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弗洛斯特法則

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弗洛斯特法則:要築一堵牆,首先就要明晰築牆的範圍,把那些真正屬於自己的東西圈進來,把那些不屬於自己的東西圈出去。實際上,做任何事情之前,都要有一個清晰的界定:什麼能做,什麼不能做;接受什麼,拒絕什麼……做人如此,做企業也是如此。我們一定要清楚我們適合做什麼,不適合做什麼。要是盲目跟風,輕則會竹籃打水,重則會全軍覆沒。

1 弗洛斯特法則 -簡介

在現實生活中,沒有一個企業能夠獲得整個市場,至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者,因為購買者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習慣各不相同。此外,企業在滿足不同市場部分的能力方面也有巨大差異。因此,每個企業都必須尋找到最適合自己的市場,而不是試圖滿足整個市場。做自己擅長做的事,你才能取得成功。要想在競爭中立於不敗之地,企業就一定要對自己有一個明確的定位。該幹什麼,不該幹什麼,心裡一定要有底。要是不顧自己的實際情況,什麼都想做,什麼都想上馬,還美其名曰規模經濟、贏家通吃,那麼到時苦的只會是自己。

2 弗洛斯特法則 -企業戰略定位與弗羅斯特法則

戰略決策是戰略管理中極為重要的環節,其起著承前啟後的樞紐作用。戰略分析為戰略決策提供了大量決策信息,戰略決策則需要綜合各項信息確定企業戰略及相關方案。戰略實施則是更詳細地分解展開各項戰略部署,實現戰略決策意圖和目標。

戰略決策階段首要任務是戰略定位問題,重點包括市場範圍S定位和產品門類P定位(就產品P而言,大處講可以是行業選擇,小處講可以是產品選擇),二者密切聯繫,組合形成一定的SP戰略單元。

一、S或P定位決策的五種類型
戰略定位是種戰略目標,確定了企業用什麼產品服務於哪類客戶,戰略定位必然涉及目標與當前現狀的關係。對新生企業而言,戰略定位是全新的,不受原有定位的影響。對成型企業而言,戰略定位涉及目標市場範圍與當前市場範圍的關係,涉及目標產品門類與當前產品門類的關係,其定位決策要權衡的因素就要複雜的多。
市場範圍定位或產品門類定位就目標定位與當前定位關係而言,借用數學集合概念分別可形成如下圖所示五種關係,各自形成相應的五種決策。

弗洛斯特法則筆記本市場
在市場範圍定位決策中,集合A代表當前市場範圍,集合B代表目標市場範圍。五種關係所代表的五種決策為:A與B等同,即目標市場範圍與當前範圍市場一致,維持當前市場範圍不變;A包含於B,即擴大當前市場範圍;A包含B,即收縮當前市場範圍;A與B相交,即收縮當前部分市場範圍,進入新的市場範圍;A與B無關,即退出當前全部市場範圍,進入新的市場範圍。

在產品門類定位決策中,集合A代表當前產品門類,集合B代表目標產品門類。五種關係所代表的五種決策為:A與B等同,即目標產品門類與當前產品門類一致,維持當前產品門類不變;A包含於B,即擴大當前產品門類;A包含B,即收縮當前產品門類;A與B相交,即收縮當前部分產品門類,增加新的產品門類;A與B無關,即退出當前全部產品門類,增加新的產品門類。

二、SP戰略單元定位決策
市場範圍與產品門類具有組合關係,可形成SP戰略單元矩陣。戰略定位決策要在市場範圍定位決策和產品門類定位決策基礎上確定SP戰略單元的定位,需要處理當前SP戰略單元與目標SP戰略單元關係,
結合前面決策類型,退出某市場範圍或產品門類,常意味著要退出其涉及的多個SP戰略單元,決策時要綜合考慮決策影響,考慮資本處置。增加新的市場範圍或產品門類,則需要確定SP戰略單元規劃,考慮各SP戰略單元的相互影響及相互利用。

SP戰略單元總體布局或組合效果,重點考慮如何保障企業經營績效總體最優,如何保障長遠經營績效的最優;
確定各SP戰略單元的目標,重點包括資本投入目標、資本收益率目標、市場份額目標、資本產出目標等;

