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廣告代理費也稱代理傭金或者代理費制,是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數量為依據。按照這種方法,廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來,作為廣告公司為該客戶創作廣告的全部費用。代理費制是廣告代理制的核心。廣告代理費的比率,按照國際慣例,大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的15%,戶外媒介的比率是16.7%。

1 廣告代理費 -趨勢

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廣告代理費的比率,按照國際慣例,大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的15%,戶外媒介的比率是16.7%。在中國,根據《廣告管理條例實施細則》,承接國內廣告業務的代理費是廣告刊播費的10%,承接外商來華廣告的代理費是15%。

由於廣告公司間的激烈競爭,廣告代理費比率日益下降,在國外,只有14%左右的廣告主仍按照15%的代理費額度為廣告公司支付代理費。中國的廣告業卻出現了零代理的現象。零代理,顧名思義就是廣告公司把從媒體所應得到的「點數」再返還給廣告主。顯然,這種做法違背了《廣告法》和《廣告管理條例》的相關規定。在中國,根據最新的一項廣告業市場狀況調查表明,很少有廣告公司能獲得15%的代理費,多數維持在3%~5%的費率之間。而「零代理」的出現,則是廣告公司發動價格戰的一種極端方式。

2 廣告代理費 -不合理性

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廣告公司的報酬通過代理費來體現。但代理費這樣的報酬體系並不十分合理。

廣告效果問題研究從廣告行業產生之日起就存在。對廣告主而言,整個市場競爭的激烈程度不高,廣告的效果要比今天突出很多。同時,當時強勢地位的是媒介,廣告公司的代理形式更多屬於媒介代理而不是客戶代理。社會發展的進步,整個營銷環境的複雜,營銷效果難度的增加,廣告主也需要廣告代理公司拓展業務,提供更多專業化的服務,因而廣告代理公司的業務也從單純媒介代理擴大到進行廣告策劃、創意、設計和製作等內容的客戶代理。這樣,對廣告代理制而言,廣告代理公司的重心已經發生了變化:從對媒介的代理服務轉移到為廣告主服務這個重心。這樣就形成以廣告主為中心的廣告活動關係鏈,廣告主位於系統的中心位置,提供了製作廣告和購買媒介時空的全套管理指導和資金支持,這些提供財源的組織支撐著整個廣告業。

但是,廣告代理費更多的是從媒介代理的角度去計算,這並沒有隨著廣告代理重心的轉移而改變。廣告公司對廣告主的客戶代理關係,並沒有經濟利益方面的約束,廣告代理費並沒有與廣告效果掛鉤。更為嚴重的是:在市場經濟活動中,交易雙方沒有共同的經濟利益,雙方是無法保證信息的公開與透明的。這樣的一種交易行為,兩者之間無法建立雙贏的合作模式(除了道義上的責任),因為缺乏共同的利益基礎和具有針對性的獎勵懲罰機制,而且廣告公司有可能在自身利益驅動下為廣告主購買昂貴而沒有針對性的媒介或其他利己的廣告活動。換言之,廣告公司與廣告主之間沒有共同利益體,也就談不上同舟共濟。廣告公司通過信息不對稱而做出有損於廣告主的行為的可能性是存在的。正如吳敬璉所說:「在信息不對稱的情況下,信息強勢方面可以利用自己的信息優勢,通過損害信息劣勢方面的利益而獲益」。

3 廣告代理費 -現狀

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由於彼此之間長期的競爭,廣告行業已從上世紀八九十年代的暴利水平轉入新世紀以來的極端薄利境地,甚至「零代理」、「負代理」的情況也開始出現。這些狀況似乎反映廣告業的服務勞動,在多數廣告主心目中既缺乏附加價值也缺乏核心價值,所以廣告主不願意或只願意支付少得可憐的服務費用。

在「市場機制決定論」的理論下,企業利潤受市場競爭的調節,那麼,廣告代理傭金也完全可以是零或負數,這樣,收取代理費的公司面對了一個尖銳的提問:「人家零代理能夠生存,你為什麼不能?」代理費高低的問題首先是廣告公司價值大小的問題。如果廣告代理公司都紛紛變成「零代理」或「負代理」了,那麼是否意味著廣告代理公司的服務可以無償取得,廣告代理公司提供的全面客戶服務已經毫無附加價值呢?也就是說,4A廣告代理公司所鼓吹的「綜合服務」就應該倒進商業垃圾堆、《廣告法》所規定的「廣告代理制」也該走向歷史的終結?

