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1概述

所謂旅遊目的地,是吸引旅遊者在此作短暫停留、參觀

國內旅遊目的地

國內旅遊目的地
遊覽的地方。旅遊通道將客源地和目的地兩個區域連接起來,是整個旅遊系統的橋樑。他們為旅遊目的地下的定義為「一定地理空間上的旅遊資源同旅遊專用設施、旅遊基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來,就成為旅遊者停留和活動的目的地,即旅遊地。旅遊地在不同情況下,有時又被稱為旅遊目的地,或旅遊勝地。」
1988年,美國學者岡恩(Gunn)目的地地帶(Destination zone)的概念,它是由吸引物組團、服務社區、中轉通道和區內通道等幾部分構成的。
也有學者認為,「旅遊目的地是旅遊活動的中心」。他們認為,旅遊目的地把旅遊

境外旅遊目的地

境外旅遊目的地
的所有要素,包括需求、交通、供給和市場營銷都集中於一個有效的框架內,可以被看作是滿足旅遊者需求的服務和設施中心。同時,他們認為,目的地在Leiper的旅遊體系中作為第三個要素,但在很多情況下它卻是最重要的要素,因為目的地以及它的形象能吸引旅遊者,驅使人們前來訪問,進而激活了整個旅遊體系。他們為旅遊目的地所下的定義為「目的地是旅遊活動中最重要和最有生命力的部分,也是旅遊接待的載體,是建立旅遊者所需要的旅遊吸引物和服務設施的所在地。」
現代旅遊業的發展改變了人們的旅遊方式和旅遊目的地的管理重點,所以旅遊目的地的概念也在發生變化。人們對旅遊目的地概念的認識與旅遊需求的內容有關,旅遊需求的變化導致對目的地內涵與外延認識的不斷調整,目的地的管理重點和營銷重點也隨之發生變化。

2演化階段

旅遊目的地的演化要經過6個階段:探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復甦階段。
參與階段
旅遊者的人數逐漸增多,吸引當地居民開始專為旅遊者提供一些簡易設施。旅遊季節逐漸形成,廣告也開始出現,旅遊市場範圍也已界定出來。太平洋和加勒比海的一些較小的、次發達的島嶼正處於這一階段。
鞏固階段
旅遊目的地
目的地經濟發展與旅遊業息息相關。遊客增長率已經下降,但總遊客量將繼續增加並超過長住居民數量。為了擴大市場範圍,延長旅遊季節,吸引更多的遠距離遊客,廣告促銷的範圍得到進一步擴大。當地居民對旅遊者的到來已產生反感。以前的設施現在降為二級設施,已不再是人們嚮往的地方。大部分加勒比海和北地中海地區屬於此階段。
衰落或復甦階段
旅遊目的地
在衰落階段,旅遊者被新的目的地所吸引,只留下一些周末度假遊客或不露宿的遊客。大批旅遊設施被其它設施所取代,房地產轉賣程度相當高。這一時期本地居民介入旅遊業的程度又恢復增長,他們以相當低的價格去購買旅遊設施。此時原來的旅遊目的地或者成為所謂的「旅遊貧民窟」或者完全與旅遊脫節;另一種可能是旅遊目的地在停滯階段之後進入復甦期,有兩種途徑:一是創造一系列新的人造景觀;二是發揮未開發的自然旅遊資源的優勢,進行市場促銷活動以吸引原有的和未來的遊客。英國和北歐的許多旅遊目的地都屬於此類。
在衰落或復甦階段有五種可能性
①重新開發旅遊目的地很有成效,使遊客數量繼續上升,旅遊目的地進入復甦階段。
②限於小規模的調整和改造,使遊客量以較小幅度繼續增長,復甦幅度緩慢,注重對資源的保護。
③重點放在維持現有遊客量,避免其出現下滑。
④過度使用資源,不注重環境保護,導致競爭力下降,遊客量劇減。
⑤戰爭、瘟疫或其它災難性事件的發生會導致遊客量急劇下降,而且很難恢復到原有水平。

3運作策劃

管理運作
旅遊運作,不同於行業管理,因此,也不可能由行業管理部門(旅遊局)完整的實施,而必須由政府整體協調,形成常設與非常設機構,推進計劃進程。
根據多年的經驗,我們概括了一個組織機構圖:
總體控制層
書記市長(縣長)
總體協調層
旅遊工作領導小組
直接控制層
分管書記、分管市長(縣長)
直接操作層
相關局委辦、區鄉、管理局等
項目操作層
相關局委辦、區鄉、管理局等
運作實施秘書機構
旅遊局
行業管理
旅遊局
操作執行與配合層
景區、賓館、旅行社等企事業機構
旅遊目的地運作的實際內容上,我們也建立了一個分工圖:
總體把控依據
策劃、規劃、發展戰略研究
實際操作依據
政府旅遊目的地運作商業策劃
公共工程實施
發改、土地、建設、投資公司、旅遊等部門
招商引資
招商、發改、土地、建設、旅遊等部門
營銷促銷
旅遊、宣傳、旅遊企事業機構等
行業管理
旅遊局

4營銷策略

景區營銷運用最多的是4P營銷組合策略,即產品(Prodnet)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一策略選擇的思維基點,主要是從企業和產品出發的。雖然我們一直強調重視客戶需求,但滿足客戶需求的目的還是為企業獲取利潤。而旅遊目的地營銷在這個基本出發點上有一個變化,就是要融合4P和4C,並且我們應更多的運用4C營銷組合策略以及整合營銷4i原則。 4C營銷組合策略,簡單講就是以消費者為導向的營銷策略,其基本要素是:顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營銷組合策略如果成為旅遊目的地營銷的策略選擇,意味著我們思考問題的出發點要從以景區為中心,轉向以遊客為中心,把遊客滿意度放在第一位。
整合營銷4i原則,由清華大學總裁班特聘網路營銷專家在《網路整合營銷兵器譜》中提出,是指:Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。 新營銷時代,消費者們君臨天下,媒體是傳統傳播時代的帝王,而YOU才是網路傳播時代的新君!在傳統媒體時代,信息傳播是「教堂式」,信息自上而下,單向線性流動,消費者們只能被動接受。而在網路媒體時代,信息傳播是「集市式」,信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網路媒體帶來了多種「自媒體」的爆炸性增長,博客、論壇、IM、SNS……藉助此,每個草根消費者都有了自己「嘴巴」和「耳朵」。面對這些「起義的長尾」,傳統營銷方式像「狩獵」要變成「垂釣」:營銷人需要學會運用「創意真火」煨燉出誘人「香餌」,而品牌信息作為「魚鉤」巧妙包裹在其中。
旅遊的目的是營銷的促銷策略,應從單向的促銷宣傳,轉為雙向的溝通交流。利用電視、雜誌、報紙、網路等多渠道整合營銷傳播,通過互動把遊客的消費心理牢牢地把握住,然後對旅遊目的地的產品持續改良。
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