標籤: 暫無標籤

拉圖爾定律是指一個好品名可能無助於劣質產品的銷售,但是一個壞品名則會使好產品滯銷。

拉圖爾定律拉圖爾定律
拉圖爾定律是指:一個好品名可能無助於劣質產品的銷售,但是一個壞品名則會使好產品滯銷。取名的藝術,亦是取得成功的藝術。提出者:法國諾門公司德國分公司負責人蘇珊·拉圖爾。

1 拉圖爾定律 -定義

拉圖爾定律是指:一個好品名可能無助於劣質產品的銷售,但是一個壞品名則會使好產品滯銷。

提出者:法國諾門公司德國分公司負責人蘇珊·拉圖爾
 

2 拉圖爾定律 -點評:

取名的藝術,亦是取得成功的藝術。

大文豪莎士比亞曾經說過,玫瑰不管取什麼名字都是香的。實際上並不盡然。中國有句古話,叫做人靠衣妝馬靠鞍。一個好的品名,對創造一個名牌來說,決不是無足輕重的。要創名牌,首先從起名開始。

3 拉圖爾定律 -經典案例

娃哈哈的起名

在娃哈哈集團的品牌中,「娃哈哈」、「非常」都很有創意。在品牌名稱上,似乎就已先勝出一籌。「娃哈哈」名稱啟迪於那首知名兒歌:「我們的祖國像花園,花園裡花兒真鮮艷……娃哈哈,娃哈哈,每個人臉上笑開顏」。「娃哈哈」這一名稱容易傳播,大眾化,極具親和力。大眾、親和、健康、歡樂是其內涵。當然,也有不少人從品牌視覺(名稱、吉祥物)聯想角度出發,認為娃哈哈是一個兒童專屬品牌,不宜向成人產品延伸。對此,娃哈哈集團認為,娃哈哈並非僅限於兒童概念,是一個兒童、成人的通用性品牌。在產品開發和市場推廣實踐中,娃哈哈似乎也在努力淡化其兒童概念,以便為品牌創造一個更大的發展空間。到目前為止,娃哈哈的品牌延伸是很成功的,因為其延伸並未脫離品牌核心概念。

「非常」是娃哈哈集團的另一個品牌。「非常」(Future,未來)這個名稱響亮、大氣、時尚、優越、歡樂。推出可樂時,也有人主張延伸「娃哈哈」,但是最終選擇了另創品牌之路。「非常」品牌的推出,彌補了「娃哈哈」概念上的不足,比如說其「時尚」、「優越感」要素,也拓寬了集團品牌的定義域,更為重要的是,要挑戰可口可樂,用「娃哈哈」品牌不足以顯示其氣勢和差異,就中文名稱而言,「非常」顯然不遜於「可口」和「百事」。

正是因為有了這樣好的品牌創意,娃哈哈才取得了市場的成功。法國的Carrefour是世界上排名第二的零售公司,其商標設計和品名也可圈可點。

家樂福的由來

法語Carrefour的意思有以下幾種:十字路口、街道;各種影響、思想或意見的會合處。一位浪漫的法國人看中了這個詞,把它作為公司的名稱。顯而易見,冠名於倉儲式百貨零售店,Carrefour的詞義延伸為林林總總的物質商品集合處。這種詞義的發掘,體現了現代物流的概念,貼切而獨到,具有文化的內涵和擴充的張力。家樂福的商標設計也極富匠心:左邊是一個尖端向左的紅色箭頭,右邊像一個指向右邊的藍色箭頭。實際上,這個商標表示的就是Carrefour的第一個大寫字母C,襯在法國國旗的紅藍兩色上。字母C上下邊緣呈極力擴張態勢,使其融入背景之中。這是一個設計者最具匠心的舉動,也是該設計的最成功之處。同時也把許多不注意商標的人帶入理解的誤區,使人看到的是支離破碎的圖像和色塊。

這個商標,一件完美的法國藝術品,一個具有代表性的法國文化符號,就這樣蔓延開來。

Carrefour跨洋過海,把店開在了中國,起名為家樂福,則極富中國傳統文化的內涵,溫馨而雋永。正是品牌的這種親和力,加上其低價策略,使家樂福很快就打入了中國的市場。

