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通常把報紙、雜誌等傳統媒體稱為「平面媒體」。這裡的「平面」是廣告界借用了美術構圖中的「平面」概念,因為報紙、雜誌上的廣告都是平面廣告。 以紙張為載體發布新聞或者資訊的媒體,比如報紙、雜誌等等,正面臨著來自網路媒體的強大挑戰。

1 平面媒體 -概述

上個世紀以來,隨著藝術雜誌的逐漸增多,藝術媒體的樣式也更趨多元化。網路媒體是平面媒體面臨挑戰的第一大要素,但並不是全部。
平面媒體
平面媒體
 

傳統專業媒體是一個複合概念,一方面,它限定了媒體的表現形式,即傳統的紙質媒體;另一方面,它限定了媒體的學術定位,以區別於一般意義上的公共媒體或大眾媒體。

網路媒體逐漸興起以後,更是對於藝術傳播產生了顛覆性的影響。一方面,網路平台以其公共性、及時性、互動性的特點為藝術傳播提供了更快捷的平台,從理論上講,這個平台無論是信息量、傳播範圍還是受眾群體都是傳統媒體所無法比擬的。另一方面,網路平台、尤其是基於web2.0技術為基礎,以博客為代表的網路交互平台更是將後現代的邊緣化、去中心化色彩展現的淋漓盡致,伴隨著丹·吉爾默提出的「我們即媒體」的口號日益成為現實,一個真正意義上的個人時代逐漸展開,而信息傳播的途徑也由過去的自上而下的「廣播」發展成為互相傳遞式的「互播」。

一方面削弱了傳統媒體在話語權上的天然優勢(媒體未來學家曾經預言,到2020年,超過50%的新聞將由公眾提供),動搖了傳統媒體,甚至包括採用傳統傳播方式的網路媒體(如藝術門戶網站)的哲學根基,另一方面也更新了我們的接受經驗,進一步加強了藝術批評的可能的價值分離,將其帶入既更加自由同時更缺乏約束的境地。對於傳統媒體而言,他們一方面不得不面對網路媒體帶來的從傳播方式到範圍的全方位挑戰,另一方面又不得不參與這一傳播過程,甚至利用傳統媒體的公信力與體制優勢來為網路媒體的信息提供事後追認,從而嘗試開創一個網路與傳統共存的新局面。

平面媒體語音互動增值平台是一種提供於平面媒體的增值服務,它能提供獨有的語音互動服務。手機、座機、小靈通用戶只需撥打特定號碼,就可獲得所需信息參與平面媒體互動,例如:名人在線採訪、評論、留言、調查、統計、在線投票等等。

2 平面媒體 -發展趨勢

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從全球範圍看,報紙受互聯網媒體的衝擊程度雖然存在差異,但毋庸置疑,進入21世紀以來,網路媒介飛速發展已使發展速度緩慢的報紙等傳統媒體相形見絀,報紙原有傳播優勢也在被網路媒介所蠶食或者超越,從而使報紙的影響力大不如前,全球紙媒體面臨的挑戰和壓力日增,前景並不令人樂觀。

在美國等紙媒行業資本化程度深入且受互聯網衝擊嚴重的市場,投資人已經越來越對傳統紙媒體的黯淡業績和低迷股價失去信心。儘管如道瓊斯公司在內的很多傳統媒體公司都創立了「不同表決權股份結構」制度,以控制大眾持股人對企業過度的商業利益要求和抵擋不受歡迎的收購人,進而保護新聞業務的獨立性。但是,在一個現代商業社會裡,企業管理層和所有權集團越來越難蠻橫地忽略大眾持股人的關注。在過去的數年中,成熟資本市場一直傾向於給予如新聞集團和迪斯尼公司(Disney)等集新聞、傳播等業務產銷一體化的混合媒體集團以更高的估值。而道瓊斯等公司則日益被忽視,其股價表現日益低迷。

儘管報紙的盈利能力在下降,但這並不意味著其業務價值的降低,甚至這些業務的質量從某些方面來講是不可替代的。但如果仍主要依賴傳統紙媒介的傳播方式,則其盈利能力是難有機會釋放的。紙媒體需要的是內容與多元傳輸渠道的整合,而通過兼并收購就有可能打通這個瓶頸,使其盈利水平回復到正常水平,因此,來自紙媒體的收購兼并及私有化風行就成為必然。

