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明星制是20世紀初在好萊塢逐漸形成的一種以強調演員(明星)為主,電影本身或其他要素為輔的商業手段,以此來獲得更多的觀眾。

1 明星制 -好萊塢明星制

  好萊塢明星制本身有兩個方面的含義:一是明星簽約制,即明星與製片廠簽訂合約,每年為製片廠拍攝多少部影片,獲得多少報酬,以及違約會遭到什麼懲罰,也就是通過合約的形式使明星隸屬於製片公司,當時簽約年限一般在七年以上,明星成為公司的財產;二是指大製片公司重要影片的生產、宣傳都圍繞明星進行,從而使明星成為一部影片或一系列影片的品牌,成為企業進行產品差異化策略以及和其他對手展開競爭的最重要手段。

2 明星制 -明星制創立

  明星制的創立對於好萊塢電影的工業化生產意義非凡。由於電影和其他工業品不同,其他工業品可以通過自己的名稱、廠家、用途或商標等方式與消費者逐漸建立起相對固定的籲請結構,消費者一看見這些商標就會馬上和商品聯繫起來,從而也使商品具有相對明確的消費對象。而電影作為信息產品,無論是生產還是消費都和其他商品不同,它幾乎完全是一次性消費,因此很難像其他商品那樣可以對消費者構成多次的重複刺激。特別是早期電影基本上都是單本影片,許多影片輪流放映,這些雜亂無章的形象基本上不可能給觀眾留下什麼印象。

3 明星制 -作為一種機制

  真正使明星製作為一種機製得以確立,是長故事片的到來。據記載,第一部三本長的故事片是由法國百代公司生產的《受難劇》,後來又有了義大利影片《龐貝城的末日》、《卡比利亞》、《你往何處去?》等影片在美國放映,長故事片開始取代短片,獲得主導地位。長故事片使觀眾能夠通過影片長時間的刺激熟悉影片中的角色,但由於當時演員在影片上是不讓署名的,於是觀眾便只記住了「維太格拉夫女郎」、「小瑪麗」、「調皮鬼」等等劇中人物的名字。1911年還出現了影迷雜誌《電影故事》和《影劇》,專門刊登一些關於演員的小道消息。至於製片廠為什麼不讓演員的真名出現,說法不一,最有代表性的說法有兩點,一是怕明星出名后,要價更高,使製片公司蒙受損失;二是怕觀眾只關註明星,而忘記了影片,畢竟製片廠是推銷影片而不是明星。不過,到20世紀10年代中期,明星制開始成為各製片公司普遍採用的制勝法寶。在資本主義的貿易體系中,由於有了明星制,製片業有了屬於自己的「預定市場」,明星的形象和名字成為了影片的商標,從而建立起了觀眾(消費者)對影片的消費籲請結構,因而影片銷售量、票房收入便可以相對穩定。

4 明星制 -明星制的發展

  為了使明星的形象更加光彩照人,有更大的票房號召力,製片行業的所有工作都必須圍繞著明星們來展開,比如編寫劇本、分配角色、服裝、道具、布光方式,以及發行部門的廣告宣傳策略都圍繞著明星們來展開,而影片租金的高低也根據明星名氣的大小來決定,因此,明星們的報酬天價般飛漲。瑪麗.碧克馥的周薪由175美元上漲到一萬美元,而且每年還有三十萬美元的紅利,製片成本也是成倍增長。當時,各大製片公司之間除了競相出價購買大明星之外,還直接從百老匯聘請成名的舞台演員,但電影觀眾並不買舞台明星們的賬。製片業的老闆們也明白了這個道理,他們除了絞盡腦汁挖其競爭對手的牆角以外,就是展開規模巨大的「造星運動」,甚至不惜編造各種假新聞來擴大明星們的知名度,至於明星們的個人隱私,更成了一些影迷雜誌的頭條新聞。由於明星幾乎成了製片廠的搖錢樹,因此,當時各大製片公司總是想方設法用高薪和合同雇來眾多的明星,即使沒有工作,也把他們「窖藏」起來,不讓其競爭對手挖走。

5 明星制 -明星制的影響

  明星制的出現,從幾個方面對電影產業產生了巨大影響:製片成本上漲

  1.明星制直接造成了製片成本的上漲,使電影業成為了可以獲取巨額利潤的行業。因此,單靠製片公司自身的力量很難實現資金的正常周轉,而從前不屑與好萊塢為伍的華爾街金融巨頭也參與了進來,從而使電影業與華爾街金融業或其他更大的壟斷集團聯繫在一起,這不僅提高了電影業的地位和抗風險能力,而且也使製片公司置於華爾街的控制之下。影片定價、分級制度