拉圖爾定律拉圖爾定律
索尼公司

20世紀50年代末,東京通信工業公司邁出了具有重要意義的一步,放棄原來的名字,採用一個新名--索尼公司。該公司的銀行反對這樣做:「東京通信工業公司自創立至現在已有十年,好不容易使自己的名字在通信業廣為人知。這麼長時間都過去了,你們突然荒謬地建議要改名字,這是什麼意思呢?」索尼公司的盛田昭夫以一句非常簡單的話回答說,這會使公司勢力向世界範圍擴大,以前的名字外國人覺得太拗口,不易發音。

你也許覺得這種行為並不能表現出多大的勇氣和膽魄,畢竟,大多數小公司和中等公司最終都得看準海外市場。而且,只是把名字改一下--把東京通信工業公司改成索尼公司--並不值得那麼大驚小怪。但是,我們不妨仔細研究一下盛田昭夫所提出的採取這一行動的理由:「雖然我們的公司還很小,而且我們也把日本看做一個巨大的、有很大開發潛力的市場……但是我最終認識到,如果我們不把目光對準國外市場,那麼我們永遠不能發展成我所設想的那種公司。日本產品在世界上以質量次聞名,我們要改變這種狀況。」日本經濟起飛之初,「日本製造」的含義是「廉價、低劣、質量次」的代名詞。索尼不但想憑自己的實力取得成功,還想改變日本消費品質量次的壞形象,以此贏得世界的最高讚譽。作為一個僱員不到千人、根本沒有海外勢力的小公司,這絕對是一個非常大膽的目標。實踐證明,盛田昭夫的想法沒有錯,改名戰略的實施加快了索尼公司的國際化,並很快成長為了世界家電行業的領頭企業。

好的品名,是成功的開始!

4 拉圖爾定律 -重要性

 現代市場競爭,已使品牌變得同資本、商品質量和價格同等重要,創品牌也就成為現代企業生存和發展的戰略選擇。一個響亮、簡練、準確、新穎的名字已成為企業名牌戰略的重要組成部分。日本著名電器製造商索尼公司創始人盛田昭夫曾說過一句名言「取一個響亮的名字,以便引起顧客美好的聯想,提高產品的知名度與競爭力。」
不言而喻,企業及企業產品的名稱已對消費者的選購產生著直接的影響。企業取名,或給自己的產品取個品牌名,目的大致有三:一是標誌身份,使自己與其它企業或產品區別開來;二是追求傳播效果,藉以擴大企業的知名度;三是講求市場效果,增加消費者對企業產品的好感。名字取得好認、好讀、好記、好看、好聽,不僅能過目不忘,而且還可激發消費者的購買慾望;名字取得怪僻、繁瑣、拗口或與其他企業雷同,則給企業和品牌的傳播設置了障礙,給形象塑造增加了困難。所以隨著市場的國際化,一個企業取一個好名稱,一個產品有一個好品牌有著非常重要的作用。

經過多年的潛心研究,本公司根據行業特點、產品性能,太極管理原理,美學原理,地理人文,地域文化,年齡結構相結合,以及注重取名的國際化和創意性,適當定位,綜合分析的系統方法,為您醞釀一個別具一格、易於識別、易於傳播、利於企業發展,以文化為底蘊,創世界名牌的美名。

求測者應提供企業主要負責人的出生年、月、日、時及經營行業(包括準備經營的行業)。根據企業主要負責人搖卦占測企業前景,分清喜忌,結合企業取名原理綜合分析以加強有利事業發展的氣場和吉祥因素。亦請附上法人代表之實名。

5 拉圖爾定律 -運用

拉圖爾定律拉圖爾定律
名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子。在定位時代,你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。

莎士比亞說得不對。玫瑰如果叫別的名字就不會那麼芳香。你不但看到的是你想看以的,你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營銷中,最最決策是為該品牌起什麼名字的緣故。

叫「阿爾弗雷德」的香水不會賣得和「沙爾利」一樣好?別冒這個險。位於加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前一直默默無聞。

如合選區擇名字,不要回頭求助於歷史,過去管用的東西,現在或將來未必也能管用。在過去,產品種類少,信息傳播也小,名字不象現在那麼重要。

到如今,用懶辦法起一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一個能啟地動定位程序的名字,一個能告訴預期客戶該產品主要特色的名字。

