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方案營銷帶來的變化是企業對營銷功能的重塑。在過去,企業說服顧客相信他們需要的是預先設計好的產品或服務。而在方案營銷的模式下,企業的核心任務是如何確定一個「產品+服務+信息」的組合體,以恰好迎合顧客的需求,並能使企業捕捉到新的機會。其成功的關鍵在於構造一個能豐富顧客價值的方案,使得顧客與企業之間建立起一種長久的相互依賴關係,使顧客和企業成為新的利益共同體。顧客真正需要的是「方案」。

1 方案營銷 -營銷產生

1、需求需要深度滿足

消費是因為不滿足才會產生,購買是緣於一種動機,而這種動機就是個體內部存在的迫使個體採取行動的一種驅動

方案營銷方案營銷

力,這種驅動力由一種令人不舒服的緊張狀態產生的,它因為某種需求未被滿足而存在。對於需求來講,是既有寬度,又有深度的,消費者解決的可能不只是一個問題,還有許多相關需求尚待滿足。單一產品只能滿足消費者某一方面的特定需求,無論是需求的寬度還是深度,都很有限,而消費經常是跨行業進行品牌選擇和產品組合的購買過程。比如患者得了肺炎,如果是細菌性感染就需要注射頭孢類抗生素,還需要止咳化痰的葯,發燒還需要退熱葯,用藥后導致維生素損失,免疫力低下,還需要進行維生素補充,而所有的這些都是在解決一個肺炎問題,單純消炎,痰化不了,咳止不住;而單純止咳化痰,炎症還會反覆發作;即使所有問題都解決了,如果免疫力低還可能再次感染。因此,需求是綜合的,多元的,而非獨立存在的狀態。再比如組裝電腦,中關村的電腦城是只管賣給你配件,幫你組裝上,至於性能好不好,適不適合你的實際需要,他是不需要操心的,這樣就需要我們自己比較專業,具備良好的判別能力,而戴爾電腦的服務人員卻並非如此,他會根據你的實際需要情況,給你一套完整的組裝建議,性價比更合適,後續的服務也不用擔心,這種需求的深度滿足自然會拉動整個產品的銷量,並不斷為品牌增值。

2、消費更加理智實用

根據中國經濟景氣監測中心提供的調查報告,50.0%的受訪者認為自己在消費上屬於實用主義,14.6%的受訪者承認已經進入消費主義,34.3%的受訪者認為自己介於二者之間。如今,消費者在消費時更加理智,講究實用主義。多年來的商家「教育」,使消費者日趨理性,走出短缺經濟時代的人們,具備了豐富的和多重的消費經驗。無論是喧囂的廣告衝擊,還是促銷的利益誘惑,供大於求的局面使消費者擁有了貨比三家的主動,失敗的消費經歷還在記憶中產生著巨大的影響力,因此任何人都不會第二次掉進同一個河裡。

現在市場上品牌繁雜,亂花飛渡,真假難辨,消費者真的需要一雙慧眼。而快節奏的工作生活,使他們無暇顧及判斷孰優孰劣,況且有些時候也不具備更多的專業知識來識別。好了,那就找最專業的人士來幫助自己做決策,所以理性程度更高,實用程度更好。安利在中國的成功,其中很重要的一個因素就是它的銷售人員都是一個健康的顧問,完全是為個體量身服務,品牌溝通無障礙,信任度自然大大增強。

