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服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引 起人們重視的是本世紀80年代後期,這時期,由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收人水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,並向多樣化方向拓展。

1 服務營銷 -與傳統的營銷的比較

同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下,消費者購買了產品意味著在一庄買賣的完成,雖然它也有產品的售後服務,但那只是一種解決產品售後維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現需求,服務營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產物 。

2 服務營銷 -演變

發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段。

(1)銷售階段

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競爭出現,銷售能力逐步提高;
重視銷售計劃而非利潤;
對員工進行銷售技巧的培訓;
希望招徠更多的新顧客,而未考慮到讓顧客滿意。

(2)廣告與傳播階段
著意增加廣告投入;
指定多個廣告代理公司;
推出宣傳手冊和銷售點的各類資料;
顧客隨之提高了期望值,企業經常難以滿足其期望;
產出不易測量;
 競爭性模仿盛行。

(3)產品開發階段
意識到新的顧客需要;
引進許多新產品和服務,產品和服務得以擴散;
強調新產品開發過程;
市場細分,強大品牌的確立。

(4)差異化階段
通過戰略分析進行企業定位;
尋找差異化,制定清晰的戰略;
更深層的市場細分;
市場研究、營銷策劃、營銷培訓;
強化品牌運作。

(5)顧客服務階段
顧客服務培訓;
微笑運動;
改善服務的外部促進行為;
利潤率受一定程度影響甚至無法持續;
得不到過程和系統的支持。

(6)服務質量階段
服務質量差距的確認;
 顧客來信分析、顧客行為研究;
服務藍圖的設計;
疏於保留老顧客。

(7)整合和關係營銷階段
經常地研究顧客和競爭對手;
注重所有關鍵市場;
嚴格分析和整合營銷計劃;
數據基礎的營銷;
平衡營銷活動;
 改善程序和系統;
改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代,關係營銷成為營銷企業關注的重點,把服務營銷推向一個新的境界。

3 服務營銷 -特點

(1)供求分散性
服務營銷活動中,服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業,企業提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者,由於服務企業一般佔地小、資金少、經營靈活,往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機械服務公司,也只能在有機械損壞或發生

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故障的地方提供服務。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,儘可能地接近消費者。

(2)營銷方式單一性
有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由於生產與消費的統一性,決定其只能採取直銷方式,中間商的介入是不可能的,儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規模的擴大,也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的推銷帶來了困難。

(3)營銷對象複雜多變
服務市場的購買者是多元的、廣泛的、複雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人,即使購買同一服務產品有的用於生活消費,有的卻用於生產消費,如信息諮詢、郵電通訊等。

(4)服務消費者需求彈性大
根據馬斯洛需求層次原理,人們的基本物質需求是一種原發性需求,這類需求人們易產生共性,而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求,需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,也是形成需求彈性大的原因之一。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅遊服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。

(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高
服務者的技術、技能、技藝直接關係著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

4 服務營銷 -原則

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「服務營銷」是一種通過關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象,即「誰是顧客」。像飲料行業的顧客分為兩個層次:分銷商和消費者。對於企業來說,應該把所有分銷商和消費者看作上帝,提供優質的服務。通過服務,提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對於廠家來說,有鑒於飲料行業的營銷模式,分銷商佔據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量,因此,我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關係,建立合作、友好、互利的夥伴關係。要知道他們是企業最大的財富,失去了他們,企業將一無所有。

企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想,認清市場發展形勢,明確分銷商是廠家的上帝,消費者是最高上帝。企業所做的一切,都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點,通過分銷商將工作滲透到消費者層次上,從源頭抓起,培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現企業對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責;二來可以加強溝通,增加公司吸引力,提高競爭力,與客戶共同進步,共同得益,實現廠家、分銷商、消費者的「多贏」。

作為服務營銷的重要環節,「顧客關注」工作質量的高低,將決定後續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。以下就「顧客關注」介紹九項原則:

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。
企業在拓展市場、擴大市場份額的時候,往往會把更多精力放在發展新顧客上,但發展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外,根據國外調查資料顯示,新顧客的期望值普遍高於老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認,新顧客代表新的市場,不能忽視,但我們必須找到一個平衡點,而這個支點需要每家企業不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補損失,否則失去的顧客將永遠失去
每個企業對於各自的顧客群都有這樣那樣的劃分,各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業必須清楚地認識到一點,即每個顧客都是我們的衣食父母,不管他們為公司所做的貢獻是大或小,我們應該避免出現客戶歧視政策,所以不要輕言放棄客戶,退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的「朋友」。
競爭對手會利用顧客不滿情緒,逐步蠶食其忠誠度,同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什麼不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的「朋友」。

4、暢通溝通渠道,歡迎投訴。
有投訴才有對工作改進的動力,及時處理投訴能提高顧客的滿意度,避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道,便於企業收集各方反饋信息,有利於市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的,但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。
顧客不總是對的。「顧客永遠是對的」是留給顧客的,而不是企業的。企業必須及時發現並清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因,告知並引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧,不同的方法會產生不同的結果。

6、顧客有充分的選擇權力。
不論什麼行業和什麼產品,即使是專賣,我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現,顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。
為客戶服務不能是盲目的,要有針對性。企業必須傾聽顧客意見,了解他們的需求,並在此基礎上為顧客服務,這樣才能作到事半功倍,提高客戶忠誠度。

8、如果你不願意相信,你怎麼能希望你的顧客願意相信?
企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時,必須站在顧客的角度,設身處地考慮。如果自己覺得不合理,就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客,那麼別人就會去照顧。
市場競爭是激烈的,競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業必須對自己的顧客定期溝通了解,解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等於拱手將顧客送給競爭對手。

以上九點都是簡單的原則,如果企業能遵循上述原則,將會有事半功倍的效果。當然,沒有不變和永恆的真理。隨著市場的變化及工作經驗的不斷積累,相信更多精闢、實用的「顧客關注」法則會應運而生,「顧客關注」工作也將推向更新的高度。

5 服務營銷 -分類

1、作為有形產品銷售促進與保障的服務營銷,實質是服務促銷

2、作為獨立產品運營的服務營銷,實質是服務產品營銷

3、作為一個行業運營的服務營銷,實質是服務行業營銷

6 服務營銷 -作用

1、服務作為一種有形產品的促銷手段,能夠解除用戶後顧之憂,增強用戶購買信心。

2、服務作為一種市場競爭的手段,既有利於增強公眾信賴,又有利於超越競爭對手,形成競爭優勢。

3、服務作為一種與用戶面對面的直接接觸溝通方式,能夠使用戶加深對品牌的了解,增進對品牌的感情,能夠修補品牌損傷,建立品牌忠誠。

4、服務作為一個產品或行業,具有盈利性,能夠為企業開闢新的經濟增長點,成為企業繼續發展壯大的重要支撐。

5、服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求,服務所創造的價值也隨著社會的進步越來越大,而服務需求的滿足亦將進一步推動社會進步。

7 服務營銷 -要點

1、由於服務是無形,,顧客只能更多地根據服務設施和環境等有形線索來判斷其質量和效果,所以,有形展示是服務營銷的一個重要工具。

2、由於顧客直接參与服務的生產過程,顧客與服務人員的溝通和互動影響著服務質量及顧客對企業的評價,因此要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平,就必須加強服務人員與顧客的溝通,也要求服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。

3、由於服務的不可貯存性,這就要求企業或服務性行業準確地平衡服務供求關係。

4、由於服務不具有實體特徵,不能運輸,從而使得服務的分銷不同於有形產品的分銷。對這些服務來說,要麼顧客必須到生產設施所在地,要麼生產設施必須運到或建在顧客所在地。

5、由於服務不能貯存,不能運輸,因此,就限制了在同一個地點大規模生產和銷售服務,所以服務企業要獲得規模經濟效益,必須異地化、分散化、連鎖化,這也是服務企業成功的秘訣。