同中國複雜的廣告結構和環境一樣,廣告業的話語環境也顯得混亂和肆意,「零代理」不過是部分媒介代理公司或廣告公司的媒介代理部門以廣招徠的噱頭而已。但勿需質疑的是,這種話語環境對廣告公司的生存帶來了巨大挑戰,也可以說是致命的壓力。

中國的廣告公司可以分為三類,一是由媒體設立並代表該媒體進行廣告時段或版面銷售的媒體銷售公司,這類公司也有的延伸到包括創意製作的綜合性服務公司;二是由企業廣告主設立並代表企業進行廣告時段或版面購買的媒體購買公司,當然這類公司也有的延伸到包括媒體銷售與創意製作等營業項目,而與第一類交叉(有的是一套人馬兩塊招牌);第三就是比較本位的「廣告代理公司」,又分成代表廣告主進行全套廣告服務的綜合性廣告代理公司和代表媒體業者銷售版面或時段的媒體承包銷售公司。中國廣告市場的不規範狀況就是這種一、二類廣告代理公司的特殊結構造成的。

真正的廣告代理公司因此必須被第一類剝削,被第二類壓榨,中國廣告代理業者沒有足夠利潤來引進專業設備、購買專業數據、培養專業人才,最為廣告業者詬病的所謂「零代理」與「負代理」的現象也必須由此狀況負責。
理論上,所謂廣告公司的代理傭金15%基本上可以拆分成三塊:客戶服務5%、創意製作5%、媒介策劃與購買5%。如果廣告主的媒介投放量夠大,通常可以不必支付廣告代理公司任何服務費用,廣告公司透過媒介購買業務,直接向媒介業者提取購買總量的15%傭金,作為自己為客戶全面服務的報酬。(如果廣告主的媒介購買量太小或自己進行購買,那麼他便必須支付廣告公司「服務費」,根據雙方主、客觀條件談判,採取「月費」或「年費」制結算,具體數額,看客戶大體服務內容多寡、廣告公司品牌是否過硬等等因素。)

品牌過硬的一些4A合資廣告公司,在收取廣告代理服務費時,很少有能夠超過10%的,一般都在8%以內,本土綜合性廣告代理公司一般能夠拿到3%-5%就算不錯,「零代理」服務一下子打得中國廣告市場一片混亂。具體分析15%的代理傭金中,應該有5%是給予媒介策劃與購買,這其中媒介策劃費2.5%、媒介購買費2.5%。媒介購買量小的客戶可能足額支付5%的媒介服務費,但一般500萬以上購買量的客戶,願意給個3%就算不錯,更多的是給1%-2%。這樣的費用如果只是純粹媒介購買,還算差強人意。但是涉及媒體監測數據購買、分析、媒介策劃、競爭態勢分析等勞力密集、知識密集的媒介服務專業,這個代理費的比例,實在太刻薄。

廣告主不尊重廣告代理公司的專業服務、不給予足夠的專業服務費用,這才是導致中國廣告界喪失競爭力甚至面對生存危機的主要原因。但廣告公司「暴利」現象的確是存在的,但不是一般的綜合性廣告代理公司,也不是存在於專業的媒介購買公司,而是存在於某些打著廣告代理公司招牌的媒介銷售代理公司。

某些媒體,不論是電視、廣播、報紙、雜誌等等,或者自身的廣告部成立「獨立的」廣告公司,一套人馬兩塊招牌,或者授權某些特權特惠關係戶獨家承攬某些頻道或欄目廣告業務,他們才是坐擁暴利、毫無附加價值的剝削者,對於中國廣告專業制與代理制的最大傷害也是他們。而他們背後就是各媒體業者。