3、行為不斷產生漂移

計劃經濟時代自然不存在市場行為,而隨著改革開放,經濟的不斷發展,商品的日趨豐富,消費者的行為也在發生著日新月異的變化,近些年尤甚。早些年的營銷可以說是射擊打固定靶,只要找對人群,分清需求,瞄準銷售就好了,現在這個需求靶變成了移動的,消費行為不斷產生漂移,漂忽不定,今天也許喜歡紅色,明天就可能喜歡綠色,今天喝可樂,明天就可能喝綠茶,今天穿著色彩純正的牛仔褲,明天可能褲子越破越好,因此,你的營銷射擊要想打准,就必須有更強的瞄準能力。無論是典型的80后一族,還是日漸增加中產階層以及身居高處的奢侈品消費一族,越來越展示出強大的個性需求和不易被說服特徵,他們不再隨波逐流,他們需要更大的個性需求滿足靈活度。雖然中國的市場目前還是一個共性需求大於個性需求的時代,但更多的個性需求將勢不可擋的出現,並成為一種趨勢走向。當你的產品無法滿足他們眼前的需求時,替代品馬上就會進入他們的眼帘,他們不再為某一品牌極度的衷情,所以當需求空白出現時,就必需及時地進行填補。方案營銷不再是單點提供產品,而是全面解決消費問題,滿足你的一系列需求,無論行為如何漂移,方案營銷都會象雷達一樣檢測到,並隨時預以滿足,在射擊範圍內的漂移自然可以達成銷售。

4、市場渴望消費尊重

方案營銷最本質的意義還在於,它是完全站在消費者的角度,替他們解決問題,這是一種消費尊重,是中國消費者一直在渴望得到的東西。不管是SKⅡ的退貨風波、砸「大奔」事件,還是日本索尼問題相機的遲遲不能退貨、藏秘排油茶的忽悠營銷,中國的消費者要麼是被當作弱智,要麼就是被歧視,反正中國人多,你不買他還買呢。也許這是商家多年營銷模式的餘毒,怎麼著,我能把這麼「爛」的產品賣給你已經不容易了,還挑三撿四的,但這些現象只能變得越來越遙遠,甚至一去不返。因為如今的消費者消費意識逐漸覺醒,而且擁有了更多的消費主動權。一個被壓抑久了的民族,更需要尊重。現在的消費者遇到這種現象,絕對不會再忍氣吞聲,無論是利用協會維權,媒體曝光造勢,還是尋找民間組織的投訴,甚至還會利用法律的武器等多種手段來保護自己,所以最後商家只能是毀掉自已的品牌。奧運會為外國記者提供一站式的服務是一種尊重,肯德基化解蘇丹紅危機事件的能力很高,但同時更是對中國消費者的一種尊重,也是觸摸到了營銷的真諦。消費尊重在現今的消費環境下,將日趨重要,相互尊重才會有雙贏的局面。比如在醫院裡做體檢你會填N張表,跑N個科室,最後的體檢結果還不一定很清楚,但錢卻花了一大堆,但在濟慈連鎖體檢中心做體檢,不但你會少跑冤枉路,而且醫生會對你的健康狀況進行系統的檢測和詳細的解釋,後續還有專業人員不斷地進行跟蹤服務,難道這只是一個簡單的服務升級嗎?不,這在本質上是對消費的尊重。

2 方案營銷 -營銷核心

方案營銷帶來的變化是企業對營銷功能的重塑。在過去,企業說服顧客相信他們需要的是預先設計好的產品或服務。而在方案營銷的模式下,企業的核心任務是如何確定一個「產品+服務+信息」的組合體,以恰好迎合顧客的需求,並能使企業捕捉到新的機會。其成功的關鍵在於構造一個能豐富顧客價值的方案,使得顧客與企業之間建立起一種長久的相互依賴關係,使顧客和企業成為新的利益共同體。

價值是一個具有相對性的概念,它嚴重地依賴於我們的思維模式,在大量營銷的思維方式下,認為產品具有獨立於顧客對產品、服務的使用之外的內在價值。在這種情況下,增加價值意味著增加成本,因為這需要在生產中使用稀有資源、專用設備以及高技能的員工等等。而在方案營銷的思維模式下,高價值的方案並不必然具有高成本。因為在這種情況下,價值的增加是通過增加顧客的價值來實現的。顧客是以方案給自己帶來的利潤的角度來看待其價值的,而不是通過計算供應商的運營成本加適當利潤來付款的。

企業可以從兩種基本的途徑來豐富顧客價值:

