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所謂概念營銷,指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時,利用說服與促銷,提供近期的消費走向及其相應的產品信息,引起消費者關注與認同,並喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

1特點

概念營銷著眼於消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等,以便順手牽羊,增強企業的競爭性實力。

2注意事項

充分發揮概念營銷開拓市場先聲奪人的作用,應當重視和做好幾項主要工作:
概念營銷
一、保證新產品適銷對路
新產品是概念營銷的物質基礎,應能反映科技先進水平和發展趨勢,在較大程度上凝結消費者潛在需求和市場競爭的優勢特徵。在此保證下的概念營銷,才能言之有據,說者有理,提出恰當的承諾。同時才便於有目的收集消費者意見,準確反饋改進產品與調整營銷策略的市場信息。
二、促銷宣傳客觀如實,重點突出
產品沒有上市時,無論促銷宣傳多麼深動有力,也如同霧裡看花,有待事實驗證,所以促銷控制十分講究。促銷低調,激不起消費者興趣與認知追究;促銷高調,又容易引起消費者過高期望,甚至令人置疑,萬一產品效用達不到消費者預期,就可能陷新產品與企業於不利。因此,概念營銷的生命力就在於實事求是。掌握的分寸是既能激起消費者關注熱情,又留有產品改進與營銷策略調整的餘地。再者,促銷內容應有重點。因為在信息爆炸消費者自衛意識增強的市場,從一點或幾點突出新產品特色,比起面面俱到、唯恐消費者不知的促銷,更容易引起消費者注意、信任與接受。甚至對於多方面創新的產品來說,集中宣傳一點,帶動消費者全面了解,在信息的注意度上也優於全方位多視點的促銷效果,更容易促使人們去嘗試。
三、注意促銷中的保密問題
概念營銷搶佔先機創造需求的作用十分顯著,但也容易引起競爭者注意。促銷操作稍不留意信息控制,就有被競爭者乘機謀利的可能。因此概念營銷嚴格要求技術保密,原則上既能使消費者充分了解產品性能與功用,建立起產品概念、品牌概念和企業形象概念等,又能防止競爭者短期模仿和捷足先登的投機。掌握的分寸是消費者了解產品功用所帶來的一切利益,又要通過購買活動進一步學習和熟悉產品使用方法。
四、產品開發與概念營銷互促互進
產品開發與概念營銷是攻佔市場的兩個方面,在適應市場需求與推出時間方面必須相互銜接,不可脫節。一方面促銷預算要前後照應,前期投入促銷目標明確,力度適中;中期跟進市場洞開;後期續展銷售效果顯著,防止促銷宣傳先強后弱功虧一簣類似萬燕現象的再度發生。另一方面,企業要靠握新產品開發的必要資源,有適應需求並迅速轉化為批量生產與經營的能力。同時做好改進產品、調整營銷策略的準備,隨時順應顧客變化的要求。在概念營銷與產銷能力上、產銷能力與後備資源上,防止雷聲大雨點小。否則,產品滿足不了市場需求,不只引起顧客抱怨,更重要地是模仿者乘虛而入,概念營銷為他人做了嫁衣裳。

3挖掘技巧

概念挖掘的首要條件是了解市場,了解社會需求、大眾需求、以及准顧客的真正需求。
比如腦白金,最初走入市場就是的銷售理念非常簡單「治療睡眠不好的人群」,但是其廣告策略非常獨特,概念營銷是說理講故事為主,以科學教育和軟文形式走曲線救國,獲得顧客認同,最終獲得市場份額。後來隨著市場競爭激烈,企業發現中國送禮文化盛行,而且隨著現代社會進步,禮儀文化會更加普遍,於是乎「今年過節不收禮收禮只收腦白金」就成了企業的搖錢樹。
還有太太口服液,其主要功效就是美容養顏,針對女性衰老進行調節。但是其策略卻經常改變,而且引領流行。為什麼呢?因為太太口服液的顧客群體就是女性,女人本來就是善變的動物,喜歡新鮮和新潮,如果廣告一味沉悶,沒有新意,顧客會喜新厭舊,選擇新品進行嘗試。於是乎「每天一個新太太」、「讓世界心動的女人」、「讓女人更出色」等不斷誘惑女人,配合恐嚇性平面策略「三個女人兩個黃」、「三個女人兩個虛」等進行美麗教育,時刻用策略引導顧客消費。
概念營銷
概念營銷挖掘概念還要隨市場環境變化。20幾年前賣牙膏「蘆丁蘆丁牙病的剋星」就能讓顧客排隊;十幾年前買牙膏只要說「防蛀」顧客就能認可;今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅固牙齒,含有蜂膠、VC,還要有很多部門推薦,這就是市場殘酷的市場競爭,也是中國不規範市場環境下的機會。現在衛生巾都是帶綠茶因子更清香的,相比10年以前的市場,如果失去了市場的敏感,或者思維還停留在廣告時代,僅僅依靠高空廣告制勝,那就用足夠的代價來換取市場份額吧。但是在你身邊,黑馬們卻輕易的憑藉策略攫取著更大的利潤,更優質的顧客人群。