確定新增SP戰略單元的實現途徑,如所退出的SP戰略單元資本再利用,原有SP戰略單元如何促進新增戰略單元目標實現等。

三、不同戰略定位組合的優缺點
從SP戰略單元矩陣中可以發現,有的行或列僅存在一個有效的SP戰略單元,有的則有兩個或多個,這反映了SP戰略單元組合狀態。也可從SP戰略單元關聯性強弱或擴展性難易方面來考察,關聯性強弱或擴展性難易具有顯明的優缺點,是戰略定位決策時必須考慮的課題,此點也可借鑒應用於營銷策略中。
SP戰略單元橫向擴展意味著某類產品要進入新的市場範圍,即挖掘產品新的客戶群。橫向擴展容易則往往意味著市場範圍定位相對集中,市場差異性小。橫向擴展困難則往往意味著市場範圍定位相對分散,市場差異性大,相當於市場的多元化。

市場差異性小,則市場開發成本低,但市場風險高,客戶喜好變化或客戶信任度變化則很容易從一類客戶傳播到其他類型客戶。市場差異性大,則市場開發成本高,但市場風險低,某類市場客戶對其他市場客戶影響小。
SP戰略單元縱向擴展意味著讓某市場範圍接受其他產品服務,即挖掘客戶新的需求。縱向擴展容易則往往意味著產品定位相對集中,產品差異性小;縱向擴展困難則往往意味著產品定位相對分散,產品差異性大,相當於產品的多元化。

產品差異性小,原有市場範圍客戶能共用,產品推廣成本低,如冰箱和洗衣機,但企業抗危機能力弱,由於市場定位相同,客戶群相同,某類產品失信於客戶,會引起客戶對其他產品懷疑。產品差異性大,原有市場範圍客戶難以共用,產品推廣成本高,如汽車和發動機,但抗危機能力強,由於產品定位不同,客戶群不同,某類產品有問題對其他產品影響相對較小。

不同擴展優缺點均很明顯,此處涉及到多元化與專一化優缺點的爭論,企業在決策時要綜合權衡。
|SP戰略單元矩陣可提供縱向擴展營銷和橫向擴展營銷兩種思路,促進企業戰略營銷。

縱向擴展營銷:可稱為深挖需求型,深挖客戶各方面需求,開發更多產品滿足客戶需求;先以某主打產品打動目標客戶,再向客戶推其他產品或業務;如服務領域的保險公司、商業網站等,不斷向客戶增加其他服務項目,由此獲得更多收益。

橫向擴展營銷:可稱為深挖用途型,深挖產品各方面用途,開發更多市場擴大銷售領域;以某產品先將某市場範圍客戶打動,再將該產品推廣到其他市場範圍;如計算機產品由最初的數據計算,擴展到商業服務,再擴展到家庭娛樂,其消費群不斷擴大。

通過借用數學中集合的概念分析市場範圍或產品門類定位決策,能清楚地認識目標定位與當前定位的關係。通過SP戰略單元矩陣分析SP戰略單元定位組合,能促進企業更宏觀認識不同戰略單元的位置和關係,分析不同戰略定位決策的優缺點和利弊,並可指導企業戰略營銷,整體改進企業經營績效。

3 弗洛斯特法則 -產品定位

產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。產品定位直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理,對企業市場營銷的成敗關係重大。在現代市場經濟條件下,每一個企業都應致力於產品質量的提高和組合結構的優化,以更好地滿足市場需要,提高企業產品競爭力。

1.產品和產品組合

產品,是指企業向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和慾望的任何有形物品和無形服務。
產品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產品類別。對一般消費品而言,按產品的耐用性和有形性,可分為非耐用品、耐用品和勞務。

非耐用品,一般是指有一種或多種用途的低值易耗品,如火柴、肥皂、鹽等。定價要低,應加強廣告宣傳以吸引顧客試用並形成品牌偏好;耐用品是指能長期使用、價值較高的有形產品。如電視機、空調、傢具等。耐用品傾向於人員推銷和完善的服務;勞務是指為出售而提供的活動、利益或滿意。如理髮、美容,勞務的特點是無形性、不可分割性、易變和不可儲存。一般來說,它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。

