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效用理論是領導者進行決策方案選擇時採用的一種理論。決策往往受決策領導者主觀意識的影響,領導者在決策時要對所處的環境和未來的發展予以展望,對可能產生的利益和損失作出反應,在公里科學中,把領導人這種對於利益和損失的獨特看法、感覺、反應或興趣,稱為效用。效用實際上反映了領導者對於風險的態度。高風險一般伴隨著高收益。對待數個方案,不同的領導者採取不同的態度和抉擇。

1簡介:

效用理論:用來分析決策者對待風險的態度的理論,也稱為優先理論。
英文:utility theory
又稱為:消費者行為理論(Theory of Consumer Behavior)
慾望和效用
消費者消費商品的動機源於消費者本身的慾望。慾望即「需要而沒有」,指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。物品之所以能成為用於交換的商品,原因在於商品恰好具有滿足消費者某些方面慾望的能力。
通常認為,慾望源於人的內在生理和心理的本性。一方面,人的慾望具有多樣性,一種慾望得到滿足,更高層次的慾望也會隨之產生。因此,人的慾望表現為無限性,至少相對於獲取滿足慾望的手段而言如此。這就決定了人們在可支配的資源既定的條件下,會儘可能多地獲取商品,以便使自身的慾望得到最大滿足。另一方面,對特定的商品而言,人的慾望又是有限的。隨著一個人擁有或者消費某一特定商品的數量越來越多,人們想要而未得到某種東西的不足之感和求足之願就會越來越弱。所以,人們也會將有限的資源用於不同的商品之中。
人們的慾望是消費者對商品需求的動因,商品具有滿足消費者慾望的能力,消費者則依據商品對慾望滿足的程度來選擇不同的商品及相應的數量。消費者擁有或消費商品或服務對慾望的滿足程度被稱為商品或服務的效用。一種商品或服務效用的大小,取決於消費者的主觀心理評價,由消費者慾望的強度所決定。而慾望的強度又是人們的內在或生理需要的反映,所以同一種商品對不同的消費者或者一個消費者的不同狀態而言,其效用滿足程度也會有所不同。
這樣,慾望驅動下的消費者行為可以描述為在可支配的資源既定的條件下,消費者選擇所消費的商品數量組合,力圖獲得最大的效用滿足。
表明:
(1)需求定理表明:一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。

結論:

(2) 消費者購買各種物品是為了實現效用最大化,或者也可以說是為了消費者剩餘最大。當某種物品價格既定時,消費者從這種物品中所得到的效用越大,即消費者對這種物品評價越高,消費者剩餘越大。當消費者對某種物品的評價既定時,消費者支付的價格越低,消費者剩餘越大。因此,消費者願意支付的價格取決於他以這種價 格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所願意付出的貨幣價格取決於他從這一定量物品中所獲得的效用,效用大,願付出的價格高;效用小,願付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數量的增加,該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的,而貨幣的邊際效用是不變的。這樣,隨著物品的增加,消 費者所願付出的價格也在下降。因此,需求量與價格必然成反方向變動。
(1)在市場經濟中,消費者主權是指企業要根據消費者的需求進行生產。消費者行為理論告訴我們,消費者購買物品是為了效用最大化,而且,物品的效用越大,消費者願意支付的價格越高。
(2) 根據消費者行為理論,企業在決定生產什麼時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺,取決於消費者的偏好。所以,企業要使自己生產出的 產品能賣出去,而且能賣高價,就要分析消費者的心理,能滿足消費者的偏好。消費者的偏好首先取決於消費時尚。不同時代有不同消費時尚,一個企業要成功,不僅要了解當前的消費時尚,還要善於發現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動,並及時開發出能滿足這種偏好的產品。同時,消費時 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚,左右消費者的偏好。從這個社會來看,影響消費者偏好的是消費時尚與廣告,但從個人來看,消費 者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以,企業在開發產品時要定位於某一群體消費者,根據特定群體的愛好來開發產品。
(3) 消費者行為理論還告訴我們,一種產品的邊際效用是遞減的。如果一種產品僅僅是數量增加,它帶給消費者的邊際效用就在遞減,消費者願意支付的價格就低了。因此,企業的產品要多樣化,即使是同類產品,只要不相同,就不會引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業要進行創新,生產不同的產品。

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