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思考可能性模式

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詳儘可能性模式,是由心理學家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出的,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。

  詳儘可能性模式(Elaboration Likelihood Model,簡稱ELM)


  詳儘可能性模型(ELM)是由心理學家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這一模型信息處理和態度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數量。


  ELM模型的基本原則是:不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時,說服的中樞路徑特別有效;而當這種可能性是低時,則邊緣的路徑有效。


  在「思考可能性模式」中,「思考」(elaborate)意謂個人對於議題攸關的信息仔細思量、慎思熟慮的程度。個人由於動機以及能力的不同,對於信息會有不同的處理方式。「思考可能性模式」理論認為信息處理方式的兩個極端為中央路徑(central route)以及周邊路徑(peripheral route)。中央路徑是指個人具有高度的動機和能力時,會使用較多的注意力在產品相關的信息,並再進行仔細、深思的考量來評估與理解產品,如果訊息是中肯、具說服性的,則會導致較佳的產品信念、正面的品牌態度。周邊路徑是指個人之動機與能力相對較弱時,因為消費者對產品的信念不足,所以運用直接說服不太可能形成品牌態度和購買意圖,因此態度主要由情境中的情感性線索決定,而非關於訊息論點的思考。


  當消費者涉入程度高時,處理信息時傾向於採用中央路徑的模式,亦即根據信息的內容,經過審慎思考之後做出決策。因此涉入程度高者因為認知的改變,而產生了信念與態度改變,最後導致行為改變。而當消費者涉入程度低時,則會傾向於根據產品或服務的周邊屬性,如色彩、交易環境、品牌印象、名人背書等外在線索進行信息處理。因此涉入程度低者信念改變后,先改變了行為,最後才導致態度的轉變。

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