按消費者不同習慣產品可分為:便利品、選購品、特製品、非尋求品。便利品通常是指消費者經常和隨時需要的,只肯花費最少的精力去購買的物品。有些是經常需要的,如牙膏、肥皂、香煙;有些是見到時才想買的,如書報雜誌;有些是特定情況下急需的,如雨傘、蚊香、創可貼。便利品營銷,最主要的是要在時間、地點和銷售形式上給顧客以最大的便利。選購品,是指品種、規格複雜,挑選性強,在質量、價格款式等方面需要仔細挑選和比較才能決定購買的物品,如服裝、傢具等。經營這類產品應在價格和質量上特別注意,同時還應配備訓練有素的營銷人員。特製品,是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門提供的物品,如名牌時裝、小汽車、名牌香煙等。消費者願花較多的時間和精力去購買某種特定的產品。非尋求品,或稱非渴求品,是指消費者不知道的物品,或雖然知道,但沒有興趣購買的物品,如人壽保險、墓地、百科全書等。這類物品的特點,決定了企業必須加強廣告宣傳和推銷工作。

工業用品的分類,可分為原材料和零部件、固定資產、供應品等。在現代社會化大生產和市場經濟條件下,大多數企業都生產和銷售多種產品。由此而產生了產品組合的概念。

弗洛斯特法則寶潔
品組合是指一個企業生產經營的全部產品的有機組成方式,即全部產品的結構。一個企業的產品組合,通常包括若干產品線(又叫產品系列),如寶潔公司的產品線包括了洗滌劑、牙膏、香皂、方便尿布、紙巾等系列。而每個產品線又包括數目眾多的產品項目。比如,寶潔在香皂產品系列中就包括了象牙、佳美、舒膚佳、海岸等。可見產品線,是由具有同類功能,而規格、檔次、款式不同的一組產品構成。其中,不同的個別產品,稱為產品項目。產品組合的寬度,是指一個企業內擁有產品線的數目。如上所述,寶潔公司的產品組合寬度是五條產品線。產品組合的深度,是指企業經營的每個產品線中產品項目的多少,多者為深,少者為淺。

2.產品差異化策略
產品差異化是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品,以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論,產品差異是市場結構的一個主要要素,企業控制市場的程度取決於它們使自己的產品差異化的成功程度。除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場以外,通常產品差異是普遍存在的。企業對於那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權,這種壟斷權構築了其他企業進入該市場或行業的壁壘,形成競爭優勢。同時,企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中,造成足以區別於其他同類產品以吸引購買者的特殊性,從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣,產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙,而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來,以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此,產品差異化對於企業的營銷活動具有重要意義。

為取得產品差異化策略的成功,企業可從以下幾個方面人手:(1)產品差異化。企業生產的產品,在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家,從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說,產品的核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和質量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨特的產品。以中國冰箱企業為例,海爾為滿足中國居民住房緊張的需要,生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱;美菱集團為滿足一些顧客講究食品衛生的要求,生產出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節能作為自己產品的特色。這些使三家企業形成了鮮明的差異,從而吸引了不同的顧客群。(2)促銷策略差異。產品差異對消費者的偏好具有特殊意義,尤其是對購買次數不多的商品,許多消費者並不了解其性能、質量和款式,所以,企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝以及公關活動向消費者傳播自己的產品差異。比如,同是純凈水,樂百氏在促銷中打出了「二十七層過濾」的概念,從而把自己與對手區別開來。(3)服務差別化和人員差別化。按產品的整體概念,產品的服務也是整體產品的競爭。服務差別化要求企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時,競爭的成功關鍵常取決於服務的數量和質量。區分服務水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓、諮詢服務、修理服務等。人員差別化是指通過僱用、培訓比競爭對手更優秀的員工,來贏得強大的競爭優勢。

