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所謂「撇脂定價法」(market-skimming pricing)又稱高價法,即將產品的價格定的較高,儘可能在產品生命初期,在競爭者研製出相似的產品以前,儘快的收回投資,並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移,在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言,對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以採用撇脂定價策略。

1 撇脂定價 -定義

  它原意是指取牛奶上的那層奶油,含有撈取精華的意思。百貨商場可對新上市的新產品實行高價,大規模上市後放棄經營或實行低價。這種策略要求新產品品質和價位相符,顧客願意接受,競爭者短期內不易打入該產品市場。

2 撇脂定價 -適用條件

  第一,市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者;
  第二,這樣的一批消費者的數量足夠多,企業有厚利可圖;
  第三,暫時沒有競爭對手推出同樣的產品,本企業的產品具有明顯的差別化優勢;
  第四,當有競爭對手加入時,本企業有能力轉換定價方法,通過提高性價比來提高競爭力;
  第五,本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。
  在上述條件具備的情況下,企業就應該採取撇脂定價的方法。
  使用撇脂定價法不是偶然的,某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。

3 撇脂定價 -特點

撇脂定價法的優點

  1.利用高價產生的厚利,使企業能夠在新產品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風險。
  2.在全新產品或換代新產品上市之初,顧客對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理,企業通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象。
  3.先制定較高的價格,在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價餘地,不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力,而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者,甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
  4.在新產品開發之初,由於資金、技術、資源、人力等條件的限制,企業很難以現有的規模滿足所有的需求,利用高價可以限制需求的過快增長,緩解產品供不應求狀況,並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,逐步擴大生產規模,使之與需求狀況相適應。撇脂定價策略的缺點

  1.高價產品的需求規模畢竟有限,過高的價格不利於市場開拓、增加銷量,也不利於佔領和穩定市場,容易導致新產品開發失敗。
  2.高價高利會導致競爭者的大量湧入,仿製品、替代品迅速出現,從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合,則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害,失去一部分消費者。
  3.價格遠遠高於價值,在某種程度上損害了消費者利益,容易招致公眾的反對和消費者抵制,甚至會被當作暴利來加以取締,誘發公共關係問題。
  從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,採用這一定價策略必須謹慎。

4 撇脂定價 -撇脂定價實例

  蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品,一推出就獲得成功,第一款iPod零售價高達399元美元,即使對於美國人來說,也是屬於高價位產品,但是有很多「蘋果迷」既有錢又願意花錢,所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以「撇到更多的脂」,於是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,當然價格也更高,定價499元美元,仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。
  作為對比,索尼公司的MP3也採用撇脂定價法,但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚,當iPod mini在市場上熱賣兩年之後,索尼才推出了針對這款產品的A1000,可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini,推出了一款新產品iPod nano,蘋果保持了產品的差別化優勢,而索尼則總是在產品上落後一大步。此外,蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到,而索尼還只是預告,新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距,使蘋果在長時間內享受到了撇脂定價的厚利,而索尼的產品雖然定價同樣高,但是由於銷量太小而只「撇」到了非常少的「脂」。

5 撇脂定價 -總結

  從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處理不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,採用這一定價策略必須謹慎。
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