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廣告心理學是商業心理學中最早的主要研究領域之一,它研究與廣告宣傳有關的心理活動規律。

廣告心理學《廣告心理學》
成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用,作為廣告從業人員,了解廣告宣傳中的心理學規律,可以幫助我們學習和分析前人的經驗,在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素,使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾,可以避免盲目被動的接受或簡單的迴避廣告,而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。廣告創意即廣告構思,也就是針對廣告主題設計最適當的表現方法的過程。每一廣告都有明確的目標,如,使消費者注意新的品牌,記住已有的品牌,說服消費者改變對某一品牌的態度等。廣告創意首先必須符合各類目標所必須遵循的心理法則或規律,如注意、記憶、說服的規律等。

1 廣告心理學 -產生

廣告心理學廣告心理學
廣告心理學是商業心理學中最早的主要研究領域之一,它研究與廣告宣傳有關的心理活動規律。1908年美國應用心理學家W.D.斯科特出版了第一本《廣告心理學》專著。廣告心理學是心理學與廣告學之間的一門交叉學科。廣告是大眾傳媒,通過信息傳遞向廣大讀者和觀眾通報產品用途、特性或服務項目,以忠實的宣傳擴大銷售和服務。廣告是指向於消費者的,所以廣告的效力在很大程度上依賴於對消費者心理特點、需求趨向、購買習慣和生活方式的研究。廣告心理學與消費者心理學是密不可分的。廣告心理學先於消費者心理學,孕育了消費者心理學。現今在美國心理學會的消費者心理學分支中廣告心理學佔有重要地位。

廣告心理學的早期研究模式是注意-聯想-行動,即如何引起注意、導致聯想、產生購買行動。後來研究模式複雜化了,成為注意-理解-聯想-記憶-行動,強調了理解的作用(消費者對廣告的主觀解釋的作用)和記憶的作用(消費者並非看過廣告后即刻進行購買行動,其信息依賴於記憶來保持)。近年來更提出了注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務在於說服視聽觀眾去購買廣告所宣傳的產品和勞務,所以社會心理學中關於溝通,特別是大眾溝通的理論對於廣告心理學具有重要的意義。例如利用權威信息源來製作廣告,便能提高廣告的說服力。廣告心理學研究幾乎涉及心理學的各個研究專題,從注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要和個性等等。

引起注意是廣告心理學的一個重要問題。通過廣告測驗可以查明不同廣告的特點引起注意的能量,及其在宣傳產品和勞務上的效力。人們利用實驗室技術對觀察廣告屏幕的人進行攝像,研究這種錄像就可以決定設計廣告時認為重要的那些特點是否能產生預期的注意效果。也可以利用雙眼競爭技術,即同時呈現兩幅廣告使之彼此競爭,改變設計的不同方面,可以查明哪個方面在引起注意上最為有效。

2 廣告心理學 -創造性問題

廣告心理學廣告心理學
創造力是以新穎的、有價值的方式行事的能力,這兩點缺一不可。如:有的廣告提供了可信的豐富的信息,對消費者了解產品無疑是有價值的,但未能引起消費者注意或未能激起消費者購買該產品的慾望,則無效;有的廣告雖新奇,但引起人們的反感,或引起然人們對漂亮畫面的過分注意而未能明白宣傳的是什麼東西,亦是無效的。廣告創意關心的是,在充分表現廣告主題並符合消費者心理特徵的前提條件下,儘可能地新穎。這就要求廣告創意人員具有較高的創造能力。根據美國心理學者J.R.Hayes的研究,有三個重要特徵與創造力有關,即知識、智力和動機。(轉引自Glover,J.A.,1990)

1、知識與創造力

有些人認為,那些具有高創造力的天才人物,尤其是那些音樂家、作家,他們的工作成果無需任何知識準備,是從頭腦中自動「涌」出來的。一些研究對這種想法提出了質疑。J.R.Hayes分析了被一本書(Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers)稱為「偉大作曲家」的76位作曲家的成長過程,發現這些作曲家99%的最好的作品是在他們從事作曲活動至少10年後寫成的。另一位美國學者Wishbow分析了66位著名詩人的作品,發現沒有一人在進入這個領域5年內寫出過著名的作品,55%的人在10年內沒有發表過值得注意的作品。這些研究表明,在某一領域內要想有出色的表現,積累大量的本領域的知識是必要的。

2、智力與創造性

如前所述,知識對於創造力是必要的,但我們也注意到,知識極為豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明,智力是創造力的另一個重要因素,具有較高創造力的人比一般人有更高的智商。美國心理學者Roe和MacKinnon對他們所研究的具有高創造力的人的智商測驗證明,這些人的智商在120至177之間。智力和創造力的關係可以概括為:

①創造力和智力之間有正相關的趨勢;

②創造力高者必須具有中等水平以上的智力;

