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服務品牌是指在經濟活動中,企業通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式。打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業的專利,生產製造領域也迎來了服務品牌時代。

1 服務品牌 - 服務品牌概述

  按照市場品牌營銷學中的「大產品」理念,把產品包括為三部分:實質產品、形式產品和附加產品,形式產品為包裝,附加產品即為服務。在這種理論框架下,品質、服務、技術、價格、誠信等要素都是產品品牌構成的「內在基因」,這無疑弱化了服務、技術對產品品牌營銷的價值。縱觀國內外市場,可以看到服務、技術等要素正在品牌化而遊離於產品品牌,並且正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當然,服務及技術品牌化並不是要割裂服務、技術等與產品的聯繫,相反聯繫更為密切。如今,打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業的專利,生產製造領域也迎來了服務品牌時代,尤其那些生產製造領域裡的「腕級企業」,諸如惠普、IBM、海爾、實達等企業,這是生產廠商服務制勝理念下的「產物」。

  服務品牌何以熱浪滔天?在世界品牌實驗室(brand.icxo.com)來看,服務戰略(包括服務品牌營銷子戰略、服務管理子戰略、服務發展子戰略)已成為企業品牌營銷戰略體系的重要組成部分,服務已不再扮演產品銷售的補充角色,而是從「被動」走向「主動」,開始力演品牌營銷「助推器」甚至企業「搖錢樹」的角色,不同企業的服務品牌是在各自不同的戰略背景下誕生的。PLUS(普樂士)投影機推出專業服務品牌「貼心24」,將通過渠道整合向終端推進,以實現把「技術優勢轉化為服務優勢,將本土生產推進到本土服務」的品牌營銷戰略目標,讓用戶享受到國際水準的專業服務。

2 服務品牌 - 服務品牌是的構成

  一、服務質量。就服務內容而言,包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面,共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點,這些評價標準必須以客戶為中心,而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心,正如產品質量對於產品品牌的意義一樣,因此必須通過把服務具體化、標準化、規範化,以獲得穩定的服務質量。

  二、服務模式。服務模式包括經營模式(如外包、特許、自主等服務擴張模式)、管理模式等方面,服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心競爭點。通過服務模式可以穩定服務運營質量(包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等)方面的穩定性,使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營,尤其是服務質量,而品牌就是標誌一種優質的、穩定的服務質量。同時,也有利於保證服務戰略的實現。

  三、服務技術。服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一,同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。「IBM就是服務」,為什麼IBM服務為全世界所稱道?就是因為其擁有獨異的服務技術,IBM全球服務部不僅可為客戶提供基於軟硬體維護和零配件更換的售後服務,更重要的還能提供諸如獨立諮詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業系統服務、網路綜合布線系統集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理諮詢服務,從而滿足客戶日益複雜和個性化的需求,然而這是很多企業都不具備的技術能力。

  四、服務價格。服務亦有成本,如果為無限制地提升服務質量而不計服務成本,這對於企業經營無益。同時,也會導致為客戶提供服務的價格攀升,亦難令客戶滿意,結果與預期背道而馳。因此,企業必須在立足於服務定位的基礎上,保證服務價格的公平、合理,為客戶所接受,才有利服務品牌營造。諸如一些企業推出的「7×24×4」服務,承諾每周7天,每天24小時,並且在4小時內到達,為用戶提供上門服務,完全數字化,很具體很生動,可執行起來卻發現成本很高,並且難度也很大。

  五、服務文化。服務文化是服務品牌內涵的「構件」之一,服務文化立足於對企業傳統文化(企業品牌文化、產品品牌文化)的繼承,以及對市場消費文化的融合,服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化,並且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化,不斷揚棄與創新。

  六、服務信譽。誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一,然而中國很多企業服務都缺乏誠信。一些企業在服務上做了承諾,卻不去落實,「說了不算,算了不說」,其實這是一個短期行為。企業應該認識到這樣一點,客戶的不滿始於產品而可能止於服務,如果在服務上再缺乏誠信,那麼這家企業可能無藥可救了,更不要提打造服務品牌。

3 服務品牌 - 打造服務品牌的必要性

  一是服務有形化、產品化。服務正在變得有形,諸如企業通過把服務項目、服務標準、服務承諾等方面量化、公示化,服務愈發趨於有形,使企業的服務價值越來越容易為客戶所感知。服務內容有形化、組合化加速了服務產品化,企業要想保持服務這種「產品」長遠的競爭優勢,那就要像打造產品品牌那樣塑造服務品牌,通過品牌確立服務差異化優勢。

  二是服務構成產業鏈條。服務已成為一些企業產業化鏈條的重要環節,服務不僅是讓客戶滿意,還要靠服務贏利,把服務作為企業的利潤源。在上文中,提到解放汽車、長安汽車、東風柳州汽車都努力打造服務品牌,就是因為服務是汽車終端銷售的主要利潤源。因為在目前汽銷業終端流行的3S店、4S店,新車貿易僅能提供不到20%的利潤,更多的利潤要依靠維修服務、配件銷售、二手車置換等業務,其中維修服務的利潤提供比例要超過40%。在這種情況下,就更有必要加強並提升服務在企業發展中的地位,打造強勢服務品牌。

  三是服務渠道走向「獨立」。這裡的「獨立」是指服務渠道脫離產品銷售渠道,或者外包給專業服務提供商,或者建立特許、授權模式的服務渠道。雖然目前IT行業企業(如聯想)、汽車行業正在打造複合型渠道,即渠道包括產品銷售、服務等多功能於一身,但服務渠道獨立化也是一個新的潮流,尤其服務外包業務的興起,諸如IBM在香港業務、PLUS(普樂士)在華服務業務都是外包,更是加劇了「獨立」進程。為什麼要「獨立」、要「外包」?就是為了獲得專業化優勢或藉助外部服務資源優勢。

