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延伸產品(augmented product)

什麼是延伸產品
  延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

  附加產品層是產品的第四個層次。這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益,包括送貨、維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等,還包括企業的聲望和信譽。

如何選擇延伸產品
  產品延伸和品牌延伸雖然不同,但又有著相似性。對於品牌延伸來說,究竟要選擇多品牌戰略,還是要選擇副品牌戰略,都是值得研究的。那麼具體到銷售產品延伸來說,同樣如此。進行銷售產品延伸最關鍵的一個問題就是如何選擇延伸產品,也就是說選擇延伸產品的原則是什麼。

  進行產品延伸是為了充分整合現有資源,降低人力和管理成本,那麼如何選擇延伸產品?或者換句話說,作為一個經銷商應該依據什麼來選擇延伸產品呢?

  其一,依據渠道選產品。看所選產品是否與現有產品的銷售渠道是一樣的或者相關聯的。如果渠道差異很大,那麼,渠道資源就不可能有效利用。由於渠道的多樣性,所以選擇的延伸產品最好直接適用於現有的渠道。比如,現在擁有最多的是餐飲渠道,你就需要選擇與餐飲密切相關的產品;而你擁有的是商超優勢,那麼就需要選擇能夠主要放在商超進行銷售的產品。

  其二,選擇互補產品。所謂互補產品也就是說你選擇的產品不是與現有經營產品形成競爭的產品。比如你經營的是白酒,那你就可以選擇啤酒或者葡萄酒;你經營的是中檔白酒,你就可以選擇高端白酒。這樣的產品與現有產品形成互補,可以擴大單個終端的銷售量,並且不會招惹廠家的非議。

  進行產品銷售延伸是經銷商普遍碰到的問題,並且是進一步發展的必然結果。選擇延伸產品一定要看準。因為現在市場很亂,新產品又多,一旦選擇不慎,就會後悔莫及。可供借鑒的經驗有兩點:第一,不要被表面的優惠政策所打動和誘惑;第二,避開雜牌,還是要選擇有一定實力和一定品牌知名度的產品,這樣才會有保證。當然,選擇延伸產品,還要看你現在經營的是哪個或哪些品類的產品,避開同類產品最好。

  選擇延伸產品也不能「濫」選,還要堅持一定的原則,最重要的是結合自身實際。正所謂「進亦有道,退亦有道」。只有謀劃在前,防範在前,才能獲得成功。

延伸產品的競爭優勢
  根據哈佛大學教授邁克爾·波頓(Michale·Porter)的觀點,企業獲取競爭優勢的方法不外乎兩種:一是成本領先,一是標歧立異。

  在延伸產品方面獲取競爭優勢,其實是通過對影響顧客評定附加產品質量高低的因素的科學分析,選擇在延伸產品方面被顧客所重視的多種特質來滿足其獨特的需求,從而獲取強有力的競爭地位,這是一種從歧異上來獲取競爭優勢的方法。在獲取歧異優勢的同時,它還可為企業帶來成本領先的效果:

  首先,卓越的延伸產品能夠提供給顧客更多的附加利益,從而提高顧客的滿意度,降低該顧客重複購買時的營銷成本;

  同時,正面的口碑效應可以減少企業對以該顧客為中心的其他顧客進行推銷時的營銷成本,由此產生成本遞減效應,為企業創造成本優勢;

  其次,在與顧客的長期交易中,通過顧客滿意的不斷積累,可以為企業帶來顧客忠誠,在抵補企業追求延伸產品歧異所付出的成本的同時,為企業帶來超出競爭對手甚至全行業平均水平的溢價報酬,從而使企業在買方市場的大環境下化被動為主動,贏得競爭優勢。

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