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在廣告學中,嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互連繫但卻迥然不同的專業分工,只是受制於中國廣告行業普遍的公司小型化現狀,所以才產生了這種複合型專業人才。文案的專業是編輯、撰寫廣告文字內容或影視媒體中的對話、旁白,具體產品是:廣告語、大標題、內文等,總之是一切給寫給消費者(最終廣告受眾)看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業,比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略,此外,策劃可能還要考慮畫面、文案的表現方向,策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。

文案策劃
在廣告學中,嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互連繫但卻迥然不同的專業分工,只是受制於中國廣告行業普遍的公司小型化現狀,所以才產生了這種複合型專業人才。文案的專業是編輯、撰寫廣告文字內容或影視媒體中的對話、旁白,具體產品是:廣告語、大標題、內文等,總之是一切給寫給消費者(最終廣告受眾)看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業,比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略,此外,策劃可能還要考慮畫面、文案的表現方向,策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。

1 文案策劃 -基本概述

文案策劃文案策劃基本概述
策劃是文案的上游環節,其人員素質要求要比文案高一些,一般一個策劃可以做出一份合格的文案,但文案卻很難做出一份全面的策劃。策劃是統攜全篇的綱領,而文案則是畫龍點睛的章節。策劃是廣告系統中的根基與框架,文案則是廣告中的一個環節。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁複的工序,並決定了後續平面、文案的創作方向。

廣告是一門艱深而多變的藝術,它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業來講在中國是比較成功的,但隨著時代的進步與中國廣告事業的飛速發展,未來的分化也許才是其真正的宿命。文案一般指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業。也指一種文體,用來表現某種方案或創意。

廣告文案:影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等;
企業文案:企業宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等。
文案與策劃是分開的,但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作,根據公司情況不同有所側重。

策劃是回答做某件事情的邏輯順序,也稱創意策劃,簡單的策劃也可以說是想法,或者是創意,點子。

策劃根據公司的職業需要有分成遊戲策劃,市場策劃,營銷策劃,廣告策劃,產品策劃,節目策劃,電影策劃,房地產策劃等等。

2 文案策劃 -文案職能

文案策劃
文案的存在目的
1、展現對閱聽眾要求的了解。
你會覺得比較了解你需要的人(一個包括配偶與心理醫生在內的類目)也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用於廣告。這廣告懂得讀者如此感覺可以相信它一點。這有助於排除買家對賣家的疑慮,甚至是通常一點都不可相信之感。

2、挑戰公認的事實。
廣告里比較令人愉快的弔詭之一是,和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異,取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用每千人成本——多少錢多少讀者——作為評量雜誌的指標。一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜誌,向這個想法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的質而非量。最低百萬富翁成本於是成為標題。

3、既然事實比宣稱可信,最好用事實當宣稱。
在廣告里,宣稱常常只是謊言比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多,除非舉行過公開公正的數花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告,所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說,只要站得住腳,儘管說謊去。可是,對其他所有人來說,謊言就是謊言,而且清清楚楚。這是為什麼BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資,還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力並不是來自與其他汽車的相互比較,而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的去年有一種汽車表現超過紐約股票市場里318種股票。

4、讓讀者得以相信。
不管人們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑,每個人的心裡都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是,這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛巡邏,,一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。人們的強壯警衛需要的通行憑證,是讓他可以接受你的前提而不致看來象白痴的有力證據。

文案策劃
文案策劃需要的是吸引讀者用戶
5、讓讀者不得不相信。
這和第四相互呼應。美國總統柯立芝曾經說過無道理者終究難信。Avis廣告的前提,呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則,便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開,露出汽冷式引擎的廣告也是如此:冷卻器不會有問題,因為沒有冷卻器——無可辯駁的標題。

6、成為同類產品中最佳選擇。
這些日子這句話充斥在每個創意簡報里。這是90年代最基本的策略之一,雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時,廣告主就已經在使用這個策略了。這法子之所以有效,是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事,至少不要被當作是做了什麼傻事。買主的趨善避惡是橫古亘今,無遠弗界的,這Saab9000的定位為什麼是給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車。

7、創造購買的渴望。
只要你還有脈搏,就有渴望。如果產品能實現你的渴望,它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休,而可以成為內在的誘引喃喃低語,鼓勵你去將美夢成真。對野火雞(WildTurkey)——波本威士忌的極品高價產品——而言,這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自否定:當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車。

廣告,照定義來,就只是一半的事實:廣告只會提出對產品有利的論述。至於不利的論述,對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑,你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則,無論如何還是提出來——那就是,寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常——或者幾乎總是——保持真誠的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告。