  2.明星制也直接造成了按明星知名度的高低、明星數量的多少為影片定價、分級的制度。比如有大明星主演的影片不僅可以獲取更多租金和票房分成,而且甚至可以得到前期的預付款,甚至在和華爾街談判時也是重要籌碼。對電影院老闆們來說,他們既然用高價租借了影片,當然會不遺餘力進行宣傳,並選擇最好的時段進行放映,同時還會提升票價,這也直接催生了首輪影院、首輪放映等放映機制的出現。由於票價、放映場所、放映方式的改變,特別是分層化,原來主要依靠平民階層的電影業也開始分化了,大批中產階級的觀眾也陸續進入影院,使看電影成為一種大眾化的消費方式。銜接電影製片、發行與放映三環節

  3.明星制將電影業的製片、發行、放映三個環節之間的利益更加內在地銜接起來。由於有大明星的影片可以獲取更高票房,所以電影院總是希望得到有大明星主演的影片,而不想要那些沒有明星主演甚至製作粗糙的影片。但實際上,製片廠為了節約成本,不可能每部影片都製作精良,每一部影片都有大明星。因此,製片廠把握了電影院這種心理,提出了一套所謂「成批訂片」(block—booking)的銷售方式,(這是由派拉蒙老闆楚柯爾首先想出來的)電影院如果要購買大明星的影片,必須搭配上它們不想要的影片,後來甚至發展到「盲目訂片」的地步,就是說電影院老闆根本沒看影片,只根據製片公司的口頭或書面預告就得掏錢預訂。這其中免不了許多欺詐行為,並一度導致製片業和放映業之間關係緊張,並最終導致製片廠制度的終結。大製片公司壟斷壁壘

  4.明星製成為好萊塢大製片公司藉以維持自己壟斷地位的一道壁壘,由於明星們近乎天文數字般的報酬是獨立製片公司根本無力承擔的,因此,大製片公司寧願用高薪把演員「窖藏」起來,也不願讓獨立製片商搶去。同時,由於各大製片公司形成的是一種聯合壟斷的格局,它們之間可以相互借用演員和其他人員,也可以聯合起來「封殺」違約的演員。而獨立製片公司卻難以享受這一特權,因此,獨立製片公司只能起用一些已經過時或默默無聞的演員。明星生活腐化

  5.明星制導致眾多明星一夜暴富,隨之帶來許多明星生活的腐化、墮落,再加之各種報刊雜誌的大肆渲染,直接加深了各職業、宗教、道德團體對好萊塢存積已久的不滿情緒,導致1920年代電影審查制的出現。對電影美學的影響

  6.明星制的出現,也對電影美學產生巨大影響。從實際情況來看,電影業是個集體合作行業,影片的成功需要每個部門的努力,而演員僅僅是其中的構成元素而已,她應該是儘力塑造自己的角色,隱藏於角色背後。明星制卻在事實上打破了這一常規,由於明星才是影片成功的保證,這首先給人一種錯覺,一部影片只要有明星就可以,其他都並不重要,特別是對於那些成本較低的影片,更是如此。另外,明星還必須迅速成為一個專門角色,他之所以被雇傭,通常是因為他的面貌和身材符合某一種人物類型,他在被雇之後,只有在極特殊的情況下才能擺脫他所長期飾演的類型,而且這種改變還必須是對製片公司有利。比如加利.格蘭特在與克麗福特.奧達茨合演《寂寞芳心》一片時,他寧願自掏腰包來協助該片的拍攝,原因在於他終於可以擺脫專演喜劇角色的樊籠,但他因此卻遭到大製片公司的懲罰。因此,明星制使好萊塢電影的角色類型化,這也是促成好萊塢類型電影的重要原因。讓海外觀眾感受美國

  7.明星製為海外觀眾提供了可以感受美國生活的機會。明星們在銀幕上的生活方式可以輕而易舉地被觀眾們(特別是影迷們)誤認為是美國的真實生活,這不僅使他們有了傾情的對象,也有了仿效的對象,這也帶動了美國其他工業品的出口。同時,我們也同樣可以解釋為什麼好萊塢總習慣於去世界各地挑選導演和演員,一方面除了為好萊塢輸入新鮮血液外,打擊外國電影勢力,最重要的,這些演員更能夠獲得他們本國觀眾的認同,因此也潛藏著更大的商業價值。
  摘自胡曉明、肖春曄編著《文化經紀理論與實務》,中山大學出版社
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