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旅遊市場細分

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1◆旅遊市場細分的概念

市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾·斯米斯(Wendell R.Smith)於20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在中國的旅遊市場細分研究中,多數學者關於市場細分概念研究趨於一致。趙西萍(2003)等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和慾望、購買態度、購買行為特徵等不同因素劃分市場的行為過程;王洪濱(2004)指出旅遊者需求的差異性是市場細分的關鍵;張俐俐(2004)強調細分就是劃分旅遊者群的過程;苟自鈞(2005)綜合上面觀點,指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求,然後根據消費者購買行為的差異性,把整體旅遊市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和慾望的消費者群體。

2◆旅遊市場細分的作用

在旅遊市場細分作用的研究中,多數學者對下三方面達成基本共識:市場細分有利於識別和發掘旅遊市場,開發旅遊新產品,開拓旅遊新市場;有利於針對性地制定和調整旅遊市場營銷組合策略;有利於旅遊企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君(2005)提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位;張俐俐(2005)提出市場細分有利於旅遊企業制定靈活的競爭策略;張玉明、陳鳴(2005)提出市場細分有利於企業集中人力、財力、物力、技術和信息,在市場競爭中以小勝大,以弱勝強;苟自鈞(2005)提出通過細分有利於滿足消費者的需求。

3◆旅遊市場細分的方法

目前,多數學者採用三種細分方法。單一變數法,即根據影響旅遊消費需求的某一種因素進行市場細分的方法;綜合變數法,按影響旅遊消費需求的兩種以上的因素進行市場細分;系列變數法,按照影響旅遊消費需求的各種因素進行系列劃分。
美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序,這一程序包括七個步驟:選定產品市場範圍;了解、列舉分類顧客的基本需求;了解不同潛在用戶的不同要求;抽調潛在顧客的共同要求;根據潛在顧客基本需求上的差異方面,劃分不同的群體和子市場;進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點,並分析其原因,以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合併,並作進一步細分;估計每一細分市場的規模。
國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同,同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整,不必拘泥於學者提出的旅遊市場細分的步驟之中。
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