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校園營銷(campus marketing)一詞是知名校園營銷機構Freshmedia新鮮傳媒提出的概念。主要指針對大學生這一細分群體進行的市場營銷活動。校園營銷就是企業通過採用針對校園市場的營銷手段.在學校推廣校園群體適用產品的一種營銷方式。校園營銷是在新的市場環境下.企業營銷方式由傳統營銷方式向個性化發展的必然趨勢,是企業營銷方式的創新與營銷潛在規則的有機結合。企業在進行校園營銷活動時,應該把握校園營銷的特殊性和新穎性,制定出一套具有針對性的營銷方案,並做好每個方案的細節,力爭獲得良好的營銷效果。

1簡介

美國市場營銷協會將營銷定義為:「對思想產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施過程,以促成滿足個人和組織目標的交換」。而現代營銷之父——菲利普.科特勒博士對營銷的定義如下:「市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,並自由地同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程」。不管是如何定義.市場營銷的核心是交換,通過市場交換來體現產品價值。隨著市場競爭的日趨激烈,以互聯網、知識經濟、高新技術為代表,以創造消費者需求為核心的新經濟迅速發展,迫使企業在營銷方面不斷開拓創新。

2市場特點

容量大
資料顯示,隨著中國高等教育近年來的連續擴招,規模不斷壯大,截至2005年,中國高等教育在校生的人數將超過1600萬,如果大學生年平均消費每人5000元,年消費將高達800多億,對商家和企業來說,也就意味著一個巨大的,高素質的新型消費市場的形成,也將佔據未來整個消費市場不可忽視的一大份額
集中性
校園市場消費集中,企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳,這樣花費的成本相對較低些。而且,有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接
文化的獨特性
高等學校的文化既是校園文化的,又是社會文化的一部分,具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷於各種時尚、潮流的「文化娛樂」方式,以此作為彰顯自身個性的方式,這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中,也將引發新一輪的文化消費的熱潮,而網路的迅速發展,使得校園文化加速傳播與擴展,這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象,並將全國各個高校的校園文化連成一個統一,互動,活躍的整體,使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。

3營銷形式

一般說來,企業開展校園營銷活動的目的無外乎兩個:或通過宣傳以提升企業形象,提高其品牌聲譽;或通過活動在校園銷售其產品。這樣,根據不同的目的可以劃分企業校園營銷活動的兩種主要模式。
以促進企業商品在校園裡的現場銷售為目的
這種營銷活動主要是影響企業的現實消費者。其形式主要有以下幾種:
1、與學校相關部門合作,承接學校針對學生的一些業務。
2、通過校方來推廣一系列服務。如銀行業,很多大學生剛一入校就能拿到統一發放的銀行卡。此外,向新生介紹推廣速匯通、網上銀行、電話銀行等業務。
3、通過與校方勤工助學中心合作。如招聘部分學生在校園內代售其產品,為他們提供勤工助學的機會。在這樣一種方式下,該企業由於前期的招聘,擴大了其在校園裡的知名度,而且可以獲得在校園裡做促銷的機會。
4、通過與院系教師合作。如指定或推薦某門課程的教材、輔導資料或參考書目為某某出版社出版的或者某位作者的著作,同時輔以折扣優惠,從而促進書籍的銷售。
5、構建校內食堂,商店銷售終端。
6、企業銷售人員直接面對學生。三元、光明乳業就有專門的銷售人員直接負責學生訂購,並採取統一配送等方式。
7、尋找校園代理人。一些企業的推銷部門或中間商機構,到校園尋找一些學生作為代理,其商品通過這些學生傳遞到其他學生手中。