第一種方式是供應商設法降低其顧客的操作成本、庫存成本及其他基礎設施的成本,通過成本節約讓顧客價值豐富。供應商一定要掌握顧客的情況,深入顧客的生產與運作過程,並掌握顧客對所得到的豐富成果的評價方式,以便豐富顧客價值。可行的方法有三種:

(1)使用製造資源規劃(mrpⅱ),降低存貨的數量;

(2)使用採購系統,或者通過與供應商的關係合同以減少組織之間的浪費,減少供應成本;

(3)使用計劃管理系統,以較少的人力完成同等數量的經營業務,提高勞動生產效率。

第二種方式是供應商幫助顧客提高市場滲透能力和開拓能力,使顧客獲得更大的經營收益。可資採用的方法有:

(1)加強自身的經營循環控制,保證供應的及時性,縮短顧客商品和服務上所需的時間;

(2)幫助顧客建立行業的質量標準,以高質量的產品和服務去佔領市場;

(3)幫助顧客把產品、服務、信息集成起來,把價值豐富鏈往下游延伸;

(4)幫助顧客實現個性化的產品服務組合,滿足顧客的顧客的個性化需要。

3 方案營銷 -指導性策略

方案是針對特定顧客的個性化產品,因此「客戶化」理所當然地成為方案營銷的指導性策略。大量生產時代,企業視野中的市場是一個所有顧客都沒有差異的同質的市場,生產導向的推銷觀念大行其道;而到了差別化營銷時代,企業視野中的市場已被分而治之,按各個相對同質的目標市場來制定相應的營銷策略。在方案營銷的思維模式下,企業視野中的市場已被劃分到最細,即把顧客當作個體來區別對待,實行完全的「客戶化」策略。實施「客戶化」策略需要遵循以下幾點。

1、真正把客戶看作個體,而非統計意義上的「平均值」。

把顧客當作個體,分別針對每個顧客設計相應的方案,幫助顧客解決問題,共同賺取利潤。這種想法在過去是不可想象的,因為系統沒有能力處理這些數據。但隨著網路、資料庫及專家系統軟體的發展,很多企業能具備了把顧客當作個體的信息處理能力。一種比較初級的把顧客當作個體的方法是建立顧客檔案,記錄各個顧客的特殊要求與偏好。更進一步的做法是讓顧客參與配置自己的產品,讓顧客在確定產品性能、成本和交貨期方面扮演重要角色。把顧客當作個體無疑會豐富顧客的價值,並且也能增加供應商的收入。如at&t和ncr都聲稱,通過了解顧客個體,它們的收入提高了15%。

2、把有形產品看作信息與服務的載體,強調產品、服務和信息的集成銷售。

在當今世界上,僅靠提供硬體能賺取的利潤是很有限的。即使是在犐犜產業欣欣向榮的今天,僅出售犘犆機的硬體廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務的軟體的利潤在40%以上。許多明智而敏銳的企業依靠提供方案走在了行業的前面。ibm在人們心目中是一家硬體廠商,而實際上出售的是產品、信息、服務的集合體。分割來算的話,其軟體收入實際上比「軟體大王」微軟還要高出一倍多。從ibm的廣告詞「四海一家的解決之道」就可以看出,ibm實在是出售方案的高手。

3、破除思維障礙,廣泛利用外部資源。

那種什麼事都要自己完成的思想已經不符合這個環境了。方案營銷向供應商提出了極高的要求,它要求供應商的生產系統具有很高的柔性、速度,很短的開發周期原有的生產模式已經遠不能適應這種變化,或者說能做到的話成本也高得讓人不可接受。敏捷製造模式的誕生使得大量定製的個性化生產仍然可以高效率、低成本。它利用電子商務手段(網路技術)將分別屬於不同的企業的資源整合利用起來,通過網路查詢需要的原料、設備、技術工藝、廠房、勞動力等等,洽談合作,簽定協議,確定利益分配形式,從而做到完全按定單生產,提供個性化的產品與服務。

