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1 技術品牌 - 什麼是技術品牌

  所謂技術品牌,是指企業在進行品牌建設與傳播的過程當中,把「技術」作為品牌建設的核心,其它一切品牌要素均以此核心為標準進行設計、統一與規劃的品牌。

2 技術品牌 - 技術品牌的重要性

  從案例研究的角度,重大的革新通常都是由技術驅動的,技術能夠顛覆性地改變品牌的地位,所以技術品牌化在品牌管理中至關重要,然而很多人僅僅從純科學的角度看待技術,認為技術就是技術,因而看不到技術品牌在品牌網路中的重要地位。亞馬遜就在這上面栽過、有著慘痛的教訓,亞馬遜曾經開發了一種強大的電子商務技術,通過購買習慣來推測顧客興趣從而能夠為顧客自動生成推薦清單,這個技術顯然對網路零售商有著戰略意義,然而亞馬遜當時並沒有技術品牌的意識,壓根沒有嘗試過品牌化的努力,結果領先技術很快就變成了大眾技術,公司也因此錯失良機。

  技術品牌能夠為產品品牌創造顯著的差異,如IBM的「計算機安全管理系統」就帶來權威性的品質認知和顧客偏好;技術品牌也能夠使產品品牌加強相關性,如INTEL的CENTRINO(迅馳)移動計算技術就強化了與無線聯通功能的關聯。

3 技術品牌 - 技術品牌的類型

  技術品牌有兩種主要類型:

  1、工藝技術品牌。

  如INTEL不僅通過迅馳(現在還有迅馳雙核)技術品牌主宰了電腦市場,而且最近還希望VIIV(歡躍)這個技術品牌能在家庭娛樂市場一統江湖,其它成功的技術品牌還有很多,如DOLBY(杜比)技術在視聽業的王者風範,SONYHANDYCAM也因為supernightshot(超級夜攝技術)而增色不少,一提到JIT(及時生產技術)就會讓人想到TOYOTA(豐田)。

  2、成分或者元件品牌。

  在服裝業GORETEX和杜邦萊卡就是響噹噹的成分品牌,另外在化妝品和食品行業也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTELINSIDE,還有卡迪拉克值得自炫的北極星發動機也是元件品牌的一例,通用汽車的OnStar導航系統是如此有吸引力,以至於一向自主研發的豐田也趕緊獲得授權用在雷薩克斯改名為LEXUSLINK。

4 技術品牌 - 技術品牌與有形產品品牌的異同

  技術品牌不同於一般的有形產品品牌,要想建立和維護好技術品牌,必須明確區分它和有形產品品牌之間的不同點。

  1、產品廣泛應用的範圍不同

  有形產品品牌廣泛應用於個人及家庭用產品,如服裝、化妝品、家用電器等;技術品牌廣泛應用於商用產品,如微軟公司的操作系統技術、照相機生產企業的影像技術等。

  2、商品本身的共性不同

  有形產品品牌主要是那些簡單的產品,其生產技術、產品的結構比較簡單;而技術品牌主要是一些複雜的商用產品,產品的技術要求高、結構複雜。

  3、品牌建設要素不同

  在有形產品品牌的建設中需要強化細微特徵來區別和提出獨一無二的銷售口號,例如:王老吉--「怕上火,喝王老吉」、夢娜襪業--「穿好襪,選夢娜!」;而技術品牌需要把產品的許多特點凝縮成一個概念,如:西門子公司的口號「博大精深」。

  4、產品消費特點不同

  有形產品品牌的消費過程大多是一種快速消費,如穿一件衣服、用一盒牙膏等,使用的時間和使用壽命較短;而技術品牌所涉及的產品是一種持續的、長期的消費。現在的技術更新速度較快,並不是長期的,但是我們要看到技術品牌相對有形產品的品牌,其消費的時間要長,例如,黑白電視機的生產技術存在的時間就比一台黑白電視機的使用時間長了很多。

  5、產品消費行為上的差異

  有形產品品牌的產品消費不需要訓練,如看電視、穿衣服;而技術品牌的產品消費者必須經過嚴格、有效的、長期的訓練才能掌握這種技術,將它用於生產其他產品。

  6、品牌的動力特性不同

  有形產品品牌的購買行為屬衝動購買,如買一包香煙、買一件衣服、買一本書等;而技術品牌的消費者必須經過仔細考慮後方可購買,如各計算機生產商對微軟的新一代操作系統的採購就必須經過慎重的技術和經濟評價。

  7、品牌誘導因素不同

  有形產品品牌由於其視覺衝擊力比較強、易於演示,消費者對商品的需要伸手可得,能快速引起消費者的認可,營銷人員的營銷手段容易產生效果;而技術品牌的購買者對技術的購買必須研究專門的資料,需要獲得購買批准。

  8、品牌實力構成要素不同

  所謂品牌的實力構成要素,是指對該品牌的成功具有重要意義的因素,對該品牌的價值具有決定性作用的因素。

  有形產品品牌的實力構成要素主要有:

  1)利益。有形產品品牌必須代表著某種特定的利益,如電冰箱由單門到雙門、由機械控制到微電腦控制的變化,滿足了消費者追求「方便生活的需要」。

  2)價值。有形產品品牌必須體現生產者的某些價值感。如高檔樓盤、高檔服裝等商品經常訴求「為成功人士量身定做」、「成功人士的選擇」等概念。

  3)文化。有形產品品牌還必須附著一種特定的文化。例如,賓士品牌蘊含著「有組織、高效率和高品質」的德國文化。

  技術品牌的品牌實力構成要素主要有:

  1)品牌的領導地位。例如,一個企業追求做細分市場的第一。

  2)穩定性。市場越穩定,這種品牌可以憑藉良好的市場態勢,獲得更高的收益。

  3)國際性。國際性代表著更廣闊的市場空間。

  4)發展趨勢。發展潛力對中小企業非常重要。

  5)所獲支持。政府、國家長遠政策等支持的程度。

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