3.產品組合策略
企業的產品組合決策包括擴大產品組合、縮減產品組合和產品延伸策略。
弗洛斯特法則時裝
A.擴大產品組合包括增加產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線,擴大經營範圍;後者是指在原有產品線內增加新產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時,就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線,或加強其中有發展潛力的產品線。

B.縮減產品組合。市場繁榮時,較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時,縮減產品線反而能使總利潤上升。因為剔除那些獲利小的產品線或產品項目,企業可以集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。

C.產品延伸策略。每一個企業的產品都有特定的市場定位,如美國的「林肯牌」汽車定位於高檔車市場,「雪佛萊」汽車定位於中檔車市場,而「斑馬」牌則定位於低檔車市場。產品線延伸策略,是指全部或部分地改變原有產品的市場定位,具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。

D.向下延伸。是指企業原來生產高檔產品,後來決定增加低檔產品。企業採取向下延伸決策的主要原因是:一是企業發現其高檔產品增長緩慢,因此不得不將其產品大類向下延伸;二是企業的高檔產品市場競爭激烈,因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者;三是企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象,然後再向下延伸;四是企業增加低檔產品是為了填補空隙,不使競爭者有隙可乘。
企業在採取向下延伸決策時,會遇到一些風險,諸如:(1)企業原來生產高檔產品,後來增加低檔產品,這樣就可能使名牌產品的質量形象受到損害。所以,低檔產品最好用新的商標;(2)企業原來生產高檔產品,後來增加低檔產品,這樣就會刺激生產低檔產品的企業,它們可能會向高檔產品市場發起反攻;(3)企業的經銷商也可能不願意經營低檔產品,因為經營低檔產品所得利潤較少。

E.向上延伸。向上延伸是指企業原來生產低檔產品,後來決定增加高檔產品。主要理由是:一是高檔產品暢銷,銷售增長較快,利潤率高;二是企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱,易於被擊敗;三是企業想使自己成為生產種類全面的企業。
採取向上延伸策略,也要冒一定風險:(1)可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻;(2)未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品;(3)企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品,企業需培訓銷售代理商和經銷商。

F.雙向延伸。定位於市場中間範圍的企業在佔據市場優勢之後,可能會決定朝產品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸,是指企業原來生產中檔產品,後來決定同時一面增加高檔產品,一面增加低檔產品。例如,起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位,休萊特——帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位,後來,得克薩斯儀器公司決定先進人中等質量和中等價格的電子計算機市場,然後決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機,它一方面推出高檔電子計算機,但價格比休萊特——帕卡德的低,另一方面又推出低檔電子計算機,但質量比鮑默的好,價格比鮑默的低,目的是佔領高檔和低檔電子計算機市場。

J.產品線填補策略。是指企業在現有的產品線內增加一些生產項目,使原有的產品線拉長。主要是為了利用企業剩餘的生產能力,填補市場空缺或防止競爭者的進入。這種策略實際上是要在企業原有的產品線內發現尚未滿足的市場需求,為某個細分市場增加有特色的產品。但是,要防止這種填補會導致新舊產品項目的「自相殘殺」。

H.產品線現代化策略。這種策略強調把現代科技應用到生產過程中去。
產品組合狀況直接關係到企業的銷售額和利潤水平,在決策之前,企業必須對現行產品組合做出系統的分析和評價,並決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。一是產品線的銷售額和利潤分析。即分析、評估現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平;二是產品項目市場地位分析。即將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析,全面衡量各產品項目的市場地位。

4 弗洛斯特法則 -股票投資

弗洛斯特法則股票
許多投資者買入股票非常隨便。只要有股評人士推薦,或有利好傳聞,就准有人買。對於這些朋友來說,買股票比買菜還隨意,買菜還要挑三撿四呢。隨意的結果可想而知,買入后大多被套牢,然後抱回家睡覺,等待解套。(感受中國股市最具震撼力的攻擊型波段…)
如果買入股票時能掌握一些有效的原則並嚴格遵照執行,就可以大大減少失誤而提高獲利的機會。下面介紹幾個有效的買入原則。