  四是服務成為品牌營銷工具。服務既是品牌營銷對象,又是品牌營銷工具,這一點都不誇張。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話:對於一個家庭而言,第一輛車是銷售員銷售的,而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什麼會這樣呢?對於高技術含量(如汽車、家電)、功能性產品(如)以及其他豪華奢侈品,服務成為消費選擇商品的最大障礙之一,即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言,通過服務培育消費者忠誠,「以舊帶新」(老客戶推薦新客戶)或重複消費也就水到渠成了。通過打造服務品牌,可以使客戶從認知到美譽,乃至最後忠誠。

  五是企業熱衷打服務戰。通過把服務品牌化,能「製造」比競爭對手更大差異,這的確是企業決勝於競爭的最佳做點。目前,無論是在企業界還是理論界,「差異化」是一個時髦的詞語,有些人認為目前差異化品牌營銷的最大機會在渠道和傳播,其實隨著渠道資源正在公共化,渠道的差異機會越來越小。傳播確實有很多差異化的做點,可是傳播做起來並不輕鬆,風險成本較高。其實,很多大中型企業打服務戰是對的,服務質量是無止境的,差異化機會很多。如果再把服務品牌化,這就是最大的差異化。

4 服務品牌 - 服務品牌建設與管理注意點

  一、服務品牌合理命名。從服務品牌名稱來看,服務品牌命名經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念的過程。可以看到,科龍曾提出的「全程無憂服務」、方正科技也提出的「全程服務」,從品牌名稱上有同質化之感,並且在房地產、諮詢服務領域的很多企業都打出了類似的服務品牌,必然影響到品牌個性、傳播力。優秀的服務品牌同樣始於命名,既要容易識別,又要個性化,還要易於傳播,這就是衡量服務品牌名稱是否科學、合理的標準。曾經有業內專家提出過「連帶品牌」命名模式,即「連帶品牌=主品牌+服務品牌」,有一定指導意義,不過並不適合於企業把服務外包模式下的服務品牌運作。

  二、專業服務運營機構。企業要想打造服務品牌,就必須建立專業品牌管理組織體系,包括組織機構和專業人員配置,負責品牌規劃、管理、推廣、傳播等工作。創維集團在推廣「顧客,您是總裁」這一服務理念時,就成立了「創維集團服務文化推廣中心」,負責品牌全面推廣與管理工作,遺憾的是創維在品牌名稱上的作為不大;汕頭PLUS(普樂士)有限公司副董事長兼總經理也表示,建立「貼心24」服務品牌體系並不是銷售系統的補充,而是有獨立機構、人員的專業服務中心。

  三、專業服務形象體系。品牌識別系統(BIS)是形成品牌差異並塑造鮮明個性的基礎,基本可以分為三個組成部分:理念識別(MI,包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等)、視覺識別(VI,包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統)、行為識別(BI,包括服務語言、服務動作規範等)。企業可以把服務品牌化理解為服務品牌營銷上的一次變革,首先要「變」的就是理念(MI)部分,以及其他基礎部分(如VI、BI),然後才是組織、流程的變革。很多企業在打造服務品牌時都意識到了這一「基礎工程」,對服務品牌進行了較為完美的詮釋。

  四、專業服務渠道體系。企業欲打造服務品牌,把服務渠道、產品渠道複合化並非不可以,如聯想的「陽光服務」,只不過這會給品牌管理帶來了難度:企業、經銷商同時管理產品品牌,無異於多品牌管理;企業、經銷商都要「兩手抓」,運作專業化程度恐怕不夠。專業化服務渠道是一個體系,可以包括多個子渠道,如人員服務渠道(銷售服務人員主動服務)、電話服務渠道(電話中心或呼叫中心)、網路服務渠道(專業服務網站)、渠道媒體服務(專業平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等)、店面服務渠道(如特許授權服務店)、會議服務渠道(組織客戶俱樂部)等多方面。

  五、建立快速反應機制。企業快速反應不僅代表誠信形象,更可把有損品牌形象的危機事件化解萌芽之中。企業在持續經營過程中難免遭遇危機,即使可口可樂(「二惡英事件」)、賓士汽車(「砸大奔事件」)等國際性公司也不例外。有人認為,很多企業之所以平安地度過了危機,是因為巧妙地、成功地實施了危機公關,這隻對了一半。企業優質高效的服務對化解危機亦有用武之處,因為很多危機事件甚至那些把企業搞垮的危機事件,是因為企業在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務態度或採取有效措施加以解決,結果產品的牌子「砸」了。產品品牌怕負面傳播,服務品牌亦是如此,產品品牌倒了,服務品牌安在?

  六、科學運作服務品牌傳播。服務品牌塑造離不開傳播,但在服務品牌傳播過程中,僅憑「說」得好聽還不行,在實際中「做」得好才行。確切地說,服務品牌是實實在在地「做」出來的,因此服務人員才是最實效、最權威的傳播大使。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)還認為,在服務品牌在傳播方面,公關傳播的作用恐怕要優於廣告傳播,因為服務品牌更需要口碑。對於口碑的形成,雙向溝通(公關傳播)比單向溝通(廣告傳播)更有效。因此,企業要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當然,這並不是否定廣告對於服務品牌建設的作用,在打造服務品牌的過程中,形象廣告、信息告知廣告(如服務產品信息、服務活動信息)也必不可少。

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