4存在問題

校園營銷在中國方興未艾,還存在著這樣那樣的問題,有些問題是客觀存在的,有些則是由於營銷推廣的不足引起的。
營銷推廣的問題
1、一般品牌的廣告宣傳活動主要在校外,沒有針對校園市場單獨開展,造成品牌在學生中的認知率較低,影響不足;
2、傳統的廣告公司對如何跟學生打交道不了解,很難採取針對性的推廣措施,譬如學生白天都不在宿舍,只有晚上和周末才有人,若不清楚這些,要找到他們並不容易,另外學生們喜歡用簡訊溝通,這個習慣不見得廣告公司會放在心上並利用起來;
3、在校園中進行的傳播大都逃不出傳統的營銷手段,如散發產品廣告、贊助活動什麼的,企業像打散彈一樣地向大學生們發出一些傳播訊息,既無章法,又無創意,既抓不住他們的注意力,也抓不住他們的心,反倒有可能將他們從自己身邊推開;
4、專門針對校園市場開發的產品和服務還不多,難以真正貼近大學生的實際需要,這一方面是因為沒有開發年輕人市場的觀念,另一方面是因為沒有開發年輕人市場的能力;

5營銷技巧

產品開發要有針對性
在產品開發過程中要充分考慮大學生的特性,多推出一些品質好、價格適中的新產品。產品設計要有針對性,從外形到功能,不斷融入大學生的文化元素,如手機內置單詞查詢、外觀新穎炫酷等。如果選對了產品,校園裡的接受程度讓人吃驚。
價格、付款方式要考慮大學生的承受力
強烈的消費慾望受到現有購買能力的限制,價格對於大學生來講是一個非常敏感的營銷工具,進入校園市場的產品定價應該傾向於中低檔價格。另外,企業可以針對大學生市場制定相應的付款方式,比如電腦、數碼相機等價值較高的產品,允許分期付款。
發揮高校社團的作用
高校社團是校園營銷特別值得關注的一個環節,企業在高校的營銷活動如果能夠得到學生會或學生社團的支持與配合,結合學生的特點和社團活動計劃來完成宣傳活動和引導消費導向,將會取得事半功倍的效果。如果有可能的話,企業甚至可以組建自己的高校活動社團,利用社團達到自己的目的。
用大學生熟悉的方式「說話」
貼近校園環境,以大學生更加容易接受的語言和文化去展現企業的產品和品牌。改變品牌和產品推廣的方式,通過更加軟性的廣告,或者公益活動等公關活動來減少大學生規避的心理,通過非商業性質的宣傳活動,學生的參與,最終達到學生與學生互動、學生與廠商互動的目的,達成品牌與消費群體的共鳴。
通過巧妙方式,突破進入障礙
企業的校園營銷活動能否進入校園是其成功開展的基本前提。面對學校規章制度的限制時,企業可依靠與校方業已建立的良好合作關係,或依靠校園內大型的全員性活動,或以贊助的形式獲得「准許進入」這樣的一個「意外收穫」來謀求進入校園的渠道。總之,在進入管制較嚴的學校時,要想方設法使活動變得「重形象輕銷售」。至於提供相應的資金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商業性活動的學校,企業只得選擇放棄。
十一、採用俱樂部營銷的方式,並結合必要的關懷度
中國以往的該種營銷方式有趨於貴族化的傾向,實際可以針對學生消費群,將其發展為平民化的方式,為會員提供產品的優惠,或最新信息的發送,並以購買產品累計作為保留會員資格的途徑之一,以此達到對產品品牌持久有效的宣傳並形成固定的購買群。可以定期派發(不同於以往促銷分散的派發形式,具有一定的規模性,集中性)新產品,發放印有本產品品牌的生活用品,如學生較青睞的便簽本、文具、生活小貼士等,採用POP的廣告單、海報等時尚元素,總之,從細節入手培育品牌意識。

