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木桐嘉棣,誕生於1930年,當時葡萄種植和釀酒技術尚未達到現代化的先進水平,因此氣候不佳對酒的質量影響非常大。

  概述:法國波爾多是聞名世界的葡萄酒之鄉。波爾多葡萄酒基本上分為兩大類:酒庄酒與品牌酒。波爾多最著名的酒庄是列入級別(簡稱「列級」)的酒庄,如人們熟悉的羅斯柴爾德拉菲堡,木桐—羅斯柴爾德酒庄,拉圖酒庄、侯伯王酒庄、瑪歌酒庄、白馬酒庄等。不久前,筆者前往波爾多拜訪波爾多葡萄酒局,與該局公關總監哈法德女士談起波爾多葡萄酒,她說列級酒庄的酒是波爾多葡萄酒金字塔的頂尖,僅占所有產品的1%,加上中級酒庄等也就在3%—5%左右,而另外那95%才是最龐大的部分。而且,要想讓這部分葡萄酒進入當今競爭激烈的世界市場並擁有相當的競爭力,波爾多不僅需要一個有效的市場戰略和靈活的銷售策略,更需要一個響噹噹的品牌。對此,一家頂級酒庄公司的開發總監也表示出了同樣的觀點和看法,他特別提到波爾多目前在世界市場上打出的品牌,認為最具競爭力的是「木桐嘉棣」。 一、誕生與發展

  木桐嘉棣誕生於1930年。梅多克產區遇到了1928年和1929年氣候異常的困難年份,當時葡萄種植和釀酒技術尚未達到現代化的先進水平,因此氣候不佳對酒的質量影響非常大。為此,木桐羅斯柴爾德酒庄莊主菲利普·德·羅斯柴爾德男爵(Baron Philippe de Rothschild)為保持木桐酒庄酒的品質和聲譽,決定1930年生產的酒不以木桐酒庄標識,而將這種酒命名為「Mouton cadet」,即木桐嘉棣。Cadet在法文中是小的意思,菲利普男爵在兄弟姐妹中排行最小,因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒庄酒的小弟弟。

  木桐嘉棣牌酒推出時,由於質量超過普通波爾多葡萄酒,且物美價廉,加之木桐酒庄的聲譽,因而立即受到市場歡迎,大獲成功。市場需求之大,使得木桐酒庄葡萄園的葡萄原料根本不能滿足釀酒的需求。所以,從1931年開始,木桐嘉棣改以木桐酒庄部分葡萄,波亞克和聖艾斯代夫村葡萄園的葡萄釀成,由此邁出了品牌酒的第一步。1932年,為保持酒質量的穩定性,菲利普男爵決定將收購酒的範圍擴大到整個波爾多地區,並制定了嚴格的收購標準,開創了以高檔酒庄聲譽帶動品牌酒發展的時代。這是木桐嘉棣與一般波爾多經銷商最大的不同。

  二次世界大戰後,木桐嘉棣在戰爭的灰燼中重新發展。最初僅在法國聞名,隨著品牌聲譽的擴大,1950年開始進入英國市場。之後迅速發展,於1960年進入美國市場,並成為享譽世界的波爾多品牌酒。繼木桐嘉棣紅酒成功之後,為滿足美國市場對白葡萄酒的需求,菲利普在1972年發展了木桐嘉棣白葡萄酒(Mouton Cadet Blanc)。以新鮮果香和圓潤柔和為特點的木桐嘉棣白葡萄酒立刻流行世界,1986年銷售量達1700萬瓶。當時,市場上賣出的波爾多酒,每四瓶紅酒中就有一瓶木桐嘉棣紅酒,每兩瓶波爾多白葡萄酒中就有一瓶木桐嘉棣白葡萄酒。

  1988年菲利普男爵逝世后,由其女兒繼承父業,成為菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司董事長。在她的持續創新推動下,木桐嘉棣除了繼續鞏固發展歐洲、北美洲傳統市場外,繼續在世界範圍內擴大市場,特別是在新興市場更有長足的發展。在南美洲、日本,東南亞等國家和地區,木桐嘉棣已成為波爾多酒的象徵。

  二、木桐嘉棣成功的因素

  波爾多品牌酒(Blend wine)與酒庄酒(Chateau wine)的不同之處是前者可以用某個產區以至整個波爾多地區內採購的酒調配,後者僅能用自有葡萄園的葡萄釀造。波爾多品牌酒歷史雖然悠久,而木桐嘉棣所以能後來居上,並在世界範圍內獲得成功則主要有如下因素:

  1、將高檔酒庄注重質量的原則運用到品牌酒中。木桐嘉棣最初是木桐酒庄酒中位居第二位的酒,在市場大量需求中發展為品牌酒。由於掛了木桐的名字,菲利普男爵從一開始便將控制木桐嘉棣的質量放在首位,採用嚴格標準控制收購酒的質量。在1930年那個時代,波爾多經銷商銷售的品牌酒以量為主,品質高低居次要位置,這使得注重酒質量的木桐嘉棣得以在品質上獲得消費者迅速認同。