4、解構金字塔式的組織結構,建立團隊工作機制。

傳統的金字塔式組織是為大量生產和營銷的任務而設計的。第一線的工人不能影響產品與製造方法的選擇,所能做的就是跟上流水線的節拍。第一線的營銷人員也不能改變產品以適應顧客需求,只能致力於銷售更多的產品。而在方案營銷的模式下,工作是在一種名為「團隊」的跨職能小組中完成的。所謂團隊,是指有著特定目標的、規模較小的多功能的人員群體。它得到了較大的授權,實行自主管理,負責處理相關某一方案的所有問題。團隊把與團隊任務無關的人員排除在外,以減少溝通問題,而自我管理的方式可以使決策的延誤時間儘可能地短。團隊以方案為中心,實際上也正是以客戶為中心。

5、重視建立和維護供應商與客戶之間的長久關係。

方案實際上是為每一個顧客度身定做的「產品」,這個「產品」已經不僅僅是供應商自身的產出,而且還包含了顧客的設計思想與需求信息。這種不可避免的相互依賴和相互影響已構成長久關係的基礎。供應商應重視建立與維護這種關係,以更好的方案留住顧客,培養起顧客發自內心的「忠誠度」。

4 方案營銷 -營銷利潤

第一,傳統營銷利潤的有益補充。

現階段,在消費品領域,方案營銷所產生的利潤只能是傳統營銷手段利潤的有益補充。

雖然消費者對需求的滿足有了更多的個性靈活度,但是,並不能否認傳統渠道所帶來的巨大消化力與覆蓋度。傳統營銷由於依然具備著強大的優勢,在未來依然是企業拼戰和重點操作的主流。但是考慮到終端競爭的同質化與白熱化,同時在傳統的營銷手段中合理地以「方案營銷」作為補充手段,造成與其他競爭對手的差距化與專業化,無疑將爭取到日益苛刻的消費者的認可與取得一部分比一般銷售所產生更高的利潤。

在這裡,我們須認可在廣大的消費者中間,存在著部分對自己的需求滿足有著更嚴格的要求與更大的預算支出。如果千篇一律的促銷方式無疑令他們難以滿意。這時,部分承載著「方案營銷」職能的促銷人員和溝通方式是滿足這部分群體的更好選擇。

這種方式類似於目前很多化妝品企業在一般的賣場中除了有一般銷售區域以外,還設有「VIP體驗區」一樣。部分消費者在「VIP體驗區」中,不光更完整地體驗到產品的良好表現,而且接受到專業人士提供的包括美容建議、長期服務、其他服務贈送等增值服務。

在家電、家具行業,我們已看到傳統的賣場針對企業用戶、事業單位和團購行為等客戶專門而設立的「大客戶部門」與專門通道,為這部分客戶提供「方案營銷」。在這裡,他們為某些不同尋常的客戶提供不一樣的購買決策、產品價格與售後服務等。同樣,這部分客戶也給他們貢獻了不同尋常的利潤回報。

第二,被動化主動,建立客戶檔案與「單子」跟蹤的專門組織與流程。

傳統的消費品銷售,主動權掌握在消費者手中,企業通過有限的廣告宣傳手段去影響消費者的購買意向。對於沒產生購買但具備購買意向的消費者企業無法去掌握。雖然我們看到目前有些財大氣粗的企業開始引進客戶管理軟體,試圖去儘可能地保管顧客資料的做法,都取得了不錯的效果。

當蘇寧在今年4月引進的SPA/ERP系統,實行會員制的做法,無疑試圖與消費者建立更深入的溝通,其目前實施后的效果也在顯現出讓人樂觀的效果。不僅帶動銷售額的增長、消費需求的準確引導而且極大地提高了商場的運做效率。

一家開始在思考著怎樣去實行「方案營銷」的企業,需要利用各種辦法去改變與消費者的溝通方式。我們要與其建立深度溝通的,不僅僅是產生購買行為的消費者。當自己的企業只要接收到任何一個對購買感興趣的信號時,相關人員就必須趕快記錄在案。無論消費者通過電話還是現場的詢問,我們都需要把該消費者的信息記錄在案,並主動出擊跟進。