比如:「海飛絲」(Head&shoulder)洗髮水、「呵護」(IntensiveCare)潤膚液、「苗條」(Slender)低熱量飲料和「親近」牙膏。或者把長效電池叫做做「永久」(DidHard)牌、把新世界烤雞作料叫做「Shake』nBake、」把有助於鬍子颳得更乾淨的剃鬚膏叫做「鋒利」(Edge)。

但是,起名字不應「過頭」。也就是說,名字的含義不應過於接近產品內涵本身,像是一個通用名稱,從而適用於該類別中的所有產品,而不是一個特定品牌的商標。

米勒公司出產的「萊物」(低度)啤酒就是個一般的產品名,它涵蓋了所有的同類產品。於是,現在有了「施里茨低度啤酒」、「安霍伊澤-比施天然低度啤酒」和一大批其他種類的低度啤酒,公眾與新聞界很快就用濫了「米勒低度」這個名字,從而使米勒公司失掉了把「低度」及與其相似的發音當做啤酒商標的專用權。

在今後的年月里,商標註冊代理會把「萊特」作為用描述性文學做商標的一個反面例子。

起名字就像開賽車一樣,要想取勝,就得抓住機會,你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道,進入了通用名稱地帶,那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最後取得勝利之前不偏離幾回賽道的。

怎樣選擇名字,另一方面,《時代》(Time)作為每周一期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞周刊》(Newsweek)好。《時代》是第一個進入新聞周刊行列的雜誌,這顯然是一個成功。但是,《新聞周刊》也相去不遠。事實上,《新聞周刊》每年刊登陸的廣告面數超過了《時代》。

許多人認為《時代》是一個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此,因為它短小、醒目、易記。可是,它同時也含混、多義。《時代》又可以被看成是一份鐘錶業的行業雜誌,因為time一詞也有時間的意思。

《財富》(Fortune)這個名字也有異曲同工之處。《財富》可以是一份為股票經紀人、商品零售公司或財徒辦的雜誌,含義很不清楚。《商業周刊》(BusinessWeek)這個名字就好多了,它也是一家辦是更加成功的雜誌。

名字也會過時,從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。《紳士》(Esquire)對一份為經常出入遊樂場所的年輕男子辦的雜誌來說,是個絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時總喜歡在大名後面加上「紳士」二字。可是,《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子》(Playboy)。人人都知道花花公子是什麼樣的人、喜歡什麼。喜歡女孩,對嗎?紳士該是什麼樣子的?他又喜歡什麼呢?

多年來,《遊艇》(yachting)一直是航海界中首屈一指的雜誌。如今還有多少紳士擁有遊艇呢?根據我們預測,《遊艇》遲早會被《揚帆》(Sail)之類的雜誌超過。

在所有的廣告都刊登在報紙和雜誌上的年月里,《油墨》(Printer』sInk)對一份為廣告界服務的雜誌來說是個好名字。可是,由於如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色,《油墨》便壽終正寢,讓位於《廣告時代》了。

當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》,它還沒遇到真正的對手。但是,這家報紙的名字對一份商業日報來說並不合適,它暗示該報內容狹隘,只注重財經方面;而實際上這家報紙涵蓋子整個商界的動態。

什麼時候使用沒有意義的名字。那些使用新創名字(如可口可樂,柯達和施樂)並取得顯而易見成功的公司又是怎麼加事呢?

使許多人難以接受定位思維的因素之一是,這些人不了解掌握時機的重要性。第一個以新產品或新理念進入人們頭腦的公司很容易出名,不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。

可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司,柯達公司第一個以低價膠捲出名,施樂公司則第一個以普通紙複印機出名。

以「可樂」(Coke,該英文詞亦有「焦炭」和「可卡因」的含義)這個詞為例。由於可口可樂的成功,「可樂」這個別名獲得了語義學家所謂的第二義。你會不會用含義為「煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘餘物」的詞或者致幻可卡因的俗稱來命名一種軟飲料呢?由於「可樂」的第二義太強了,可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。