③智力水平較高者,創造力水平分散,有的較高,有的較低。智商在130以上者,創造力測驗分數甚為分散,有的很高,有的很低,說明智力水平高者創造力未必都很高。

3、動機與創造力

除了知識和智力之外,動機也是創造力的一個重要因素。研究表明,有創造力的人都是全身心投入自己的工作的人,他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是,他們並不滿足於簡單的完成工作,而似乎更滿足於工作結果的創造性。

廣告創意是典型的需要創造性的活動,需要不斷的創新,即使對同一品牌的宣傳,一個好的創意也不能一勞永逸,因為任何一個真正的好創意,很快就會被改頭換面地抄襲。例如,美國廣告大師D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告的創意,使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性,使該品牌在116年的默默無聞后一下走紅,這一創意就被幾十個廠家抄襲(D.Ogilvy著,1962,林樺譯,1991)。又如,英國約翰·史密斯啤酒(JohnSmith'sBitter)從70年代起,以「約克郡的傳統」為號召,取得了很好的效果,但後來這一做法被諸多啤酒商採用,使這種對於追求傳統的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的特別注意(S.Broadbent,1983)。

作為廣告創意人員,要求有較高的智力水平,但如前所述,這並不是惟一的條件,知識的學習和經驗的積累也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、美術中吸取好的創意;可以從與人、事的接觸中,從異地旅行中獲得經驗,不斷擴大經驗的範圍,培養對周圍發生的一切事物的敏銳的觀察力,從而不斷積累創意資源。美國的一項全國性調查表明(M.I.Mandell,1984),美國廣告創意人員的創意資源主要取自10個方面,按重要性排列為:觀看和研究電視節目,閱讀一般性雜誌,閱讀日報,閱讀有關貿易和商業的雜誌,觀看高質量的影片,旅行和周末遠足,觀看戲劇和音樂會,特殊的興趣和愛好,參觀博物館,閱讀有關廣告的書籍等。應當說明的是,廣告創意人員所應具備的知識與科研人員不同,儘管兩者所從事的活動都需要創造性,科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實,廣告創意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。

最後,只有那些把廣告創意活動作為愛好而不僅是作為職業的人,才能全身心的投入其中,不斷創作出優秀的廣告作品來。

3 廣告心理學 -心理機制

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想象即對記憶表象進行加工,形成想象表象的心理活動,分為再造想象和創造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物后,在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車后,人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象,這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經過人的頭腦對記憶表象加工后形成的新的形象,如把記憶中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起,在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象,這個新形象就是想象表象(想象出來的表象)。如果這個新形象是在別人的提示下形成的,則是再造想象,例如經別人描述,在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過程;如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的,則是創造想象,如畢加索創造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為「狒狒與幼仔」(Baboonandyoung)的新的藝術形象的心理過程。

廣告創意活動,就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程,追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯繫。例如,前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告,用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯繫,完成了標榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。

建立出人意料的新聯繫的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理準備狀態,例如,只要是藥品廣告,就想到讓一個醫生打扮的人來講解,而想不出別的表現方法,就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗,因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的,它使心理活動完成得既快又好;但思維定勢對廣告創意來說是不利的,它妨礙思維的靈活性,使心理活動出現惰性。例如,思維定勢可造成功能固著現象,即只能看到一件物品的通常功能,而看不到它的其他可能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事,很能說明功能固著現象。一個人(惠子)得到一個大葫蘆的種子,收穫了一個巨大的葫蘆,想用來盛水(葫蘆的通常功能之一),葫蘆壁不夠堅固;想鋸開做水瓢(葫蘆的通常功能之二),但水瓢大得無處可放,因此認定它無用,只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通,因為他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用(葫蘆的其他可能有的功能)。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能,也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。

4 廣告心理學 -認知

廣告心理學消費者的心理
根據現代心理學理論並結合廣告訊息傳播特點,廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義,一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這裡的認知(perception)與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的,它很少指對信息的理性理解或認知,而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明,消費者購買決策依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知,而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。

從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點(focus)和改變消費者心理圖式中品牌類別網路系統,以影響對廣告的信息加工,進而形成購買意向。其操作之一,是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息,這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二,是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網路結構,即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。

累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網路不斷建構過程所組成。在品牌網路建構過程中,消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用,並在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經過廣告受眾的主觀認知,廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距,這就是所謂「不對稱信息」(asymmetricinformation),對廣告作用是十分有益的。為了實現上述整合營銷廣告策劃,關鍵要根據消費者心理圖式的變化不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統計的數據,更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產品的品牌類別網路甚至包括消費者對產品的聯想、傾向和觀念等組成的網路。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上,而不是放在公司的營銷目標上。

5 廣告心理學 -相關詞條

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6 廣告心理學 -參考資料

(1)http://www.whpsy.com/psy/intro/advertising-psychology.htm

(2)http://www.360doc.com/showWeb/0/0/494551.aspx

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