標籤:旅遊開發

21世紀是形象時代(Age of Image),「形象力」的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。因此,在旅遊資源的開發規劃過程中,旅遊形象(TIS,又叫旅遊地形象)的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個旅遊地的形象模糊混亂,則很難對潛在的旅遊客源群體造成吸引效應,同時還會使現實的旅遊者經歷平淡,降低其回頭率。而個性鮮明、親切感人的旅遊地形象是形成龐大旅遊市場的源泉,並可以在旅遊市場上形成較長時間的壟斷地位。

1旅遊形象特點

「形象」的概念包括形象客體,即客觀外部形態狀貌、結構內涵等因素;形象主體,即人;形象本體,即主客體之間的相互關係(感知關係)。所以說形象是主體對客體的感知印象。同樣「旅遊形象」也包括這三方面。
⒈旅遊形象內容的綜合性
⑴內容的多層次性.區域旅遊形象可分為物質表徵和社會表徵.外觀設計,環境氛圍,服務質量,園林綠化,地理位置等構成物質表徵的主要內容;社會表徵包括人才儲備,技術力量,工作效率,福利待遇,公共關係,管理水平和方針政策等.在社會表徵中,旅遊區與公眾的關係是一個重要因素,協調二者關係是塑造良好形象的有效途徑.
⑵心理感受的多面性.受每個遊客的文化背景,旅遊信息的獲取方式與充分程度,旅遊經歷與旅遊偏好等眾多因素影響,會對同一旅遊目的地產生不同的感知認識,形成自己的心中形象.但是,對旅遊規劃和旅遊地來說,大量的個體形象形成的類型化的公共或公眾形象才是有意義的,因此怎樣抓住人們對旅遊區認識的共性,使人們對旅遊區有一個趨同的看法是值得重視的.
⒉旅遊形象的穩定性
旅遊區形象一旦形成,便會在旅遊者心目中產生印象,一般來說這種印象所積累成的形象具有相對的穩定性.其實質是旅遊地的獨特性文化內涵受到某類市場上共同穩定的認可,使"旅遊目的地成為該類市場的身份區".
⒊旅遊形象的可塑性
甘恩認為,除了親身的旅遊經歷外,還可通過長期的人的社會化過程形成關於某地的"原生形象",通過旅遊地的促銷,廣告,公關活動等有助於旅遊者的形成該地的"誘導形象".事實上旅遊的預先銷售性質決定了通過旅遊地信息的篩選傳遞能對旅遊者實施誘導,對新興旅遊目的地更是如此.旅遊地形象的可塑性表明,必須高度重視和科學塑造旅遊地形象,重視正面和積極形象的樹立,同時對於舊有的過時的形象以及負面的壞形象必須重新塑造.

2旅遊形象構成

⒈旅遊形象確立的影響因素
馬勇,李璽認為旅遊地主題形象是有其歷史形象,現實形象和發展形象構成,影響因素眾多(見圖9.1).
結合CI理念,旅遊地形象的影響因素可歸結為以下四類:
第一,旅遊吸引物:旅遊資源等級及其組合成的產品,是遊客最核心的需求與感知對象.
第二,地脈與文脈:旅遊形象的理念基礎和核心,是旅遊地地方性的集中表徵.
第三,旅遊者的旅遊偏好:依目標市場選擇定位旅遊形象
第四,旅遊目的地各類主體的行為:包括旅遊目的地政府,旅遊企業及其員工,居民等主體的行為對遊客所造成的影響與感受印象.
歷史形象
現實形象
發展形象
區 域 主 題 旅 游 形 象
政治:歷史人物,歷史事件
經濟:歷史上的成就與地位
文化:歷史人物,文化古迹
政治:歷史上的重要地位
經濟:歷史上的成就與地位
文化:歷史人物,文化古迹,歷史知名度
資源基礎:自然與人文旅遊資源
環境:經濟實力,投資環境
經濟環境:綜合發展,工業,農業,流通
文化底蘊:文化傳統,人文底蘊
技術環境:人力資源,科技環境
區位條件:地理位置,旅遊市場區位
管理水平:政府管理素質與制度
傳媒形象:對外交往,對外信息溝通
地區文化:文化宣傳,文體事業建設
戰略思想:依據,口號
戰略目標:經濟目標,社會目標
戰略重點:旅遊相關產業的位次
戰略步驟:階段劃分,階段目標
戰略布局:旅遊產業地帶,服務體系
基礎設施:旅遊相關產業基礎設施
教育科技:科技潛力,人才籌備
政治社會:民主與法制
資源環境:自然資源,環境保護
待發掘
已發掘
內在實力
外顯活力
發展戰略
發展潛力
組類指標層
基礎指標層
子指標層
次指標層
總指標層
圖9.1 區域旅遊形象的構成體系 (據馬勇,李璽)
⒉旅遊形象的內容組成
區域旅遊形象涉及的內容繁多,從CI理論角度而言由三部分組成:
第一,旅遊地的理念識別系統,是指一個旅遊地獨特的文化個性,精神內涵,發展目標,口號,價值觀,倫理道德水平等,是旅遊地DI設計的靈魂和核心.
第二,旅遊地的行為識別系統,是旅遊地理念識別的具體化,主要表現為旅遊地的政府行為,民眾行為和企業行為.
第三,視覺識別系統,是最直觀有形的形象識別系統,包括旅遊地的建築造型,公共標誌牌,交通工具,員工制服,標準字體,標準色,象徵圖案及宣傳口號.從旅遊形象建立的基本程序看包括前期的基礎性研究和後期的顯示性,各期研究的框架內容如圖9.2所示,其中:
基礎性工作
地方性研究
受眾調查
形象替代分析
理念核心
界面意象
傳播口號
傳播視覺符號
顯示性工作

3旅遊形象定位

⒈旅遊形象定位的三要素
美國營銷學家菲利浦·考特勒認為形象定位的差異主要由以下三個要素決定:第一,主體個性.是指旅遊企業組織或產品的品質和價值內涵的獨特風格.第二,傳達方式.是指把主體個性有效準確的傳遞到目標大眾的渠道和措施.第三,大眾認知.在完成主體個性和傳達方式兩步以後,真正達到形象定位完成的衡量標誌是大眾感知,認知,它是指地區形象被目標受眾(旅遊者)所認識知曉和感受的程度.
⒉旅遊形象定位的主要方法
旅遊形象具有一個形象階梯,據此可採取不同的定位方法確定其旅遊形象:
⑴領先定位.領先定位適用於獨一無二或無法替代的旅遊資源,如"天下第一瀑","五嶽歸來不看山,黃上歸來不看岳".
⑵比附定位.比附定位並不去佔據原有形象階梯的最高階.實踐證明,與原有處於領導地位的第一品牌進行正面競爭往往非常困難,而且失敗為多,因此,比附定位避開第一位,但搶佔第二位.例如,牙買加的定位形象表述為"加勒比海中的夏威夷",從而使牙買加從加勒比海區眾多海濱旅遊地中脫穎而出.
⑶逆向定位.逆向定位強調並宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面,同時開避了一個新的易於接受的心理形象階梯.
⑷空隙定位.比附定位和逆向定位都要與遊客心中原有的旅遊形象階梯相關聯,而空隙定位全然開闢一個新的形象階梯.與有形商品定位比較,旅遊點的形象定位更適於採用空隙定位.空隙定位的核心是樹立一個與眾不同,從未有過的主題形象
⑸重新定位.也叫再定位,它不是一種嚴格意義上的定位方法,僅是對原有旅遊區域的形象重新塑造,使新形象替換舊形象,從而佔取一個有利的心靈位置.
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