但是,為新產品起一個新創的、毫無意義的名字,如基茨(Keds)、舒潔(Kleenex)和科泰克斯(Kotex)等,至少是要冒風險的。只有在你的產品既是全新的又是廣大消費者急需、而且其名字也是第一個進入人們頭腦的情況下,你才有條件起一個毫無意義的名字。

拉圖爾定律拉圖爾定律
好名字、壞名字。儘管人們普遍認為這「不過是個名字而已」,但越來越多的證據表明,人的名字在其一生當中有著重大作用。

赫伯特·哈拉里博士和約翰·麥克戴維博士是兩位心理學教授,他們曾經想了解小學生為什麼會給人起一些不常用的名字來拿同學開心。於是,他們對各種名字進行了實驗,把這些名字放在據稱是小學四五年級學生寫的作文上,其中有兩組名字特別能說明這一現象。從一些作文里可以發現,有的名字多(如戴維和邁克爾),有的名字少(如休伯特和埃爾默)。他們把每篇作文分別交給不同小組的小學老師打分。

你會相信由叫戴維和和邁克爾這兩個名字的學生寫的作文平均得分,比如埃爾默或休伯特寫的作文要高出一級嗎?「老師們從以往經驗中總結出來的是,」兩位教授說,「叫休伯特或埃爾默的學生通常是些落後生。」

那些名字古怪的著名人物情況又如何?例如,休伯特·漢弗萊(美國前副總統,1968年競選總統時敗於尼克松)和艾德萊·斯蒂文森(美國政治家,曾兩次競選總統均告失敗)。他倆都敗給了叫理查德和德懷物這兩個常見名字的人。

假如理查德·漢弗萊與休伯特·尼克松競選,美國人會選休伯特·尼克松嗎?名字叫吉米、傑里、理查德、林頓、約翰、德懷特、哈里、富蘭克林都要好一些。自從赫伯特當選以來,白宮的歷屆主人沒有一個叫屬於「失敗者」的名字的。

赫伯特·胡佛(91929-1933年任美國總統)在1928年擊敗的是誰,又是一位起了個失敗者名字的:阿爾弗雷行。

1932年,赫伯特的對手起的是「勝利者」的名字:富蘭克林(即胡佛的繼任富蘭克林·羅斯福),所以他敗下陣來了,而且大敗而歸。

你能指導望從一個叫埃協塞爾的人身上得到什麼?在福特公司推出「埃德塞爾」牌汽車之前,它就是個失敗者的名字。就是這個名字導致了福特公司營銷上的大災難。

再以西里爾和約翰為例。根據心理學家戴維·謝潑德的說法,人們即使不認識叫這兩個名字的人,仍然會覺得西里爾是個鬼鬼祟祟的傢伙,而約翰則是個可以信賴的人。

你看到的是你想看到的。一個壞名字或者不合適的名字會引起一連串反應,這些瓜只會鞏固你原先就有的不好的印象。埃爾默是個失敗者。瞧見了吧,那件事他做得不是很好。我會對你說:「這種事兒見得多了。」那種子經歷成了他們所預想的良好服務中的意外事件。

在美國東航(EasternAirlines)經歷過不快的旅客會說:「又是東方航空。」這成了他們所預料的惡劣服務的再現。東航並不是沒有努力過。幾年前,東航招聘了幾位一流的營銷專家,全力進行改革。它是第一秕「給飛機換裝」、「提高食品質量」和「精心打扮空姐」的航空公司之一,目的是提高自己的聲譽。在花錢方面,東航也不摳門。它的廣告開支在全行業當中一直名列前茅。最近有一年,東航光在廣告上就花了二十千多萬美無。

儘管花掉了這些錢,你對東航是怎麼看的?你認為它的航線都有哪些?沿東海岸向北或向南,飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密,對吧?此外,東航還飛往聖路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。

看一下東航飛往的一個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯大林向北飛到芝加哥、密爾沃苦、明尼阿波利斯等地,向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。

再有,東航還有一條經營了三十多年的飛往波多黎各首府聖胡安的誼華航線。過去,它一向在這個市場上拿最大的一份。後來,美航收購了泛加勒比航空公司。到如今,信成了聖胡安航線的才大?當然是美航啦。

阿克倫的雙胞胎。另一個常見的命名問題發生在兩空總部設在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。