6、由於服務是無形產品,它具有不同於有形產品的特點,傳統的市場營銷組合,即4PS在服務市場營銷中具有其局限性,因此又增加了3個P,即服務人員(people)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。這樣就構成了服務市場營銷的7PS組合。

8 服務營銷 -現狀


中國加入WTO后,境外服務企業紛紛涉足大陸市場搶佔先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國,並且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后,中國將在五年左右的時間內,逐步放開服務市場,對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消,這無疑會對中國服務業產生巨大的挑戰。目前,中國的服務市場尚處於發育階段,有關資料顯示,1993年經合組織成員國的服務貿易佔世界貿易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發展報告提供的資料,目前中國服務業佔GDP的33.5%,美國1997年為72.1%,法國2000年為70.9%,德國2000年為67.6%,不僅遠遠低於發達國家,而且比發展中國家的平均水平(40%)還低。中國服務業目前總體發展水平落後,特別是服務各產業(項目),各地區發展極不平衡,一些地區和一些服務產業(項目)還處於空白狀態;同時服務業管理水平和生產效率也比較低下,價值補償不足,資金短缺嚴重。

服務營銷理念的挑戰。

服務營銷消費認知——塑造專業品質
外資企業一般都有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段,以及先進的營銷哲學,長遠的營銷目標,完善的營銷網路,高效的營銷運作體系,而中國的服務性企業缺乏這樣的基本素質。他們一旦與高素質的營銷人員、營銷管理結合,必然會在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力,這會直接地衝擊中國的服務業。

服務營銷規模的挑戰。
外資企業一般都是跨國公司,資金雄厚,實力強大,營銷規模優勢明顯,能產生出價格優勢和服務優勢,這對中國一些規模小,資金短缺,經營成本高的服務企業也會產生巨大的衝擊波。一些服務企業照搬流行的服務措施,脫離自身實際承受能力,在服務時,不顧自身實際,盲目照搬,出了大力,結果卻不盡人意。

服務營銷創新方面的挑戰。
隨著科學技術的飛速發展,外資企業更加容易利用現代化的高新技術開展營銷創新活動,如營銷組織創新,7Ps創新,服務品牌創新等,這是中國服務企業難以企及的。如近幾年發展起來的網路營銷,就是外資企業運用現代科技進行營銷創新的結果。

服務營銷人員素質方面的挑戰。
有些企業服務人員在服務營銷中,人員就是服務的一部分,服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。服務質量和服務水平難以滿足顧客需求,服務工作簡單草率或出現較多的服務斷層鏈。服務工作是一項長期連環工作,它貫穿於售前、售中、售後組成一個環環相扣的服務鏈。

9 服務營銷 -企業方向

1、互動溝通——構建服務平台
2、消費認知——塑造專業品質
3、銷售未動,調查先行
4、前期預熱,營造活動氣氛
5、中期控制,體現活動權威
6、後期宣傳,強化活動效應

10 服務營銷 -服務營銷與市場營銷的比較分析

服務營銷與市場營銷的比較分析 
先從服務與商品之間的一般差異來分析   
了解服務與商品的一般差異,對於區分服務營銷與商品營銷非常有益。服務與商品存在以下八個方面的差異:   

(1)產品的本質不同 貝里把商品描述為「一件物品,一種器械,一樣東西」,把服務描述為「一個行動,一次表演,一項努力」,他很好地抓住了它們之間的差異[64]。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻,即把服務傳遞想象為近似於一個劇本的上演,而服務人員就是演員,顧客就是觀眾[65]。也就是說,商品是有形的,是一個具體的物質實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西;而服務工作本身基本上是無形的[66]。   

(2)顧客參與生產過程 實施一項服務工作就是對實物設施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產出結果進行裝配和傳遞。通常顧客在創造這個服務產品的過程中會積极參与,如美容院。   

