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服務渠道策略

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服務渠道策略就是服務企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策,它包括如何把服務交付給顧客和應該在什麼地方進行。

1 服務渠道策略 - 服務渠道策略的概述

  服務渠道策略就是服務企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策,它包括如何把服務交付給顧客和應該在什麼地方進行。在服務營銷中,企業為了獲得競爭優勢、應該尋找並制定適宜的交付服務方法和地點的渠道策略,方便顧客對服務產品的購買、享用和受益。

2 服務渠道策略 - 服務產品的銷售渠道

  1、分銷渠道

  分銷渠道是指服務產品從生產者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言,服務銷售以直銷最普遍,而且渠道最短。此外,還有許多服務業的銷售渠道,則包括一個或一個以上的中介機構,因此,直銷不是服務業市場唯一的分銷方法。中介機構執行著不同的功能,如:承擔所有權風險;擔任所有權轉移的中介角色(如採購);或是擔當實體移動(如運輸)的任務,儘管中介機構的功能沒有一致性,但服務企業在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經由中介機構分銷兩項。

  2、直銷渠道

  直銷是最適合服務產品的配送形式。直銷可能是服務生產者經過選擇而選定使用的銷售方式,也可能是由於服務和服務提供者不可分割的原因。

  當服務企業選擇直銷時,經營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優勢。

  (1)對服務的供應與表現,可以保持較好的控制,若經由中介機構處理,往往造成失去控制的問題。

  (2)以真正個人化服務方式,能在其他標準化、一致化以外的市場,產生有特色服務產品的差異化。

  (3)可以從顧客接觸時直接反饋回關於目前需要,這些需要的變化及其對競爭對手產品內容的意見等信息。

  例如,有些投資顧問機構或會計師事物所,可能都會有意地限制客戶的數量,以便能提供個別服務。

  但是,如果因為服務和服務提供者之間的不可分割性(如法律服務或某些家務服務)而選擇了直銷,那麼,服務提供者可能面臨如下問題:

  (1)對某一特定專業個人的需求(如著名的辯護律師)情況下,公司業務的擴充便會遇到種種問題。

  (2)採取直銷有時便意味著局限於某個地區性市場,尤其是在人的因素所佔比重很大的服務產品中,更是如此,因為,此時不能使用任何科技手段作為服務機構與顧客之間的橋樑。

  3、經由中介機構的分銷渠道

  服務業公司最常使用的渠道是通過中介機構,它們的結構各不相同,而且有些還相當複雜。例如貨幣產品(money product)的銷售渠道就是這樣。銀行信用卡是信用服務的實體化表徵,但並不是服務本身。通過信用卡,銀行有能力克服不可分割性的問題,同時利用零售商作為信用的中介機構,而信用卡又有能力擴大地區性市場,因為,信用卡可使使用者將銀行信用變成「庫存」,這樣,銀行就有能力維持遠離交易地的信用客戶。

  服務業市場的中介機構型態很多,常見的有下列五種:

  (1)代理。一般是在觀光、旅遊、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業服務業市場出現。

  (2)代銷。專門執行或提供一項服務,然後以特許權的方式銷售該服務。

  (3)經紀。在某些市場,服務因傳統慣例的要求必須經由中介機構提供才行,如股票市場和廣告服務。

  (4)批發商。在批發市場的中間商有「商人銀行(merchant banks)」等。

  (5)零售商。包括照相館和提供乾洗服務的商店等。

  中介機構可能的形式還有很多,在進行某些服務交易時,可能會牽涉到好幾家服務業公司。例如,某個人長期租用一棟房屋,可能牽涉到的服務業包括房地產代理、公證人、銀行、建築商等。另外在許多服務業市場,中介機構可能同時代表買主和賣主(如拍賣)。

