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市場開發策略

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市場開發策略,在現有的產品基礎上,努力開拓新市場。

1 市場開發策略 -前言

  二十一世紀是整合的世紀,「設計」是轉變「科技」成為文化藝術的主要媒介,設計師所經營的創作精神應是從人文思維的角度切入;設計專業必定同時是一個資源整合者與系統規劃者;而設計市場的開發更是啟發文化藝術的思考來源。
  據《設計新聞》的調查,當今市場需要設計師的素質能力是「設計開發的策劃能力佔30%、設計的造型能力佔25%、綜合的思考能力佔20%、組織與協調能力佔12%、國際感覺佔8%、軟體操作能力及其它佔5%。」 這樣的知識結構和能力的構成,反映了現代設計師的培養必須不斷適應新環境和市場需求。

2 市場開發策略 -特點

  市場開發戰略: 是由現有產品和新市場組合而產生的戰略。它是發展現有產品的新顧客群或新的低於市場從而擴大產品銷售量的戰略 。特點如下: 1、沒有開發新的產品,只是把現有的資源進行了重新整合;2、對市場進行了重新細分,以便從中尋找新的機會;3、歸屬於密集型增長戰略v

3 市場開發策略 -重要性

  戲法人人會變,只是巧妙各有不同。「市場開發」是一門很高的學問與藝術;從和客戶敲定訪約、設計提案、拜訪客戶、說服認同到真正達成合作關係,每一個環節都有其巧妙的致勝成功之道。筆者試圖將在台灣15年營業企劃與市場開發的實務經驗,以「台灣形象策略聯盟」的執行個案為例,從城市形象、公益活動、觀光產業到區域品牌四種個案類型,解剖分析其市場開發策略與執行方法,期望能給設計、藝術專業的同好及學生有所啟發與參考價值。
  創意經營團隊-台灣形象策略聯盟簡介
  管理大師彼得.杜拉克曾經說過:「90年代是策略聯盟的時代。」
  累積近40年設計實務經驗的資深設計家楊夏蕙深知此一趨勢是未來發展主流的最高層次,於1967年成立超然美工室,1970年改組為超然美術綜藝公司,同時開辦美工職訓班,並導入識別系統。1971年,就培訓人才整合組成超然製作群,開始配合政府單位加強美工專業人才培訓及辦理各項學術交流活動。同時因應業界需求,提供人力資源與作業支持服務。超然美工職訓班於1971年即有VI課程,持續多年的識別系統概念及形象行銷策略,順勢轉型於1990年改組為台灣形象策略顧問公司,進而整合新一代人力及外圍專業資源,於1991年重組為「台灣形象策略聯盟」。
  台灣形象策略聯盟因「策略」而「聯盟」,它是各盡所長、成就分享,更甚於共同利益。其積極聯盟廣告、設計、公關、活動…各專業屬性之相關事業體,整合經營、市場、行銷、傳播四大專業領域,強調「策略整合、專業分工、多元服務」。經由策略聯盟公司的結合,對外所有的期望都是符合參與動機的規劃;其主要以「理念共識」為主,在專業屬性能力整合的合作中,所依恃的主要動力就是聯盟公司相互的信任、依賴與創造出的高附加價值。近十年承接項目總計超過300個;榮獲國內外相關競賽超過200個大獎。