除了這種方式以外,對於設有執行「方案營銷」職能部門的企業,該部門除了對有購買意向的客戶進行跟進以外,還需要主動與區域周圍的企業機關單位保持聯繫,不可錯過某些大型客戶的購買潛在需求。

傳統的利潤產生於消費者購買之後,在「方案營銷」部門中,企業除了享有消費者送上來的利潤之外,需要自己去尋找利潤。

第三,合理設計產品組合,與利潤實現方案。

在「方案營銷」中,方案提供的產品組合與利潤設計方案是重要的,關係到該項營銷活動的業績與利潤。

在這其中,根據解決方案提供給客戶的產品不僅是簡單產品的組合,它應該具有更大增值價值,實現1+1>2的結果。在家電行業,當消費者發現所謂的成套家電就是一堆家電的簡單組成時,無疑將非常失望。但是在海爾的成套家電設計方案中,其產品組合可謂是精打細算,成套家電的方案會考慮到消費者住宅空間的具體風格與實際情況,而且在提供的產品組合中充分考慮消費者的個性需求。

還有,某些在普通渠道難以消化的高價的精品或新產品,會在解決方案的產品組合中巧妙地推薦。以確保該營銷手段產生的利潤比傳統營銷產生的利潤有更好的表現。

因為,在「方案營銷」中的消費者是有著更苛刻的要求與條件的,我們不能奢望消費者僅僅因為你的「方案營銷」的良好溝通就付出高價,他們會利用這種更貼近的溝通而爭取自己的利益。因此,企業在這其中需要在事前就合理安排產品組合中各產品的具體利潤方案。

例如在通信行業,一個整體解決方案的產品組合中,某些單價高的產品價格讓步會讓消費者覺得非常划算,往往就忽略了單價低的某些小產品或配件的討價還價。而其實,在企業的預期中,利潤其實就是從這些消費者忽略掉的小產品或配件中達到了企業的要求。

在這其中,我們會發現一般消費者關心程度不高的小產品、配件或者價格還不透明的新產品、高端產品會在「方案營銷」有更多的利潤貢獻。這也是「方案營銷」的魅力所在。

第四,不斷降低「方案營銷」的成本,挖掘傳統免費項目的利潤。

「方案營銷」的良好前景是令人憧憬的,但是,它能否真正意義上對企業的利益貢獻有幫助,卻也非一日之功。該營銷手段的實現,需要系列相關硬體與軟體的配合。這是成本不菲的投資,對於嘗試在「方案營銷」領域發展的企業來說,搞不好會因此而「成也蕭何,敗也蕭何」。

「方案營銷」的成本一大塊產生於人員方面,因為它的個性化服務需要一批專業的人才。因此,怎樣在實行過程中去降低人力資源成本是必須要考慮的。

降低人力資源成本,而不降低效率。我們可以藉助於軟體系統的支持與系統化的操作程序。而對於某些類似情況的客戶,可提供模塊化的解決方案,以減輕製作方案的繁雜人力。

在IT的建站方案中,模塊化的網站方案因其便捷、優惠的價格而大行其道。在海爾的家電成套買解決方案中,以戶型、風格而公布了不同模塊化的解決方案以供消費者挑選。在個人電腦方面,戴爾也根據職業、工作性質而配置的固定化模塊,消費者不需與戴爾的客服人員聯繫也可以從中挑出適合自己的機型。

除了降低在「方案營銷」中產生的各種成本外,企業也需要在某些免費項目方面尋找合適的利潤機會。最典型的例子不過於戴爾的3年「下一個工作日上門服務」的定價出售了。而醫院中的醫師、專家不同的挂號費也給我們不錯的啟示,在中國,已經有部分美容行業的公司在為客戶提供服務時,客戶如果需要高等專業人才的服務需另外付費的做法。

企業應在其方案營銷的過程中,挖掘其專業成分與知識成分合理利潤空間,才能不陷入純粹產品利潤的困境。

5 方案營銷 -參考資料

[1]《解決方案營銷》   經濟管理出版社    作者:丁興良龍丁健

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