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1、全球紙質媒體受互聯網衝擊程度各異

世界報業協會2007年6月發布的「世界報業趨勢年度調查報告」中表示,2006年全球報紙發行量上升2.3%,每天超過5.15億人買報,而讀報人口估計超過14億。如果算上免費報紙,那麼全球報紙總發行量則上升了4.61%。

報告數據還顯示,報紙銷量在亞洲、歐洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升,北美洲是惟一報紙銷量下降的大洲。世界銷量最大的100家報紙中,有60家來自亞洲的中國、日本和印度。同時,中國、印度、日本、美國和德國還是世界五大報紙市場,日本人平均買報數量最多。另外,全球收費報紙的廣告收入也上升3.77%。這些結果顯示,報紙受網路媒體衝擊的程度好於預期,且各洲呈現差異發展。

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2、發達國家和地區免費報紙風行

根據世界報業協會發布的世界報業趨勢年度調查報告,2006年免費報紙已經佔據世界報紙總發行量的近8%,而且這一比重還在隨免費報紙的發行量不斷上升而提高。在法國最大的5家報紙中,免費報紙佔據兩席。在2005-2006年間,法國傳統付費報刊讀者人數下降了1.1%,而同期免費報刊的讀者人數則增加了9.8%。

瑞士廣告媒體研究所的統計數字顯示,2007年瑞士免費報紙的發行量上升,而多數收費主流大報則面臨發行量下跌的局面。9月底,瑞士又有3種免費報刊問世。此前,香港的《英文虎報》也宣告轉為免費報紙,成為繼《頭條日報》、《快線周報》后,星島新聞集團旗下的第三份免費報紙,這也是香港第一份免費英文報紙。

據發達國家有關機構調查,免費報紙主要讀者的年齡在15歲至35歲之間,該年齡段的讀者也是消費能力最強的群體。

廣告商正是看中了免費報紙的這一優勢,因此逐漸地在免費報紙上加大了投入,這正是免費報紙能獲得高額利潤並迅速發展的重要原因之一。廣告和發行是紙媒體最基本的盈利模式,越來越多的報業集團加入免費報紙行列,從一個側面映射出報紙在互聯網衝擊下的競爭壓力。

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3、美國報業整體廣告收入繼續下滑

美國紙媒體是受互聯網衝擊最為嚴重的國家之一。美國報業協會(NAA)發布的報告顯示,2007年第三季度,美國報業的網路廣告收入為7.73億美元,同比增長21%,但仍無法抵消美國報業整體廣告收入的下滑。同期,美國報業印刷廣告收入為101億美元,同比下滑9%。第三季度,美國報業總廣告收入為109億美元,同比下降7.4%。

美國報業網路廣告已實現連續14個季度的兩位數增長。雖然報業網路廣告收入出現增長,但由於報業網路廣告在其整體廣告收入的比例仍然很小,包括《紐約時報》、McClatchy及Gannett在內的報業公司廣告利潤仍呈下滑之勢。裁員成為報業應對低迷世道的無奈之舉。

4、報業紙媒體加強與新媒體的內容合作

美國50多份報紙同Google達成協議,這些報社通過Google網站銷售廣告,Google將同報紙共享部分廣告營收。2006年11月20日,美國176家日報組成的協會宣布,將和Yahoo建立廣泛的合作關係。雙方合作的第一個內容是,Yahoo的分類求職網站HotJobs上刊登報紙提供的招聘廣告,雙方陣營長遠的合作將考慮用Yahoo對報紙的內容進行優化及索引。

中國百度公司推出「泛媒體聯盟」。儘管相當多的傳統媒體認為這種聯盟對傳統媒體「弊大於利」或是「雙刃劍」,但還是有不少報業集團採取了合作的態度。2006年12月,解放日報報業集團與新浪公司宣布建立戰略合作夥伴關係,雙方將探索平面媒體與網路媒體合作共贏的全新模式,共建聯合傳播平台,在新聞內容、市場經營和資本運作等領域開展全方位的合作。

這些案例從一個側面反映出傳統紙媒體正透過合作全力尋找新業務模式,以消除互聯網給其廣告業務帶來的負面影響和不確定性。我們認為,合作雖然是報業集團求變的一條可行途徑,但仍沒有辦法從根本上緩解其面臨的經營壓力。