3 服務渠道策略 - 服務渠道的拓展和創新

  1、服務渠道的發展

  服務產品的分銷渠道大都可以以獨立渠道和結合渠道兩種方式來實施渠道的發展。

  (1)獨立服務渠道

  獨立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產品或服務相關聯。因此,一家顧問公司或一家旅行社,不與其他公司聯合,且與其他公司分開經營,即屬獨立服務公司的例子。不過、獨立服務公司當然也可以利用其他的中介機構。

  (2)結合型服務渠道

  結合型服務渠道是服務結合在一個銷售某一產品的渠道之中。結合型服務渠道一般是由下述形式發展而來的。

  A、收購

  服務是整體產品組合的一部份(如對耐用消費品採購的融資)。

  B、租用

  服務在另一家公司的設施中提供和營運,特許權使用人(concessionaire)必須給付租金或者營業額抽成給出租的公司。

  C、合同

  這是兩家或兩家以上的獨立公司,以某種契約方式合作營銷一項服務。因此,財務融資公司和汽車經銷商可以基於「搭配協議(tie-in agreements)」而共同經營。

  2、服務分銷渠道的創新

  最近幾年來在服務分銷的方法產生了許多創新,這說明了服務業營銷者在運用創新性營銷實務上並不落後。下面作一簡要的介紹。

  (1)租賃服務

  服務業經濟的一個有趣現象是租賃服務業的增長,也就是說許多個人和公司都已經而且正在從擁有產品轉向產品的租用或租賃。採購也正從製造業部門轉移至服務業部門,這也意味著許多銷售產品的公司增添了租賃和租用業務。此外,新興的服務機構也紛紛投人租賃市場的服務供應。

  在產業市場,目前可以租用或租賃的品種包括:汽車、貨車、廠房和設備、飛機、貨櫃、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費品市場,則有公寓、房屋、傢具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產製品的公司開發了新的服務業務,提供其設備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中,銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。

  有些產品是不能租用的,尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下,擁有產品比較有利,但也須根據市場的性質決定(如消費者市場或產業市場)。

  在租賃服務中,出租者可以獲得如下利益:

  A、扣除維持、修理成本和服務費之後的所得,可能高於賣斷產品的所得;

  B、租賃可以促使出租者打開市場,否則因其產品成本因素,而根本進不了市場;

  C、設備的出租可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產品(如複印機和紙張);

  D、租用協定可以協助開發和分銷新產品,並配合客戶購買而引發的各種補充性服務。

 在租賃服務中,租用者可以獲得的利益如下:

  A、資金不至於套牢在「資產」上,因而這些資金可以利用來從事其他方面的採購;

  B、在產業市場,租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益;

  C、物品能夠租用的話,要進入某一行業或某一市場所需的資本支出,總比其物品必須購買者為少;

  E、租用者可以獲得新設計的產品,這樣也可以減少購置過時產品與遭受式樣改變的風險;

  F、在某種情況下對於一種產品只是有季節性或暫時性需求時,租用設備就比擁有設備更為經濟;

   G、在多數租用條例規定下,服務上的問題,包括維護、修理、毀壞等,都是由別人負責;

   H、租用可以減低產品選用錯誤的風險以及購后考慮問題。

  (2)特許經營

  在可能標準化的服務業中,特許經營是一種持續增長的現象。在一般情形下,特許經營是指一個人(特許人,Franchiser)授權給另一個人(受許人,Franchisee),使其有權利利用授權者的知識產權(intellectual property right ),包括:商號(trade names)、產品、商標、設備分銷(equipment distribution)等等。

  A、特許交易的特徵

  特許權交易(franchise transaction)常見的特徵有:

  • 一個人對一個名稱、一項創意、一種秘密工藝或一種特殊設備及其相關聯的商譽擁有所有權;
  • 此人將一種許可權授予另一個人,允許使用該名稱、創意、秘密工藝及其相關聯的商譽;
  • 包括在特許合同中的各種規定,可對受許人的經營進行監督和控制;
  • 受許人應支付權利金或者為已獲得的權利而付出某種補償。