  2、長期的品牌發展戰略。木桐嘉棣是品牌酒,在品牌發展上與頂級的木桐酒庄酒有非常大的區別,主要通過贊助體育、時尚、電影、藝術欣賞和高檔消費等影響大眾的相關活動建立和擴大品牌知名度,發展新一代消費者,擴大市場;進而保持傳統消費者對這一品牌的支持度,提高重複購買率。木桐嘉棣長期以來將市場預算的大約50%以上用於贊助文化體育活動,以保持品牌的高檔形象。

  三、品牌推廣的主要方式

  體育:1988年冬季奧運會的贊助,

  蘭寇高爾夫球大賽的常規贊助,蒙特卡羅網球錦標賽常規贊助;

  時尚:1989年與1990年舉辦了木桐嘉棣青年設計大獎;

  電影:從1992年起,木桐嘉棣成為法國戛納國際電影節官方合作夥伴;

  藝術欣賞:木桐嘉棣成為法國巴黎全國歌劇專用酒之一;在英國倫敦成為老維克劇院專用酒之一;

  在德國CHIO與保時捷活動中贊助公關活動;

  高檔消費:1983年與濟諾·大衛多夫(Zino Davidoff)合作發展象徵精緻生活方式的濟諾木桐嘉棣系列雪茄。 此外,木桐嘉棣於2004年重新定位其酒的風格以後,在世界範圍內開展了公關活動,以加強品牌形象,促進銷售,其中法國的銷售增長率為19%,德國為55%,加拿大為35%(紅酒)。

  四、品牌維護與經銷網路

  大眾品牌產品的發展歷來需要在品牌建立維護和擴大經銷網路這兩個方面相互配合發展;任何單方面的偏倚都無法獲得市場成功。木桐嘉棣一方面注重樹立品牌形象,另一方面注重經銷網路的發展,以使消費者在認可品牌印象后,可以便利地買到木桐嘉棣酒,滿足由品牌吸引而產生的購買慾望。

  木桐嘉棣在法國建立經銷分公司——菲利普·德·羅斯柴爾德男爵法國經銷公司(Baron Philippe de Rothschild France Distribution),是木桐嘉棣向大眾市場發展的戰略行動。公司成立后,十年之內木桐嘉棣的銷售增長了三倍。在德國建立經銷分公司后,銷售增長兩倍。

  木桐嘉棣最成功的經銷網路發展是在美國。雖然美國對酒類銷售法規甚多,不允許跨州銷售,但是木桐嘉棣不僅成功地進入了美國市場,而且擴展非常快。菲利普男爵公司在美國成立分公司后,專門銷售公司的各種酒,其中木桐嘉棣是銷量最大的品牌。

  五、迎接市場變化的挑戰

  伴隨葡萄酒市場的國際化,新葡萄酒生產國家的興起,新的葡萄酒風格對消費者的吸引,以及過度生產形成的全球葡萄酒供應過剩,加劇了國際市場的競爭。同時,消費者口味的變化,形成了不同消費習慣;進入不同國家時面臨的不同文化背景和飲食習慣,都成為了木桐嘉棣進一步發展的挑戰。為此,菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司積極應對,主要採取以下策略應對挑戰:

  1、進行詳細的市場調查,了解消費者對葡萄酒喜好改變的趨向。該公司在法國、英國、德國、美國和日本五個國家的22個城市中,對2200位消費者進行盲品喜好調查。其中部分消費者是木桐嘉棣的愛好者,部分消費者是木桐嘉棣的非愛好者,公司用26種葡萄酒同時進行口感測試,每人測試不超過3種葡萄酒。調查結果表明,在不同的國家中,葡萄酒的果味成為滿足消費者的主要因素。無論是紅葡萄酒,還是白葡萄酒,現代消費者都喜好酒中的果味足,品質佳,飲用時能令人有愉悅且優雅感覺的葡萄酒。

  2、根據市場調查結果制定新的發展戰略。1、在保持波爾多傳統風格的同時,釀出果味足、柔和且易飲的酒。明確釀出既保持傳統風格,又適合現代消費者口味的酒既是挑戰,也是藝術。2、投入大量的人力和物力及資金改善酒的風格。推廣葡萄園新種植技術,與果農簽訂質量合約,並建立制約機制;改善釀酒設施。將提高酒的質量與適合消費者新喜好結合起來,發展從原料到釀造的質量控制機制。3、在木桐嘉棣紅酒中提高「美樂"葡萄品種的比例。2004年份紅酒「美樂」比例達65%,將木桐嘉棣紅酒傳統的優雅、複雜和結構均衡與新鮮果香、柔和平順結合起來,成為果香味道足,年輕人易飲的紅酒。4、重新設計包裝酒瓶和酒標,表達出特別而優雅和高品質新風格的特徵。

  後記:木桐嘉棣是最早進入中國市場的波爾多品牌酒。在中國這個東方文化環境中,同樣面臨著如何在不同飲食文化傳統環境中發展市場的挑戰。木桐嘉棣75年以來的品牌經營經驗,有許多是在發展中國市場上可採用的。在中國消費者,特別是高檔品消費者中尋求具有精緻生活象徵意義的葡萄酒品牌時,木桐嘉棣長期以來保持的高質品牌風格較為容易契合這種需求。但關鍵是要在中國文化氛圍中找到與品牌相吻合的推動力,找到針對大眾市場的營銷方式。對此,菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司認為,木桐嘉棣有機會在中國贏得市場,並再次創造出一個奇迹。

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