1.趨勢原則
在準備買入股票之前,首先應對大盤的運行趨勢有個明確的判斷。一般來說,絕大多數股票都隨大盤趨勢運行。大盤處於上升趨勢時買入股票較易獲利,而在頂部買入則好比虎口拔牙,下跌趨勢中買入難有生還,盤局中買入機會不多。還要根據自己的資金實力制定投資策略,是準備中長線投資還是短線投機,以明確自己的操作行為,做到有的放矢。所選股票也應是處於上升趨勢的強勢股。

2.分批原則
在沒有十足把握的情況下,投資者可採取分批買入和分散買入的方法,這樣可以大大降低買入的風險。但分散買入的股票種類不要太多,一般以在5隻以內為宜。另外,分批買入應根據自己的投資策略和資金情況有計劃地實施。

3.底部原則
中長線買入股票的最佳時機應在底部區域或股價剛突破底部上漲的初期,應該說這是風險最小的時候。而短線操作雖然天天都有機會,也要盡量考慮到短期底部和短期趨勢的變化,並要快進快出,同時投入的資金量不要太大。

4.風險原則
股市是高風險高收益的投資場所。可以說,股市中風險無處不在、無時不在,而且也沒有任何方法可以完全迴避。作為投資者,應隨時具有風險意識,並儘可能地將風險降至最低程度,而買入股票時機的把握是控制風險的第一步,也是重要的一步。在買入股票時,除考慮大盤的趨勢外,還應重點分析所要買入的股票是上升空間大還是下跌空間大、上檔的阻力位與下檔的支撐位在哪裡、買進的理由是什麼?買入后假如不漲反跌怎麼辦?等等,這些因素在買入股票時都應有個清醒的認識,就可以儘可能地將風險降低。

5.強勢原則
「強者恆強,弱者恆弱」,這是股票投資市場的一條重要規律。這一規律在買入股票時會對我們有所指導。遵照這一原則,我們應多參與強勢市場而少投入或不投入弱勢市場,在同板塊或同價位或已選擇買入的股票之間,應買入強勢股和領漲股,而非弱勢股或認為將補漲而價位低的股票。

6.題材原則
要想在股市中特別是較短時間內獲得更多的收益,關注市場題材的炒作和題材的轉換是非常重要的。雖然各種題材層出不窮、轉換較快,但仍具有相對的穩定性和一定的規律性,只要能把握得當定會有豐厚的回報。我們買入股票時,在選定的股票之間應買入有題材的股票而放棄無題材的股票,並且要分清是主流題材還是短線題材。另外,有些題材是常炒常新,而有的題材則是過眼煙雲,炒一次就完了,其炒作時間短,以後再難有吸引力。

7.止損原則
投資者在買入股票時,都是認為股價會上漲才買入。但若買入后並非像預期的那樣上漲而是下跌該怎麼辦呢?如果只是持股等待解套是相當被動的,不僅佔用資金錯失別的獲利機會,更重要的是背上套牢的包袱后還會影響以後的操作心態,而且也不知何時才能解套。與其被動套牢,不如主動止損,暫時認賠出局觀望。對於短線操作來說更是這樣,止損可以說是短線操作的法寶。股票投資迴避風險的最佳辦法就是止損、止損、再止損,別無他法。因此,我們在買入股票時就應設立好止損位並堅決執行。短線操作的止損位可設在5%左右,中長線投資的止損位可設在10%左右。只有學會了割肉和止損的股民才是成熟的投資者,也才會成為股市真正的羸家。

說明

1、趨勢原則,那些大盤漲則漲,大盤跌則盤整的股票,說明資金已經控制了該股。手中有一定的籌碼,具有良好的抗跌性。不過選擇這樣的股票要決定止贏點。適可而止,惡性莊家也不好對付。

2、採用分批買入,也可以採用分批賣出獲利。例如4元買進,3元買進,2元買進。可以選擇3元賣出,4元賣出,5元賣出。猶如諺語『不要把雞蛋放在一個籃子里』道理。

3、底部是獲利的基礎,時機選擇決定一戰得勝。

4、可以用債券減少風險,穩步理財,多項目理財。

5、買漲不買跌

6、題材出台,該注意隨時準備出貨了。

7、止損是關鍵,留的青山在不怕沒柴燒。

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