3 文案策劃 -策劃工作

文案策劃
策劃是一項腦力重活
回答做某件事情的邏輯順序就是策劃,也稱創意策劃,簡單的策劃也可以說是想法,或者是創意,點子。比如某人要喝水,先要打井,要打井,要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來,要找好將要約好來打井的朋友,要找鏟子,大家某時間地點集合一起去挖井,把這些做事的過程邏輯寫下來以後就是一個策劃。策劃根據公司的職業需要有分成遊戲策劃,市場策劃,營銷策劃,廣告策劃,產品策劃,節目策劃,電影策劃,房地產策劃等等。

雖然策劃的職業不同,需要了解或找尋的知識資料也不同,但是策劃要做的事情的方式都是一樣的,無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好,都不需要深入去學習相關行業的專業技能,比如做網路遊戲策劃,人們只要知道程序可以這麼做到就好,不用告訴程序員程序要怎麼樣去寫,所以策劃作為一個工作的門檻是很低的,你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為策劃。當然如果能全面的了解各方面的知識是最好了,特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯想創意方面很有幫助。

4 文案策劃 -理論方法

文案策劃
文案策劃中存在很多理論方法
USP理論:羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理論,要求向消費者說一個獨特的銷售主張(UniqueSellingProposition),簡稱USP理論。

USP理論包括三個方面:
一是每個廣告不僅靠文字或圖象,還要對消費者提出一個建議,即買本產品將得到的明確利益;
二是這一建議一定是該品牌獨具的,是競爭品牌不能提出或不曾提出的;
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者,招徠新顧客購買你的東西。
1954年,瑞夫斯為MM糖果所作的只溶在口,不溶在手廣告創意是USP理論典範之作。

SWOT分析法:SWOT分析法又稱為態勢分析法,它是由舊金山大學的管理學教授於20世紀80年代初提出來的,是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表:優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。

SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW,主要用來分析內部條件;第二部分為OT,主要用來分析外部條件。將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式,構造SWOT矩陣。在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后,便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是:發揮優勢因素,克服弱點因素,利用機會因素,化解威脅因素;考慮過去,立足當前,著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法,將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合,得出一系列公司未來發展的可選擇對策。

5 文案策劃 -CI系統論

文案策劃
文案策劃中常用的CI系統
CI是英文CorporateIdentity的簡稱,意譯為企業形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS,是英文Corporate Identity System(企業識別系統)的簡稱。CI是指企業有意識有計劃地將自己企業或品牌特徵向公眾展示,使公眾對某一個企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識,以便更好地識別,達至提升企業的經濟效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。

MI(MindIdentity)理念識別(企業思想系統),是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法,進行標語的整合,宣傳畫的美化,思想觀念的教育,向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業精神、企業格言、管理觀念、人才觀念、創新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。

VI(VisualIdentity)視覺識別(品牌視覺系統),是指企業識別(或品牌識別)的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示,傳遞企業或品牌個性(或獨特的品牌文化)。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素是指:企業名稱、品牌名稱、標誌、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標誌組合、標語組合等;應用要素是指:辦公用品、公關用品、環境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

BI(BehaviorIdentity)行為識別(行為規範系統):是企業思想的行為化,通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為,以及企業的各種生產經營活動,傳達企業的管理特色。它包括幹部教育、員工培訓、規章制度、質量管理、行為規範、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。形象一點說,CI就是一支軍隊,MI是軍心,是軍隊投入戰爭的指導思想,是最不可動手的一部分;VI是軍旗,是軍隊所到之處的形象標誌;而BI則是軍紀,它是軍隊取得戰爭勝利的重要保證。

6 文案策劃 -現代策劃

文案策劃
廣告文案策劃手冊
策劃就是一種策略、籌劃、謀划或者計劃、打算、它是為個人、企業、組織機構為了達到一定的目的,充分調查市場環境、以及相關聯的環境的基礎之上,遵循一定的方法或者規則對未來即將發生的事情,進行系統、周密、科學地預測並制定科學的可行性的策劃方案,同時在發展中不斷地調整以適應環境的變化,從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有一下幾個主要的特點:

第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。
第二、策劃具有目的性,不論什麼策劃方案,都是有一定的目的,不然策劃就沒意義了。
第三、策劃具有前瞻性、預測性,策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。
第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。
第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測,策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。
第六、策劃具有科學的創意,策劃是人們思維智慧的結晶,策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃,才是真正的策劃,策劃的靈魂就是創意。
第七、策劃具有可操作性,這是策劃方案的前提,如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有,那麼這個策劃方案,再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。

7 文案策劃 -相關詞條

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8 文案策劃 -參考資料

 文案策劃: http://www.kingculture.com.cn

[1] 勞動和社會保障部職業技能鑒定中心 http://ms.nvq.net.cn/index.html
[2] 人才職業網 http://www.rencaijob.com/
[3] 國家職業資格工作網 http://www.osta.org.cn/index.html

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