(3)人作為產品的一部分 在高度接觸的服務業中,顧客不僅同服務人員發生接觸,還可能同其他顧客發生聯繫。如此顧客就成為產品的一個組成部分。   

(4)質量難以控制 生產出來的商品在到達顧客那裡之前,可以根據質量標準對它們進行檢查。但是服務在生產出來的同時就被消費了,最後的組裝就是在產品的實時生產過程中發生的。這樣,錯誤和缺點就很難掩蓋,而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性,這些因素使得服務性組織很難控制質量和提供始終如一的產品[56:16]。   (

(5)顧客評價更困難[67] 大多數實體商品的識別性品質(search quality)相對較高,如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味,都是有助於顧客在購買產品前作出決定的因素。相反,其它一些商品和服務可能更強調經驗性品質(experience quality),只能在購買后或消費過程中才能識別質量,如口味、處理的容易程度、個人護理。最後,還有可信度品質 (credence quality),即那些顧客發現即使在消費之後也很難評價的特性,如外科手術、技術修理,它們是很難觀察得到。   

(6)服務沒有存貨 因為服務是一次行動或一次表演,而不是顧客可以保存的一件有形的物品,所以它是「易腐的」和不能被儲存的。當然,必要的場地、設備和勞動能夠被事先準備好以創造服務,但這些僅僅代表生產能力,而不是產品本身[56:16]。   

(7)時間因素的重要性 許多服務是實時傳遞的,顧客必須在場接受來自企業的服務。顧客願意等待的時間也是有限度的,更進一步說,服務必須迅速傳遞,這樣,顧客就不必花費過多的時間接受服務[56:17]。   

(8)分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉移到顧客手中的製造商不同,許多服務企業要麼利用電子渠道(如廣播、電子資金轉移),要麼把服務工廠、零售商店和消費點合併成一個地方[56:17]。  

 3.1.3 服務營銷的演進   服務營銷是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求,實現企業預定的目標,通過採取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程[57:8]。   

   3.1.3.1 服務營銷的發展過程   西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中後期,美國及北歐才陸續有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作,並逐步創立了較為獨立的服務營銷學。服務營銷學的發展大致經歷了以下個階段[57:12~14、68]:   起步階段(1980年以前): 此階段的研究主要是探討服務與有形產品的異同,並試圖界定大多數服務所共有的特徵——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。   探索階段(1980~1985年): 此階段的研究主要包括兩個方面,一是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行為,尤其是集中於消費者對服務的特徵、優缺點以及潛在的購買風險的評估;二是探討如何根據服務的特徵將其劃分為不同的種類,不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰略和技巧來進行推廣。   挺進階段(1986至現在): 此階段研究的成果,一是探討服務營銷組合應包括哪些因素;二是對服務質量進行了深入的研究;三是提出了有關「服務接觸」的理論;四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究,如服務的出口戰略,現代信息技術對服務產生/管理以及市場營銷過程的影響等。   

   3.1.3.2 服務營銷組合要素及其內容   服務營銷組合包括七個要素,即服務產品(Product)、服務定價(Price)、服務渠道或網點(Place)、服務溝通或促銷(Promotion)、服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(Physical Evidence)、服務過程(Process)[69]。各要素所包括的內容[70],如表3—1所示。其中美容院的「服務過程」是一種複雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程[71]。  

 3.1.3.3 顧客讓渡價值   顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益;顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63:28]。   顧客選購產品或服務時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即「顧客讓渡價值」最大的產品或服務作為優先選購的對象。   美容院要在競爭中戰勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多「顧客讓渡價值」的產品或服務,這樣,才能提高顧客滿意程度,進而更多地購買本店的產品或服務。為此,美容院可從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產品、服務、人員形象,提高產品或服務的總價值; 二是通過改善服務與促銷網路系統,減少顧客購買產品或服務的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本。

11 服務營銷 -結論

服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點,注重產品服務市場細分,服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業競爭制勝的重要保證。

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