4 市場開發策略 -經營策略

城市形象經營策略

  在城市競爭日益激烈的時代,地方行政機關在有限資源的考量下,努力推動形象塑造工程,進一步使地方發展及地區行銷工作順利推行,求得地方永續且良好之經營發展。
  一)彰化縣鹿港鎮-文化的古迹
  .全民的鹿港
  鹿港是台灣第一個導入完整VI設計的城市,其在台灣早期開發史上有「一府二鹿三艋岬」的繁華盛景,亦是台灣古迹重鎮。1997年鹿港鎮長為使先民艱辛締造的鹿港文化再造發揚,舉辦「鎮徽甄選」比賽。初期因經費考量,由鹿港鎮進行甄選,第一次收件數12件,第二次延長收件也只累積到24件作品。楊夏蕙先生應聘擔任評審時,表示只有24件作品無法展現出鹿港文化古鎮的形象,若可行,願義務協助、主動號召專業設計人共襄盛舉。在取得認同與感謝下,由專業單位承辦,打出「文化的古迹.全民的鹿港」口號,提供了鹿港的地理環境特色以及文化特性供設計者參考,融合詮釋。經過延長收件期15天,動員全台設計學校、社團、公司共同為全民的鹿港而創作,總收件數高達986件,讓主辦單位驚訝不已。(楊夏蕙先生與筆者也因此獲頒鹿港鎮榮譽鎮民) 接著策劃全民票選鎮花、鎮樹,使社會大眾有參與感,增加其認同度,繼而經由完整VI系統的規劃展現整體形象,塑造出「文化的古迹.全民的鹿港」新形象風貌,並改造鹿港成為全台觀光、文化、商業新指針模範。
  (二)台中縣大安鄉-行政革新,形象優先
  台中縣大安鄉因大安港而得名,是漢人移墾台灣中部的先驅;鄉內擁有台灣瀕臨絕種之珍稀植物「大安水蓑衣」、數量可觀的候鳥及遠近馳名的休閑度假勝地「大安濱海樂園」。鄉民大多以農、漁、牧業維生,是一典型的農業鄉鎮,民風純樸,環境優美。
  大安鄉為創新形象,自行舉辦鄉徽甄選,兩次截稿收件均為個位數,經由鹿港鎮長的強力推薦,大安鄉亦請託台灣形象策略聯盟協助辦理徵選活動;結果創甄選數量1200件,遠超過其它公家單位甄選數量。有礙於鄉政可用預算並不充裕,因此規劃單位與大安鄉公部門取得共識,協助編輯、印製形象識別手冊,但公部門需授權規劃單位出版發行。大安鄉VI是全台得獎最多的鄉鎮形象規劃案,因而大安鄉的知名度及鄉內的濱海樂園、賞鳥濕地、國寶水蓑衣等特色資源亦因形象的發表、得獎,而深受媒體重視報導,免費行銷,可謂成果豐收。
  大安鄉新形象的導入推廣,可以藉由各單位施政的日常化及業務走向化,關心而落實應用;不僅不會額外增加太多負擔,同時也可以快速而整體的累積溝通資源及呈現形象的不斷建設出新。這種視覺文化美之持續同心經營,將是影響全鄉新風貌,脫胎換骨的關鍵。
  (三)南投縣南投市-活力、創意、新市政
  南投市,現轄34里,為台灣省縣府所在地,人文薈萃、名勝古迹頗多。但因長年來缺乏形象整合行銷,導致遊客皆「路過」南投市。有鑒於此,南投市亦希望藉由「市徽徵選」,塑造新形象。嶺東技術學院夜間部學生參加南投市市徽徵選,榮獲第一名,由於此因緣該組在取得南投市長首肯后,以南投市VI設計做為畢業製作模擬個案。經由筆者協助與南投市長及相關主管提案溝通后,由於台灣形象策略聯盟的專業資源與規劃案例的具體成效,使得南投市CI形象策略成為正式委託執行案,除撥出VI項目規劃設計費外,更進行『再造南投市』地方資源暨居民意願調查,希望透過廣泛的民意調查,凝聚全南投市的向心力與共識,並藉以結合地方資源,提升南投市文化資產及生活品質,使南投市民生活得更好,進而引起社會大眾的信賴與認同,達到形象行銷的最高境界。
  南投市公所CI項目,除規劃完整的視覺識別系統(VIS),讓大眾一目了然產生印象,建立知名度,達到整體識別效果外,亦舉辦VI共識營,整合內部共識;並於新市政大樓落成時,正式全面導入環境指針系統,且由該組策劃執行大樓落成暨CI發表會造勢活動(另外再提撥執行經費約)。藉由台灣形象策略聯盟的專業輔導,讓學生深刻體認實戰經驗,而不只是紙上談兵;後續亦繼續輔導執行南投集中營形象商圈規劃與廣告物美化工程。公益活動定位策略