  B、經營模式特許經營的必備條件

  經營模式特許經營(business format franchise)的必備條件如下:

  第一,必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。

  第二,特許人(franchiser)必須在企業開張之前,給予受許人(franchisee)各方面的基礎指導與訓練,並協助其業務的開展。

  第三,業務開張之後,特許人必須在經營上持續提供有關事業營運的各方面支持。

  第四,在特許人的控制下,受許人被允許使用特許人所擁有的經營資源,包括商業名稱、定型化業務或程序,以及特許人所擁有的商譽及其相關利益。

  第五,受許人必須從自有資源中進行實質的資本性投資。

  第六,受許人必須擁有自有的企業。

  在英國,特許經營過去基本上是以與製造業業務相關者為主,通常是以代理機構型態出現或是以經銷方式(dealership,如汽車經銷商),即一般熟知的垂直特許經營(vertical franchising),因其所涉及的經營機構是兩種或多種以上經銷層次構成的,而最近新發展的是所謂「水平特許經營(horizontal franchising)」,這種情況通常是產品或服務的零售商和其他在同一分銷渠道的機構間有特許經營關係,這種型態又被稱為是「服務主辦者零售特許經營」(Service-sponsor retailer franchising)。最近在這方面的增長相當快速,在發展上方興未艾的行業有:乾洗服務、就業服務、工具和設備租用業以及清潔服務。目前,許多服務業公司都在積極利用特許經營作為企業的增長策略。  

  C、特許經營的利益 

  由於特許經營方式可以帶來很多的利益,因而,很可能變成服務營銷上更重要的一個環節。

  ①特許人可獲得的利益有:

  • 體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制;
  • 可激勵經理人在多處所營運,因為他們都是該一事業的局部有權人;
  • 特許經營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務產品內容一致化的重要手段;
  • 營業收人的一種來源。

  ②受許人可獲得的利益有:

  • 有經營自己事業的機會,而且其經營是在一種已經測試證實的服務產品觀念指導下進行的;
  • 有大量購買力作為後盾;
  • 有促銷輔助支持力量作後盾;
  • 能獲得集權式管理(centralized management)的各種好處。

  ③顧客可獲得的利益是,能得到服務產品質量的若干保證,其在全國性特許經營營運的情況下更是如此。

  (3)綜合服務

  綜合服務是服務業增長的另一個現象,即綜合公司體系( integrated Corporate Systems)與綜合性合同體系(Integrated contractual systems)的持續發展,並已經開始主宰某些服務業領域。例如,在大飯店和汽車旅館方面,綜合體系如假日飯店,希爾頓和Best Western都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅遊方面,許多服務系統正在結合兩種或兩種以上的服務業,譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業、休閑娛樂區、滑雪遊覽區、輪船公司等等。目前有些大型的服務業公司,正通過垂直和水平的服務渠道系統,進而控制了整體的服務組合(package),提供給旅遊者和度假的人。以前,綜合一直被認為是一種製造業的體制,現在已經變成許多現代化服務業體系中的一種重要特色。

  (4)准零售化(quasi-retailing)

  服務業最重要的中介機構之一便是零售業者。最近幾年來,服務業經濟發展上的一大特色就是「准零售」出口(outlets)的崛起,這些「准零售出口」主要是銷售服務而不是銷售產品,它們包括:

  • 美髮店
  • 包工或承攬業(undertakers)
  • 旅行社
  • 票務代理業(ticket agents)
  • 銀行
  • 房地產代理
  • 建築公司
  • 就業介紹所
  • 駕駛訓練班
  • 娛樂中心
  • 小洗熨店
  • 大飯店或旅館
  • 餐廳