6模式分析

以上觀點中,我們列舉了校園營銷工作中的主要元素,那麼當這些元素相互組合,就形成了一些在校園裡主要的營銷模式,大體包括:校園體驗式營銷、多元化的直接營銷(校園直銷、資料庫營銷)、整合營銷以及在高校市場上成功率較高的新興營銷模式:口碑營銷和網路營銷方式,這些營銷模式之間其實並沒有很明顯的區別和界限,使用的營銷元素也不會有很大的不同,我們主要是根據營銷模式本身的側重點和所追求的效果來區分這些營銷模式的,下面我們來分別討論一下這些營銷模式的特點:
1、校園體驗式營銷。這是目前校園推廣工作中最為常見的一種營銷模式,所謂體驗營銷是指企業以客戶為中心,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計,讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象,並獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天,客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的「機能價值」,更重視在產品消費的過程中獲得的「體驗感覺」。
這種方式落實到校園中,我們就可以動用所有的營銷元素來向目標客戶,也就是大學生,展示自己的產品或者服務,從DM到POP到最複雜的大型活動,這一類的營銷模式的優點在於方式本身簡單而且直接,能很好的起到推廣的作用,幫助企業在校園內樹立品牌,提高美譽度,但作為單純的體驗方式,這樣的模式在銷售方面不能顧及很多,否則在面對大學生時,不僅不能提升品牌,反而兩頭不塌實。
2、多元化的直接營銷(校園直銷、資料庫營銷)。從概念上來講,直接營銷,英文為「Direct Marketing」,是近二十年來在美國逐漸形成並迅速發展的一種營銷方式,由於日益增多的企業和機構將這種方式作為與消費者溝通的渠道並向消費者銷售產品或服務的途徑,直接營銷作為一個行業已成長為極具發展前景的新興行業。在校園當中,我們將直接營銷的概念進行引申,其實就是將產品跨越了多層面,直接面對大學生消費者的一種概念。直接營銷在校園中最主要分為兩種,一種是以校園直銷工作為主的,一種是利用大學生市場的特殊性,進行資料庫營銷的。
校園直銷工作目前從渠道上來講主要分為三種:校園店鋪鋪貨銷售、校園展示銷售、校園代理銷售,根據不同的產品,我們可以選擇不同的銷售方式。銷售方式的選擇很重要,同時還要注重隊伍的管理。
校園資料庫營銷方面,簡言之,就是通過某種形式,將客戶的資料收集起來,進行系統的分析,例如購買行為、購買習慣,同時利用這發個系統,和客戶之間保持著聯繫,可以最直接的和目標客戶形成溝通。系統的主要形式以網路為主。
3、整合營銷。從目的上來講,校園整合營銷也可以稱為聯合營銷,在校園市場上進行整合營銷時,不同的廠商可以根據同一個產品產生合作,共同推廣某個概念。
4、口碑營銷、網路營銷。在上文中,我們已經討論了,作為大學生市場的重要特點,情緒性和從眾行為很突出,這也決定了在大學生市場上,可以把口碑傳播作為一種重要的或者說主要的營銷方式,那怎樣才能利用這樣一種口碑營銷的概念呢?首先,在這個理論的指導下,在大學校園做推廣活動的,活動的效果不一定在於現場有多少人,而是他們回去之後把它傳播給了多少人。其次,還有一個概念「意見領袖」,在這個概念下,學校中存在著這麼一種學生,他的消費習慣和看法甚至可以影響整個所處的校園,所以稱之為意見領袖,正在這種概念的延伸下,口碑營銷走得比校園直銷更遠,同時有更大的市場和收穫。
至於網路營銷,其實並不是只屬於校園市場的,但在校園市場上運作往往更成功,同時可以利用網路的資源,實現大面積的傳播,配以合適的落地活動,網路營銷所能取得的效果不容小看。數,為自己宣傳拉票,使自己成為人氣之王!這是近年來這類選秀活動的新形式,涉及了更多的網路元素,可稱之網路營銷的精品。