5、紙媒體價值在併購中得到體現

新聞集團成功併購美國道瓊斯公司是2007年全球紙媒行業最為矚目的事件。道瓊斯公司是全球領先的商業財經新聞及信息提供商,旗下擁有《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》、《遠東經濟評論》等極具全球影響力的報刊雜誌。公司還是全球高質量商業電視節目供應商,能為美國、亞洲和歐洲的電視觀眾提供一流的商業新聞。近年來公司致力於應對全球報業數字化的挑戰。

但1987-2006年,道瓊斯公司的經營業績並沒有呈現顯著的成長,個別年份還出現虧損。在默多克(Murdoch)的新聞集團(NewsCorp.)宣布出價50億美元(每股60美元的現金,或現金加股票)購買《華爾街日報》及其母公司道瓊斯的2007年5月1日之前,道瓊斯公司的股價一直運行在34-37美元區間,市盈率估值在30-35倍上下。

道瓊斯公司股價在很短時間內飆升到60美元的併購價位,市盈率達到51倍,市凈率達到10。道瓊斯公司作為獨佔性內容提供商的投資價值在併購中得到較充分體現。可以想象,併購完成後,默多克旗下的175家報紙將分享《華爾街日報》和道瓊斯的新聞專線,《華爾街日報》品牌的電視節目將會在全球不同頻道播出。這將為新聞集團全球媒體鏈補上最後也是最完美的一環。

6、美國領先報業集團被私有化

論壇報業集團(Tribune)素來以報業聞名,旗下的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》都在同業中保持著相當的利潤率;公司擁有的23家電視台,表現雖然落後於市場領先者,但電視業務帶來的利潤就佔據了集團利潤的三分之一。

論壇報業集團宣布地產大亨山姆澤爾將投資3.15億美元、以每股34美元的價格收購公司股份。隨後在97%股東的支持下,論壇報業集團(TribuneCo.)私有化方案獲得通過。交易完成後,員工持股計劃(ESOP)將持有論壇報業集團發行在外的所有股份,澤爾則將擁有一張11年到期的次級債券和一張15年到期的權證,該項權證可由澤爾執行,以5億美元購買論壇報業40%的普通股。論壇報業最近數月股價徘徊在25美元附近,降至9年新低,加之其賬簿上高達50億美元的負債,凸顯澤爾每股34美元的報價非常優厚。

3 平面媒體 -平面媒體優勢

       1、新聞從業人員的素質提高。記者不僅需要能夠采寫新聞,且能夠通過新聞事實找出「關於信息的信息」。

  2、報紙的評論性增強。紙媒將利用各種優勢發揮自己的輿論引導作用,採用以深度報道為代表的新聞樣式。

  3、報紙雜誌化發展。稿件的寫作必然因為記者認識的深入而不再簡單地遵循新聞體裁的固定寫法,深度信息、深度通訊等新聞樣式及其相互組合的靈活運用,使新聞稿件變得新穎而多彩,報紙排版根據新聞稿的內容和寫作方式優化組合,使報紙精美、豐富,而且閱讀方便,最終成為「報紙雜誌」或稱「雜誌化報紙」。

  4、報紙收藏價值提升。報紙將不再是即看即扔的瞬間型信息承載物,它所擁有的對新聞事實的全面報道和為受眾提供的理論性的觀點評論將成為人們認識事物的工具,這種工具無疑具有收藏價值。

  很多觀點認為報業在未來的三四十年內會消亡,默多克在演講中說「報業會在40年後消亡」;美國北卡羅列萊納大學的菲利普·梅爾教授宣稱:美國報紙的歷史將於2044年10月終結……報紙的確在受到新興媒體的威脅,不僅是網路媒體,隨著數字技術的進步,以手機為代表的數字化新貴也能通過便捷的傳播方式搶佔傳播份額,而且其發展甚至比網路還快。但是,技術的進步不能代表思想觀點的自動湧現,報紙等傳統媒體的優勢就在於思想的創新和權威,其引導作用在未來仍然無可替代,如果報紙等紙媒能夠面對挑戰,冷靜應對,抓住轉型的歷史機遇,跟上時代的發展步伐,就可能「變為一種新的信息服務方式,重新煥發它的青春和力量。」

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