專業學員的教材,亦適用於企業營銷管理人員的培訓。
基本信息
書名:市場營銷管理
圖書編號:1062599
出版社:中國發展出版社
定價:39.0
ISBN:780087786
作者:吳濤主編
出版日期:2005-01-01
版次:1
開本:小16開
圖書目錄
第一部分 建立營銷概念
第一章 市場與市場營銷
引導案例「康師傅」速食麵火爆京城
1.1 市場
1.2 市場營銷
1.3 市場營銷管理哲學
1.4 顧客滿意與關係營銷
1.5 市場營銷學的發展
閱讀材料 更好的老鼠夾子
第二章 戰略規劃與營銷管理
引導案例 雙匯與春都:不同的戰略,不同的結果
2.1 戰略規劃概述
2.2 企業總體戰略規劃
2.3 經營戰略規劃
2.4 營銷管理過程
閱讀材料 李維斯公司的戰略
第二部分 分析營銷機會
第三章 市場營銷環境分析
引導案例中國家電廠商二次進軍PC市場
3.1市場營銷環境
3.2宏觀營銷環境分析
3.3微觀營銷環境分析
閱讀材料斯沃琪:每天一個新變化
第四章 市場營銷調研
引導案例是否就如何使用營銷調研
4.1營銷信息系統
4.2營銷調研的概念
4.3制定營銷調研計劃
4.4設計營銷調研問卷
4.5市場需求測量
閱讀材料健怡可樂的失敗與替代信息誤差
第五章 消費者行為分析
引導案例白加黑感冒藥的大起大落
5.1消費者購買行為與行為模式
5.2影響消費者行為的環境因素
5.3影響消費者行為的個體和心理因素
5.4消費者購買決策過程
閱讀材料兼聽則明?
第六章 組織市場購買行力與營銷
引導案例微軟為何敗走京城
6.1組織市場和組織購買行為概述
6.2組織購買行為及影響因素
6.3組織購買決策過程
6.4組織間營銷
閱讀材料國際巨頭對壘,國內IT廠商倒向何方
第三部分 開發營銷戰略
第七章 競爭者分析與市場競爭戰爭
引導案例紅高梁的啟示
7.1識別競爭者
7.2分析競爭者確定競爭對象
7.3市場領導者戰略
7.4市場挑戰者戰略
7.5市場追隨者戰略和市場補缺者戰略
閱讀材料本田的防禦戰
第八章 目標市場營銷戰略
引導案例如何才能射中靶心
8.1市場細分
8.2選定目標市場
8.3市場定位
閱讀材料德國寶馬汽車公司為寶馬車重新定位
第四部分 策劃營銷方案
第九章 產品策略
第十章 新產品開發
第十一章 服務營銷
第十二章 定價策略
第十三章 分銷策略
第十四章 零售和批發
第十五章 營銷溝通策略
第十六章 人員推銷與銷售管理
第五部分 管理營銷努力
第十七章 營銷規劃與營銷管理

6培養目標

本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力的專門人才。

7主要課程

管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查等。

8發展前景

市場營銷學是經濟管理類專業中比較實用的類型,在市場經濟逐步完善的今天,對於作為獨立經濟實體的企業、公司,如果沒有專業的市場營銷人才,以科學、現代化的營銷手段來「做生意」,肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才,但由於培養數量一直跟不上,所以畢業生供不應求。

9就業方向

市場營銷畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才。根據中國有關資料統計,從20世紀80年代中期至今,中國企業界自辦或協辦的人才交流會約兩千多場次,而每一次的人才交流會上,市場營銷人員都是最受歡迎、最供不應求的人才, 隨著市場競爭的日趨激烈,這種勢頭在未來將越來越猛烈。

10圖書四

作者簡介
韓德昌,教授、經濟學博士、博士生導師,中國市場學會理事,1955年2月生於天津,祖籍河北省饒陽縣。1983年7月畢業於南開大學經濟學系並留系任教。1997年11月調入南開大學國際商學院,現任南開大學國際商學院市場營銷系主任,長期從事營銷管理及公司戰略管理的教學與研究工作。個人專著有:《市場營銷謀略》、《市場營銷理論與實務》、《公司戰略管理》;合作著作有《中國企業搶灘國際市場》、《市場調查與市場預測》;主編《企業定價概論》、《廣告理論與實務》、《市場營銷基礎》等;發表學術論文40多篇。近幾年承擔企業橫向研究課題10多項,在為企業諮詢,培訓及營銷戰略策化等方面積累了一定經驗。
圖書目錄
第一章 市場營銷與營銷理念
第一節 市場營銷及其功能與地位
第二節 市場營銷觀念
第三節 市場營銷中的人才觀念
第四節 松下幸之助的經營理念
第五節 市場營銷在中國的發展現狀及變化趨勢
第二章 市場營銷戰略
第一節 市場營銷戰略管理概述
第二節 市場營銷戰略決策的程序
第三節 市場營銷戰略管理
第三章 營銷環境分析
第一節 宏觀環境
第二節 行業環境
第三節 企業內部環境
第四節 營銷環境分析方法
第四章 消費者經濟行為
第一節 消費者行為模式
第二節 影響消費者行為的因素
第三節 消費者購買心理
第五章 競爭者研究及競爭戰略
第一節 競爭者分析
第二節 市場競爭戰略
第六章 目標市場及營銷組合戰略
第一節 市場細分
第二節 目標市場選擇
第三節 產品一市場定位
第四節 市場營銷組合戰略
第七章 產品策略
第八章 定價策略
第九章 定價方法
第十章 人員促銷
第十一章 廣告促銷
第十二章 公共關係促銷
第十三章 營業推廣促銷
第十四章 分銷渠道策略
第十五章 營銷組織與管理

11平台打造

如何打造營銷平台
未來的營銷,將會由個人銷售走向團隊銷售,由一次性銷售服務走向終身服務,由經驗式的特種兵銷售走向業務流程式銷售,由擴大客戶數量走向提升客戶質量,由明星式銷售走向流程化、協作性銷售。這就要求我們,首先選擇適合企業的營銷模式,再對企業的營銷流程做出分解,從而打造出一支銷售的鐵軍。所以,市場營銷策劃是企業強大之前首先要做的事。
一、營銷團隊的構建
平台是有靈魂、有願景的、有規劃的組織,充滿生氣與活力,是企業戰鬥力的源泉。
二、營銷團隊的培訓
如何讓人才像活水一樣不斷涌流,除了大規模獲得基礎人才外, 更要有靈魂塑造工程——平台培訓。
三、營銷團隊的薪酬設計
世界上最大的哲學,是利益分配!只有令人興奮的遊戲規則才能激勵所有參與者發揮最大潛能。
四、銷售平台考核
要什麼,考核什麼,考核什麼,得到什麼。員工敬畏遊戲規則體現在平台考核上。
五、銷售平台文化
文化不僅是一種觀念,更是一種力量,文化必須與營銷模式相統一,與成交相匹配,才能產生最大勢能。
六、銷售平台激勵
文不貪財,武不貪生,營銷組織是戰鬥的組織,激勵得法,你的團隊會為榮譽而戰。
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