4 服務渠道策略 - 服務位置的選擇

  服務業渠道選擇問題中,有關服務所在位置的選擇是一個極為重要的方面。不論以什麼渠道型態去獲取顧客,中介機構的位置,也就是服務業公司應設置在什麼地方,都是很重要的。銀行、會計師事務所、法律顧問公司、餐廳、乾洗店等服務業公司面臨的位置決策,與銷售實物產品的公司沒什麼兩樣。

  1、選擇服務位置的依據

  位置是企業做出的關於它在什麼地方經營和員工處於何處的決策。對服務來說,位置的重要性取決於相互作用的類型和程度。服務提供者和顧客之間具有三種相互作用方式:

  • 顧客來找服務提供者
  • 服務提供者來找顧客
  • 服務提供者和顧客在隨手可及的範圍內交易

  當顧客不得不來找服務提供者時,服務業的位置就變得特別重要。如餐館的位置就是顧客光顧的主要理由之一。因此,選擇適宜的地點成為一個關鍵的問題。服務提供者能夠來找顧客時,假定顧客在足夠近的地方得到了高質量的服務,坐落位置就變得不那麼重要了。服務提供者和顧客在隨手可及的範圍內交易時,位置是最無關緊要的。在這種情況下,這些地方裝備了有效的郵遞和電子通訊,便不關心服務供應者的實際位置在什麼地方,如電話、保險等。

  服務業位置的重要性依據服務業類型而各有不同,但有幾個問題是共同的,這是服務提供者在進行服務位置決策時必須考慮的,它們包括:

  (1)市場的要求是什麼?如果服務不在便利的位置提供,是否會導致服務採購或利用的延遲?不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無需服務的決定?可及性與便利是選擇服務(如選用銀行)的關鍵性因素嗎?

  (2)服務業公司所經營的服務活動的基本趨勢如何?其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎?

  (3)服務業的靈活性有多大?它是基於技術還是人員?這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性?

  (4)公司有選取便利位置的義務嗎?(如保健等公共服務)。

  (5)有什麼新制度、程序、過程和技術,可用來克服過去所在位置決策所造成的不足?

  (6)補充性服務對所在位置決策的影響性多大?顧客是在尋找服務體系還是服務群落?其它服務機構的位置是否加強已做出的任何位置決策?

  由於許多服務業公司認識到位置的重要性,因此,目前在服務營運上更注重系統化方法的運用。服務營銷人員全面系統地考慮這些問題將有助於做出正確的位置決策。

  2、服務位置的確定

  位置的重要性根據所要營銷的服務性質不同而有所差異。例如,上門修理服務業的緊急水電修理服務,其服務表現者的位置,與顧客的利用決策過程沒有太大關係。

  一般來說,服務業可依其所在位置分為以下三類:

  (1)與位置無關的服務業

  有些服務業,如住宅維修、汽車拋錨服務及公用事業等,其所在位置是無關緊要的。因為,這些服務都要在顧客的處所實現。因而服務設備的所在位置比服務表現的特定地點較不重要。但是,這種服務最重要的是,當顧客需要服務的時候,服務如何能具有高度的可得性及可及性。就此意義來說,所在位置就不只是實體上的鄰近而已。當然實體上的鄰近對於某些服務業公司是重要的,因而必須發展分支事務所,以接近客戶(如廣告代理、建築師),為了服務能使顧客順利的取得,重要的一個因素是傳送系統,通過此系統可使顧客的召喚能獲得迅速的反應。

  (2)集中的服務業

  有些服務經常是集中在一起的,主要原因是供應條件和傳統兩項因素。此外,促成集中現象的原因還有:由於某些點的地位關聯、需求密集度低,顧客移動的意願、鄰近核心服務的補充性服務的歷史發展以及需求導向的不重要。

  (3)分散的服務業

  分散的服務業所在的位置取決於市場潛力。有些服務業由於需求特性及其服務本身的特徵,必須分散於市場中,但是,有時是機構可以集中(如企業顧問),但服務營運是分散的(如顧問走訪特定客戶)等。

5 服務渠道策略 -關鍵字

服務渠道策略.

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