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市場細分研究

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  一、市場細分研究概述


  
 市場細分是市場定位的基礎。市場細分的參數有人口統計特徵、消費者需求差異、市場區域、產品結構、甚至渠道類型。但從根本上講,市場細分都是從消費者角度來分析的。因此,市場研究是市場細分的重要手段。


  儘管由於需求的多樣化和隱蔽性,使得研究相對而言比較困難,但通過一定的技術手段,通常是可以得到比較有效的細分成果的。並且由於市場細分所要求的差異性和穩定性特點,根據需求進行市場細分的方式對於產品概念定位和賣點概念傳播最為有效。因此,先進行需求的細分,然後利用人口統計特徵等能夠客觀觀察的參數對細分市場的人群進行特徵表述,即可最終完成細分過程。


  二、市場細分研究能夠解決的問題


  1、得到有效的市場細分


  同一細分人群的需求具有相似性


  不同人群之間的需求和對營銷組合的反應差異是明顯的,並值得提供不同的營銷組合或者蘊藏市場機會


  人群差異是可以識別的,至少是可以通過營銷組合實現分別到達的


  2、對不同細分市場進行潛力評估


  了解不同細分市場的需求滿足程度


  估算不同細分市場的市場容量


  評估企業資源水平與細分市場中的競爭環境的匹配性


  3、檢測市場細分的變化


  通過不斷檢測消費者需求,而得到細分市場的變化趨勢,為把握市場動向提供依據


  二、市場細分研究模型、內容與方法


  1、研究模型


  市場細分是一個複雜過程,通常需要從定性研究的角度進行探索性研究,既而利用定量研究技術進行量化細分:


  2、研究內容說明


  a.定性發掘


  選擇可能的消費者總體進行研究,因此,細分市場本身就可能是在一個已經初步細分的局部市場中進行的工作


  需求的發掘將為下一步的量化分析提供基礎性的邊界


  根據對消費者總體進行焦點小組形式的探索性研究,利用投射、聯想等技術,儘可能全面地搜集體現需求的代表性語句或表達要素


  b.量化測試(因子分析)


  通過對大量消費者的定量測試,得到他們對需求的態度


  因子分析能夠將大量相關的態度進行合併優化,從而找到關鍵的需求變數


  c.量化分析(聚類分析)


  單純的關鍵需求變數僅僅能夠完成對消費者內在要求的細分,而得到能夠識別的細分市場還需要結合人群特徵進行聚類分析


  聚類分析能夠得到人群特徵和需求特徵的有效組合


  d.量化測試(判別分析)


  聚類分析得到的細分參數是否有效,還可以通過判別分析進行檢驗


  根據細分特徵對研究對象進行判斷,並比較他們的需求差異,能夠確認細分方式的有效性,避免風險


  3、研究形式


  探索階段:焦點小組座談會、德爾菲法、面對面深訪


  測量、檢驗階段:街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問、電話定量訪問


  4、分析舉例

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