4方式

無中生有型
農夫山泉為了體現自己水是天然水,與蒸餾水及純凈水不同。因為天然水就像我們喝的泉水一樣,帶有甘甜的味道。這個有點甜的概念,其實只不過是拿人們日常生活對於泉水的體驗感覺,去對接消費者內心本身存在的體驗價值感。其實水本身是並沒有味道的,只不過是你在口渴的時候,喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。農夫山泉正是運用這種無中生有的品牌營銷概念手法,開啟了人們對天然水的消費體驗價值感,從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
唯我獨尊型
水溶C100的品牌推廣,再一次給中國果汁飲料市場以最強勁的衝擊力。從2008年推廣以來到現在,檸檬果汁飲料無疑是2009年中國快銷品市場最閃耀的新星,自從水溶C100推出之後模仿者爭相推出類此產品,比如說以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。
觀念促導,先聲奪人
新產品上市之前,概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和
概念營銷
生活標準,推出即將應市的產品信息。消費者未見產品,已聞其聲,在有意與無意中獲得了新的消費動態,了解了先進的商品知識,有利於形成產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎。
促使新產品盡善盡美
有利於驗證與調整營銷決策,促使新產品盡善盡美。新產品開發和市場選擇正確與否,能否擁有較大的市場份額,取決於消費者接觸觀念促銷后對產品印象的深淺及好壞評價。這既可為企業開發新產品提供信心力量,又可作為改進產品調整營銷策略的基本依據。如果消費者反應積極,參與熱情高,樂意表達有關感受或改進意見,說明新產品潛藏著很大的市場價值,證明產品開發決策的可行。其中,有些意見、建議可以直接轉化為產品改進的內容,從而減少產品定型和產品推銷的盲目性,有些則屬於消費者願望但科技條件尚待成熟的意見。企業人員進行現場解釋與說明,可以降低消費者不切實際的心理預期,引導消費者趨向合理的觀念。藉此,企業也可以縮短與買方的心理距離,同時將有益的意見歸類存檔,作為條件成熟後繼續開發產品的重要依據。

研發產品可先後緩急

概念營銷是配合產品開發、創造需求的先導性策略,理論上適合於任何新產品,但從研究初期的策略考慮,適用的產品應有先後緩急之別。在產品開發期間,概念營銷先要墊付一筆較大的促銷費用。這些費用能否儘快收回,取決於新產品上市后的銷售前景。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉變的購買決策,一般來說,消費者已經形成的產品偏好不會輕易從頭腦中抹去。因此,要建立起消費者新的產品概念,除了在產品上突出比老產品、老品牌更具優勢的特徵之外,必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續性投入。這些高促銷費用對於價低利微的生活必需品來說,顯然是無力承受的。只有依靠高新技術產品,競爭激烈、經濟生命周期短的產品,中高檔次耐用產品作為概念營銷的探路者。為了配合新產品開發,提高概念營銷先行開拓的作用效果,在策略上應當綜合運用理性宣傳與情感誘導優勢互補的功能。一方面進行消費新觀念新知識的宣傳,突出消費者購買可以獲得的比較利益,以及付出與回報之間的因果關係。另一方面融入情感刺激的功效,使消費者接觸到宣傳后,很容易引起注意,產生興趣,並激起不可扼制的試用慾望。如企業舉辦消費者學習班,利用多種傳播媒體進行知識講座,將消費觀念寓於公益廣告與新聞報道之中;積極舉辦和參加博覽會、展銷會等,進行現場模擬演示和介紹說明;還可以利用設獎問答、遊戲競猜、優惠定購等營銷推廣的方式,使消費者在輕鬆娛樂之中接受消費觀念和產品概念。
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