所以說,終結中國廣告代理制的始作俑者就是中國的媒體業者。他們對於代理制不了解、不尊重,他們一方面炮製專屬的媒介銷售代理公司,刮取媒介代理暴利,另方面各媒體廣告部有企圖跳過一般的廣告代理公司,直接面對客戶,給予廣告主最低的折扣,夾殺真正的廣告代理公司,最後絞殺中國的廣告代理制。

由此,零代理的問題並源於自市場競爭規律,而是中國媒體營銷體制嚴重扭曲的結果。如果現實是廣告代理公司受損,有人能從中得益的話,那麼將來這種無規則的遊戲結果將是廣告主、媒體的長期利益受損。

中華網首席執行官劉國基博士將媒介導致的這種三方利益受損的格局稱之為「報應」,在他看來,這些「報應」已經出現:某些媒體業者被廣告主勒索的折扣已經出現刊例價的0.8折;某些媒體業者已經被逼提供一般廣告代理公司才需要提供的服務,例如:媒體策劃、媒體購後分析、品牌媒體投放競爭報告等等;某些媒體業者被所謂的媒體購買專業公司或其關係企業勒索支付所謂的諮詢費和培訓費、包裝費等等以便交換更大量的媒體投放;(這是媒介購買代理公司公然違反廣告主的利益,昧著專業與良心去「照顧」那些被勒索的媒體業者。)某些廣告主原先可以透過比較合理的15%傭金取得廣告代理公司的各項專業服務,現在必須分項支付服務費,例如:對專業的營銷公司支付市場調研服務費、對廣告代理公司支付客戶服務費和創意製作費、對媒體購買專業公司支付媒介諮詢費、媒體策劃費,甚至對媒體監測和廣告監測的數據供應商支付數據提供費。這些全部加總可能已經超過原來的15%好幾倍。

事實上,廣告主對於零代理、負代理的認識開始逐漸趨於理性,他們認識到,健全的廣告代理制可以推動整個行業的健康發展,通過促進廣告公司不斷提高服務水平,為企業提供更優質的服務。
隨著廣告主廣告理念的不斷成熟,企業對零代理、負代理有了更加深入的認識。中廣協組織的「廣告業生態調查」顯示,認為零代理或負代理不利於廣告主的廣告經營活動的企業占被訪企業的37.5%,對零代理、負代理持肯定態度的有26.5%,表示中立的企業佔36.0%。

對廣告主來說,一方面,零代理帶來的惡性競爭、血拚價格必然導致廣告代理公司服務質量的下降,從而降低了廣告宣傳效果。另一方面,也增加了廣告主的負擔,原先可以通過支付15%的代理費獲得各項專業服務的廣告主,不得不分項支付服務費,例如:對專業的營銷公司支付市場調研服務費、對廣告代理公司支付客戶服務費和創意製作費、對媒體購買專業公司支付媒介諮詢費、媒體策劃費,甚至對媒體監測和廣告監測的數據供應商支付數據提供費。而這些費用的總和可能已經超過原來的15%的好幾倍。

市場對零代理或負代理的認識也開始深入,近年來廣告主的科學投放意識逐漸增強,越來越重視廣告投放的性價比。折扣成為非常重要的但並非唯一的參考標準,因為最低的折扣未必能帶來很好的效果。越來越多的廣告主認識到,零代理或負代理會留下很多後遺症,廣告公司的一味求量、惡性競爭最終將損害廣告主的利益。

但零代理的出現和風行,無疑為廣告代理公司的發展增加了現實難題。在廣告業的利潤分配中,讓上帝的歸上帝,愷撒的歸愷撒,才能同贏。如果無視廣告業發展秩序,一味去搞不公平競爭,那麼,最終受害的還是廣告業。所以,中國廣告業發展的核心問題是真正完善廣告代理制,讓廣告主、廣告代理公司、媒體、媒體監測業者各自發展自己的專業,並且組織各自的利益團體,相互對話,有效監督,這才是廣告業有序發展的必然之路。

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