  化危機為轉機,化困境為優勢;1999年921台灣大地震,7.3級強震在短短几秒鐘,便將台灣心臟——南投,由好山好水變成窮山惡水,幾乎將當地建設夷為平地;但也自1999年9月開始至今,南投縣無論是軟硬體的建設開發上擁有比其它縣市更豐厚的資源與經費。而且筆者認為,設計最大的價值在於「做善事,不用自掏腰包」;靠創意、用策略即能結合社會資源,發揮更大的愛心效益。
  (一)未曾共患難
  .但願相扶持-921台灣塵顏回顧展(1999年)
  1999年9月21日1:47分,這是歷史性的一刻,台灣人民親歷這百年大地震。
  為感懷921震災之傷痛,留下記錄與見證,並喚起社會大眾共同參與重建及救助捐輸,台灣形象策略聯盟特籌設「921台灣塵顏回顧展」活動,跳脫設計專業思惟,不以主題創作自我表現策略,直接結合企業資源(全案經費由維他露基金會贊助),發揮強大的實質效益。本項活動當初規劃是編印「記錄專輯」,向各災區之鄉鎮市單位及各界人士廣為徵集震災境況照片,但執行時面臨了「版權授權費用」問題。經過項目小組討論研商,將「編印專輯」轉換為「展覽活動」;從全部徵選照片中挑選200件以計算機掃描放大彩色列印,巡迴北、中、南各地區展出,同時配合震災相關文獻、防震常識等資料編印成展出記錄專輯,如此不但解決了「版權授權費用」問題,也留下這世紀的傷痛與情感。
  展出記錄專輯,其中半數分別免費致贈給照片提供者、全省公部門及各文獻社教單位,余全數隨展出活動義賣,義賣所得全額(約150萬人民幣)捐做災后重建之用。
  (二)為健康、為希望而走
  ——921萬人健行活動(2000年)
  九二一大地震屆滿一年時,承辦由南投市與維他露基金會主辦的「萬人健行活動」、「紀念碑設立」等具有意義和價值的活動,宣導民眾擁抱人生,用希望、樂觀的心靈,以實際行動幫助周遭需要關懷的人。
  (三)擁抱陽光
  -迎接希望?畫出希望家園(2001年)
  九二一大地震屆滿二年時,承辦由行政院衛生署南投區心理衛生服務中心與維他露基金會共同主辦的「畫說希望家園——南投縣兒童繪畫比賽」本次活動跳脫一般繪畫比賽方式,希望透過兒童純摯的畫筆,畫出九二一的心中情,畫出希望家園景象。並由其最信賴、最親密的人(師長、親朋好友)來訴說該畫中的故事或情感,彼此用愛關懷,加強心靈的溝通、對話與互動,喚起人與人之間最真、最善、最美的純摯感情,進而激活全民的希望願景。
  (四)綻放希望·跳躍生命
  -照出希望校園(2002年)
  九二一大地震屆滿三年時,承辦由行政院衛生署南投區心理衛生服務中心與貝恩企業公司共同主辦的「照出希望校園?南投縣重建區校園風光攝影比賽」,希望藉由攝影比賽,讓全省民眾走進南投共同來參與,了解南投縣各重建區校園的新風貌,亦經由交流觀摩,展現出復甦的再造精神與新契機。區域品牌整合策略

  由文化面切入,整合行政體系與區域資源,凝聚民眾意識,參與公共事務,以促進區域人、文、地、景、產的永續發展。
  (一)南投首選-區域品牌經營
  由於南投人的純樸個性,南投縣的產業傳統上較未注重形象包裝設計,加上921震災侵襲,讓南投縣的精美產業無法促銷各地,許多人已漸漸遺忘南投縣還有如此精緻美麗的技藝產業。
  為表彰、鼓勵南投縣受災民眾和產業界從事具地方精緻文化特色的產業商品開發及設計帶動整體產業良性發展的競爭力;台灣形象策略聯盟運用「形象行銷」策略,除保存南投縣文化特色,發展地方區域特殊人文產業外,並藉由形象品牌開發、設計製造、行銷研究、配合各項民間產業的策略性商品設計、經營管理之行銷聯盟計畫,提升整體產業,生活與觀光整體品質,藉以形塑人文與商業之平衡機制,建立永續經營的價值,樹立「南投首選」區域品牌優質形象。
  「南投首選」品牌從無中生有經營迄今,有效整合縣內優良產品之行銷與提升,給予外界亦較農特產品概念更具說服力與品牌號召性,該品牌目前除推出「產業之美」專輯外,更延伸出華航機上採購目錄、首選專屬展售點計畫——如鹿港風月堂、縣內景點的具體通路經營雛形,同時「南投首選」亦由公部門相關單位後續推動,如設置電子商務網路平台、包裝設計輔導提升、各縣市設置展售點等計劃,多元顯見「南投首選」推動運作的具體成效。
  (二)彰化特選——品質認證標章
  古稱「半線」的彰化縣,建縣已有二百八十年,位處台灣西部地區樞紐,孕育了多類富庶美味的農特產品。彰化縣基於考量未來農業發展的方向與定位,特別委託台灣形象策略聯盟規劃彰化縣農特產品共同品牌——「彰化特選」,在經過問卷調查、訪談及說明會等方式下,配合現有農業體系,強化推薦行銷功能。 農業在轉型,但最重要的是「觀念」轉型。農產品價格一向低廉,農民所得利潤有限,在現代化行銷理念中,包裝設計及行銷是不可或缺的技術,日後彰化縣將藉由「彰化特選」品牌推薦及形象宣導,為縣內農特產品達到長遠效益之建立。透過「彰化特選」共同品牌全面性的形象行銷,打開彰化縣優質農特產品的知名度,以確保彰化縣農業的永續發展。 觀光產業的行銷策略