7問題

校園營銷在中國方興未艾,還存在著這樣那樣的問題,有些問題是客觀存在的,有些則是由於營銷推廣的不足引起的。
一、客觀存在的問題
1、高校有相對的獨立性和特殊性,消費沒有完全市場化,一般大眾媒體輻射不到,這使得有些營銷工作難以像大眾市場那樣充分展開,譬如某些廣告限制在校園內發布、某些促銷活動不允許在校園內舉行;
2、高校較為分散,開展工作比較繁瑣,某個新品上市時,可能需要逐個學校舉行發布會才能產生效果,投入的人力和時間較多;
3、大學生一般沒有固定收入,消費基本上是自主消費,自掏腰包,一定程度上制約了消費行為,儘管他們對品牌的消費慾望很高,有時受能力限制,也不得不退而求其次。
二、營銷推廣的問題
1、一般品牌的廣告宣傳活動主要在校外,沒有針對校園市場單獨開展,造成品牌在學生中的認知率較低,影響不足;
2、傳統的廣告公司對如何跟學生打交道不了解,很難採取針對性的推廣措施,譬如學生白天都不在宿舍,只有晚上和周末才有人,若不清楚這些,要找到他們並不容易,另外學生們喜歡用簡訊溝通,這個習慣不見得廣告公司會放在心上並利用起來;
3、在校園中進行的傳播大都逃不出傳統的營銷手段,如散發產品廣告、贊助活動什麼的,企業像打散彈一樣地向大學生們發出一些傳播訊息,既無章法,又無創意,既抓不住他們的注意力,也抓不住他們的心,反倒有可能將他們從自己身邊推開;
4、專門針對校園市場開發的產品和服務還不多,難以真正貼近大學生的實際需要,這一方面是因為沒有開發年輕人市場的觀念,另一方面是因為沒有開發年輕人市場的能力;
5、企業缺乏長期發展的目光和戰略,在開展校園活動時,大多數企業只注重單純的促銷產品,活動與活動之間各自為戰,對品牌積累幾乎毫無助益。

8環節細分

中國第一極校園文化傳媒盛大紅動認為,校園營銷活動可細分為以下部分:
1. 營銷產品,品牌主題:校園營銷產品主要分為幾大類,其中包括,快消品、電子產品、文化教育類產品、體育用品類產品、食品飲品類產品等。根據不同的營銷產品制定出營銷計劃,策劃不同的營銷主題。針對產品特徵制定特定的營銷主題,例如:校園營銷落地、校園營銷大賽、校園營銷社團行。獨特的推廣手段,是一場校園營銷吸引師生的有利方式。
2. 校園營銷,前期宣傳:一場好的校園營銷宣傳是關鍵,通常的宣傳方式會選擇以高校內的BBS論壇首頁置頂或banner為首要廣告。在營銷活動前兩星期會在各大校園內張貼海報,與校園社團進行公關推廣。校園營銷活動一星期前進行DM單投放,入宿舍式宣傳,確營銷保活動參加人員。
3. 校園營銷活動的現場:營銷活動一般會以落地活動、演講會、詩歌會、校園小型演唱會等多種形式出現,在現場還會有營銷品牌產品的試用,禮品辦法,抽獎等環節,這些環節大多受到學生們的喜愛。
4. 校園營銷物料的安置:如果校園營銷中沒有設計活動,很多時候還會運用物料安置的手法進行校園內的廣告宣傳。一般這種宣傳品會以帶有產品LOGO的綠色環保物品出現,譬如說垃圾桶,品牌提供給社團的清潔用具,暖水瓶,節水器等。當然也不乏一些快消品牌提供的遮陽傘,展鵬,燈箱等。這些物品一般會免費的提供給校園內的小賣部,咖啡廳,餐館等地。當然物料還有一些是在校園營銷活動中用到的,這需要提前到達活動現場進行物料布置,達到宣傳效果。
5. 校園營銷活動時的人員安排:提前最好崗位培訓,制定好崗位製作尤為重要,讓每人在校園營銷活動中清楚的知道自己的職責是順利的完成營銷活動的關鍵。
6. 校園營銷活動中注意事項:由於營銷活動時在校園內,而校園內往往不會接受過於強烈的商業活動,所以我們要規避這一點,以多種形式的活動讓同學們參與進來,減輕商業氣息的同時讓整體活動並不缺乏趣味性。

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