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形象管理是指為一個組織建立「適當的」的形象而進行的一系列活動。格林認為,形象管理是「用來保護公司聲譽的各種能力及技能的正式組合」。這種聲譽可能是組織自身的,也可能是組織所擁有的品牌(或商標)的。格林把危機管理看作是聲譽風險管理的最終結果。從狹義上講,如果把危機看作是缺乏聲譽管理的產物,這是正確的。但實際上,危機管理遠不止這些。

1形象管理的概述

對危機管理者來說,形象管理就是一個組織,集團或個人如何運用引導那些身在危機之中,甚至包括處在危機之外的公眾對危機的看法和反應。形象管理關注人們對組織管理和運營公眾看法,需要努力與此相抗衡。在日常經營中,形象管理一般被定義為內部文化的認同和溝通,以及外部公共關係的協調和處理。外部公關處理包含任何一種會影響組織形象的活動、包括廣告、社團關係、以及處理與產品或服務有關的糾紛和抱怨等。危機發生后,管理者應將精力集中到形象管理上來。在許多危機事件中,形象管理成為眾多媒體相互影響,爭奪先機的一部分,結果是媒體的採訪和錄像成為了普通公眾了解危機、衝突和組織反應的主要途徑。因此,危機管理者要麼去努力維護組織的「適當」形象,要麼便不得不承受組織形象受損的痛苦。

2形象管理的標準因素

「恰當的」形象管理應由四個標準因素組成:(1)與危機前的態度和行為保持一致;(2)反映組織的真實態度和行為;(3)注意處理外部焦點;(4)危機過後保持當前態度。
切實落實以上標準,那些身陷危機之中的組織就可以塑造一個積極的「恰當的」形象,有時這種形象甚至會在公眾印象中積極擴展。強生公司對1982年的泰爾諾膠囊中毒事件做出迅速反應時,公司管理層同時採取積極措施維護在公眾面前的形象:採取措施減少產品受損的可能,首先是防水包裝,然後引進一種固體膠囊形式,他們的努力獲得了巨大成功。不到一年,在美國公眾眼中,公司便從一個非常普通的「對人們漠不關心」的公司轉變為「保護消費者權益的標兵」。

3形象管理的內容

如何進行形象管理包含五個基本程序:(1)確認問題;(2)解決問題;(3)重新審視結果;(4)強調積極因素和解決方案;(5)通知利益攸關者。    通過採取以上措施,管理者可以把公眾的注意力引向自己的優勢而不是劣勢,從而加強他們努力建立的形象。
1.確認問題 有時,這一步並不像想像中的那麼簡單,經常出現問題得不到確認或確認不清的情況。這對陷入危機中的組織來說不是一件好事。比如,一件產品正在被審查,管理者的輕率就很容易使焦點由產品轉移到組織本身上來。必須仔細分析,確定錯在何處,以及風險評估和用來解決問題的管理評估方法。
2.解決問題 一旦情況或問題得到了確認,解決方案也就同時被得了出來。大多數方案都傾向於:(1)消除問題;(2)重新評估形勢以消除問題;(3)抑制問題;(4)解決問題。這些解決方案與哪些風險減除方案相類似。當遇到不道德的供應商時,公司可以通過結束供應合同的方式來消除問題。一發現他們的膠囊中含有有毒藥品,強生公司的員工就重新把膠囊設計成片狀膠囊,並為其重新設計了防水的包裝物,從而解決了總是向媒體透露公司正在對抗所出現的問題或正在解決問題的信息,可以達到遏制事態發展的效果。最後,修復失誤並向受害者賠償,問題就能得到解決。然而,幫助培訓積極形象的關鍵是讓公眾和吹毛求疵者看到努力的過程,而不僅僅是結果。
3.重新審視結果 大多數經營管理者都不能抓住使危機朝積極方向轉變的機會。通過使用SWOT市場策略管理分析工具(優勢 Strengths,劣勢Weaknesses,機會Opportunities,威脅Threats)管理者可以辨別出哪些審查是明顯的威脅,並確認哪些劣勢可以暴露在這種審查之下。某些劣勢和威脅可以轉化為機會甚至是優勢。例如,強生公司在處理泰爾諾膠囊中毒事件時,就利用了他們的產品解決方案(片狀葯和防水包裝)從而把劣勢轉為了優勢。公司形象也由「一個潛在的毒藥生產廠」轉為了「能夠自覺安檢的生產最安全產品的藥品公司」。
4.強調積極因素和解決方案 管理者應強調情景的積極因素以及他們對事件做出的反應。管理者們應將人們的注意力引導到積極方面上來,明白公司有沒有損失或丟失什麼,正在做什麼,已做了什麼,以及該如何做才能消除或減輕危機或危機的長期影響。
5.通知利益攸關者 將及時準確的信息通知給那些依靠組織生存,生活的人們,組織成員和以某種方式與組織有交易的組織,他們是危機事件的利益攸關者,這樣做的努力是為了抵消他們的不信任,投機或恐慌。對公司來說,重要的利益攸關者團體包括員工,投資人,股東,貸款人,借款人,供應商,法律部門以及顧客。
信息發布應當清楚,並儘可能地誠實,直截了當。與利益攸關者團體的人員進行單獨溝通,以使他們感到自己對組織的重要性。應使高級員工與利益攸關者團體的大多數重要成員保持聯繫。
儘管這些團體組織成員或員工往往對危機知之甚妙,但他們也需要經常對付謠言,恐慌和來自審查的餘波。不受關注,知之甚少的員工很可能會不高興,辭職,甚至自覺不自覺的向吹毛求疵者或社會公眾發表與公司原則相矛盾的、不一貫的聲明。因此,管理者需要確保有足夠的設施、計策和人員用以儘快的,平靜的通知員工正在發生的事性,情況如何以及外界反應可能會涉及到他們。組織應考慮使用信息聯繫電話和網址,員工可以通過它們了解相關信息,組織則可利用它們指導員工下一步該如何做。

4形象管理的對象

危機中需要管理者包括利益攸關者、吹毛求疵者(媒體和壓力集團)和一般公眾。這幾中不相同的團體對組織形象與危機管理的要求也不盡相同,這是因為不同團體看待問題的角度並不相同。
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