如果一家公司的名字(Goodrich,古德里奇)和同待業中一家大型公司(Goodyerar,固特異)相似,它該怎麼辦?古德里奇公司問題很多。調研結果表明,它能重新改造車輪,但從中受益最多的卻是固特異公司。古德里奇公司無疑認識到了這個問題。以下是最該公司在幾年前的一則廣告里對這一問題的看法:

本傑明·富蘭克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爺太不公道,偏偏讓我們最大的對手的名字和本公司締造者的名字相近。一個叫固特異,一個叫古德里奇,太容易相混了。

廣告的最下面寫道:「如果你想找古德里奇,就得記住古德里奇這個名字。」換名話說,這根本不是古德里奇的問題,而是你自己的問題。

古德里奇公司是第一家在美國國內銷售鋼帶徑向帘布層輪胎的企業。可是,幾年之後,在回答這種輪胎是啊家公司生產的時候,56%的購買者說是固特異,而固特異公司並沒有在國內市場銷售這種輪胎。只有47%的顧客說是古德里奇生產的。

正如阿克倫人所說的那樣:「古德里奇發明,凡世通研製,固特異賣。」1968年,固特異公司的銷售額為29億美元,古德里奇公司只有13億美元,兩家的比例是非2.2比1。1978年,也就是十年後,固特異的銷售額為74億美元,古德里奇為25億美元,2.9比1。於是,富者愈富。夠公司的!
 
然而奇怪的是,失敗方的廣告仍然隨處可見。「我們成全了別人」(We』etheotherguys)這句話在新聞界引起了許多人的同情,但來自輪胎客戶的同情卻不多。單單這人名字就迫使古德里奇公司受盡強者的屈辱。

過於合適的名字。名字有時會起得太合適,太形象,太容易引起聯想,尤其是用在大眾消費品上。

就拿米德·強生公司的Metrecal和康乃馨公司的「苗條」(slender)之間的那次風頭之爭為例。儘管Metrecal佔了搶先上市睥優勢,在營銷上取勝的卻是「苗條」。

「苗條」這個名字(它使人了解用該產品的好處)比Metrecal有效得多,因為後者是一台IBM計算機發明的詞。
不過在大眾消費的低熱量產品上,你千萬要小心。「無熱量」(No-Cal.)軟飲料決不會有大成功。誰會去飯館要一份「無熱量」可樂?坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想:「那是個大胖子。」

如果要一杯Tab會好得多。「一杯第次必喝的Tab送到面前後,」《紐約時報》最近寫道,「紐約大學的這位校長便坐下來開始吃工作午餐。」假如知道記者也會去那家飯館,這位校長會不會要一份「健怡可樂」(Diet-RiteCola)?

林頓·約翰遜擔任總統期間,在他的內部電話上有一個專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕;儘管人人都知道這件事,但他好像並不在乎。給低熱量和低價產品起名字一定要小心,在暗示其好處時話別說過頭。一旦含義太通曉,反而會把預期客戶給趕跑了。

6 拉圖爾定律 -相關資料

拉圖爾定律拉圖爾定律
企業廣告應用定理

布里特定理:商品不作廣告,就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波,脈脈此情只有她自己知道。提出者:英國廣告學專家s·布里特。點評:要推而廣之,先廣而告之。

伯內特定理:只有佔領頭腦,才會佔有市場。提出者:美國廣告專家利奧·伯內特。點評:膾炙人口才會耐人尋味,深得人心方可引人入勝。

拉圖爾定律:一個好品名可能無助於劣質產品的銷售,但是一個壞品名則會使好產品滯銷。提出者:法國諾門公司德國分公司負責人蘇珊·拉圖爾。點評:取名的藝術,亦是取得成功的藝術。

赫斯定律:廣告超過12個字,讀者的記憶力要降低50%。提出者:澳大利亞廣告家h·赫斯。點評:忘卻即等於拋棄。

7 拉圖爾定律 -參考資料

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%8B%89%E5%9B%BE%E5%B0%94%E.

http://www.qihaoming.com.cn/Html/company-name/55380562780

http://www.yykf.net/Html/Article/cpqm/30.html

 

 

上一篇[電壓]    下一篇 [Cullinan]

相關評論

同義詞:暫無同義詞