  『觀光產業』是台灣新世紀的明星產業之一,更是有效帶動地方良性繁榮的動力火車頭。台灣目前業已成立的六處國家公園、十大國家風景區及民營林立的主題樂園,在在都顯示出台灣旅遊市場競爭的激烈。
  (一)宜蘭國際觀光年——品牌授權經營
  1997年,自信、團結、向心力強的「光榮城市」——宜蘭,為促進觀光產業的發展,公部門想結合在地民間社團、工商業界……等,共同推動「國際觀光年」各項國際性大型競賽與活動,但因公部門經費有限,導致空有想法而無具體做法。
  透過台灣形象策略聯盟宜蘭所在地的聯盟單位推薦,經過多次溝通討論后,提出「品牌授權策略」建立雙方合作的機制。亦即全案由台灣形象策略聯盟團隊義務協助規劃設計宜蘭縣城市形象及宜蘭國際觀光年識別系統,並免費授權公部門形象宣傳、行銷推廣使用;而設計團隊擁有「品牌經營權」,凡具有商業性行為之商品開發等需經設計團隊授權,方能使用。
  宜蘭國際觀光年活動在宜蘭「全國社區總體營造博覽會」中展開熱身宣傳,並整合資源,串連「一鄉鎮一特色」外圍節慶活動。接著在高雄漢神百貨、台北SOGO百貨舉辦「宜蘭縣觀光物產展」將形象行銷至外縣市;並以「宜蘭國際童玩節」成為國際聚焦點與活動亮點;而為使兼具國際性、本土化及宇宙觀的宜蘭國際觀光年CI精神,真正落實地方產業,相繼研發「等路」手提袋、背包、T恤、帽子……等商品,將觀光年形象品牌化,達成「觀光產業化·產業觀光化」的目標效益。另外,結合台北區中小企銀髮行「宜蘭認同卡」,再度造成媒體的話題性,形象行銷另線發展。亦爭取國際性雜誌聯合宣傳、國內外機場大型燈箱廣告以及多家航空公司機上雜誌專欄報導,且藉由網際網路系統持續推展,以獲得社會大眾更多的共鳴。
  宜蘭,是台灣公認最會辦活動的城市;近幾年來,宜蘭辦活動,完全是增進全體宜蘭人的生活及對宜蘭縣民有幫助有意涵的活動,而活動的目的除了推動觀光、環保及文化理念外,以「觀光產業化、產業觀光化」為方針,帶動地方產業,進而朝向廿一世紀信息化之目標。
  (二)參山國家風景區——特色資源行銷
  參山國家風景區管理處是2001年3月正式成立,轄下是「獅頭山、梨山、八卦山」三大風景區。該風景區地理空間涵蓋五縣市、十八鄉鎮,幅員十分廣大,加上各風景區內景觀特色、人文風貌、自然生態及地方產業內容亦均不相同,因此極賴管理處整合,不斷在全民心目中強化『參山就是獅頭山、梨山、八卦山』的整體印象。 面對觀光市場高度競爭的現況下,整體規劃朝資源整合的定位,推廣「山嶽型全方位觀光新樂園」主題特色行銷,讓『一地脈點』壯大成『三處賣點』,創造遊客觀光新需求;並與地方政府、外圍策略聯盟景點、地方觀光產業促進組織之間的合作與串聯,充分發揮資源整合的加乘作用;進而藉由統一廣宣公關操作,集中宣傳焦點,有效達到宣傳成果,源源不斷注入參山國家風景區特色行銷活力,達到永續發展目的。 依據「台閩地區主要觀光遊憩區旅遊概況分析」統計顯示:2002年國家風景區中遊客以「參山國家風景區」居冠;人數超過五百萬人次,規劃僅一年的時間其導入效益已展現具體成效。
  一個全面營銷的時代,市場是自己創造的,化被動接單為主動出擊,掌握趨勢,策略開發;因此,從設計的創造力到市場開發的執行力,均必須考量多元關鍵細節與流程。一個設計人想長保傑出表現,判斷、經驗與能力,即是決定成敗的關鍵所在。偉大的想法除非能轉換為具體的行動步驟,否則毫無意義可言。少了執行,突破性思考沒有用,學習不會帶來價值,設計無法達成延展性目標,市場效益也會半途而廢。
  從行銷與溝通的角度來開發設計市場,強調不只是單純的視覺識別設計,而是符合實質效益整合的「形象策略」,這是台灣形象策略聯盟所堅持定位與致力發展、努力的目標。相知相屬,溝通共識,是筆者聯盟單位與每一業主合作愉快及受到肯定和尊重的因素;不孤芳自賞、不自我陶醉,平實的接納務實需求。以上案例有業主需求的實質效益,也有設計專業的創作尊嚴,至於其成熟度、參考價值,幾許?還望諸多先進同業不吝指正!
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