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在當今這個信息化的時代,我們每天每時每刻都會收到無數的信息。廣告、簡訊、電話、網路信息充斥著我們的眼睛和耳朵。設想一下,如果我們對這些信息全都做出反應,那就一定會變得手忙腳亂、六神無主,最終癱瘓在招架不住的環境中。好在人的注意的選擇功能使我們不必對上述的所有信息均作出同等的反應,而只需選擇其中的部分信息加以關注。被關注的才有價值,進而形成注意力經濟,產生注意力營銷思想。

1 注意力營銷 -背景

注意力營銷眼球經濟-狗也會成為明星

網路為王的時代,網站以什麼為王?在經過互聯網上無數次交鋒之後,一條原則似乎已經得到確認:注意力為王,注意力衡量網站價值。於是,不管做內容的,還是做商務的,國內網站的目光整齊劃一地直指「注意力」。在炒作「注意力」概念的過程中,往往還連著誘人的「經濟」二字。因為在如今這個以「十倍速」飛速發展的信息社會中,注意力是最為稀缺的資源,也是最有價值的東西。因此,如何迅速、有效地吸引儘可能多的「注意力」,爭奪到足夠數量的「眼球」就成為關係到一個網站乃至一個互聯網企業生死存亡的大事。現在被各家網站看成命根子的「點擊率」、「pageview」就是注意力的數字化形態。表面看來,大家是在一拼點擊率和瀏覽量的高低,實際上爭奪的是網民的注意力。按注意力經濟的邏輯,一旦有足夠的眼球和注意力被一家網站所吸引和套牢,廣告商和投資人就會紛至沓來,自然就不愁支撐股價的上漲所缺乏的信心。點擊率、註冊會員、合作夥伴和廣告收入,已不容置疑地構成注意力營銷的四條生死線。試問,「.com」公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點石成金,在注意力經濟的呵護下,為現在及未來網路公司帶來滾滾的財源?

2 注意力營銷 -定義

注意力營銷注意力營銷

最早提出「注意力經濟」這一概念的是邁克爾·戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年,他在美國著名的HotWired上發表了一篇題為《注意力購買者》(AttentionShoppers)的文章。在這篇文章中,戈德海伯指出,目前有關信息經濟的提法是不妥當的,因為按照經濟學的理論,其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源,而在信息社會中信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的,相對於過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。戈德海伯進而指出,目前正在崛起中的以網路為基礎的「新經濟」的本質從本質上講就是「注意力經濟」,在這種經濟形態中,最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力。
英特爾前董事長格羅夫說:「未來網際網路之爭是爭奪眼球的戰爭」。西蒙教授說:「有價值的不再是信息,而是注意力。」以經營網站內容為主的搜狐站點,已經把注意力當作一種貨幣,經營網站就如同經營眼球,每天要吸引人們來訪問網頁,獲取注意力,然後再把這些注意力賣給在網上作廣告的商家,這時候的網站就成為一種平台。可見,注意力作為一個個體資源雖然是有限的,但如果從全社會總體角度看,它又是非常豐富的資源,而且其再生成本幾乎可以忽略不計,從而引發的經濟效益是具有倍增的乘數作用。這就是為什麼網路的點擊率、瀏覽量往往比利潤更受到風險投資者的重視的原因。從這一意義上可以說,點擊率能夠幫助我們破譯註意力「密碼」,從而準確地把握市場走向。在這裡注意力是第一位的,利潤反而屈居第二。在網路時代沒有注意力就沒有利潤,而沒有利潤的企業最終將以失敗而告終。
當然,注意力資源日益受到重視,與Yahoo、AOL、Amazon.com的「奇迹」與「神話」也不無關係。而這一個個神話其實完全可以概括為:「媒體的原則+資本的遊戲」,如Yahoo,它免費向網民提供搜索、分類及其它服務,贏得巨大的訪問量,並以此吸引廣告,然後憑藉這些條件上市發行股票,使資本數十倍、數百倍地放大。這些奇迹的核心正是點擊率、瀏覽量所表現的用戶規模,也就是注意力。

注意力營銷信息爆炸

應該說現在的ICP們已經不再迷信「內容就是一切」這一最高訓詣,因為他們曾經苦中有樂地對網上信息內容傾注過激情,但是內容並沒有給企業的發展帶來生機和活力,網上廣告也沒有像人們預期的那樣潮水般湧來。這就意味著,並不是所有的注意力後面都跟著消費能力,並不是有了注意力就能有財務收益。有鑒於此,人們開始把本應在互聯網上使用的「注意力經濟」概念從網上搬到網外,通過題材炒作、燒錢和免費大餐來換取消費者對企業甚至個人的注意,其目的也自然升華,從財務收益變成了股市收益。於是一夜之間,不僅ICP們恍然大悟,而且硬體廠商和ISP們也回過味來。大家不再討論ISP們應該如何賺錢和錢如何難賺,紛紛棄財務收益於腦後,轉向品嘗股市收益的甘甜。
許多資本家經營網路的目的正是為了在資本市場這一舞台上完成一次把醜小鴨變成天鵝的探險遊戲,這是網路時代的炒作特徵的根源,因為在大多情況下,這僅僅是一次快速的包裝過程,所以,大筆投入、瘋狂炒作,待到知名度大幅提高,大眾的投資熱情空前高漲,再迅速撤離。正所謂以小博大,在運動之中創造效益。如果這種注意力營銷確實能帶來實在收益,也不失為一種科學實用的營銷方法。但這種靠包裝做企業「秀」的方式,如同一個人靠漂亮混飯吃的道理一樣,一定會有用,但作用終究有限——因為我們能測算出生活中一個人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來多少經濟效益。

3 注意力營銷 -特徵

注意力營銷注意力營銷

注意力經濟理論認為,網路受眾的注意力比信息更重要,所以,網路營銷的目的,應該是充分調動各種營銷要素,最大限度地跟蹤、捕捉消費者的注意力,並將它變成網路企業看得見、摸得著的經濟效益。誰能吸引更多的關注,誰就能擁有更多也更大的經濟價值。網路企業的所有營銷傳播活動,全都是圍繞著「如何獲取注意力」而展開的。
這是網路經濟時代下,網路整合營銷告訴我們的。也只有網路營銷傳播有著這樣的理論指導思想。其他行業的整合營銷實踐也好,理論也好,找不到這種說法。這就決定網路營銷傳播體系獨具特色、自成一家。
對於注意力導向的網路營銷首先應考慮的營銷要素是點擊率、註冊會員、合作夥伴和廣告收入。這是由注意力經濟所決定的。
吸引注意力可以通過傳統媒體的方式,還可以通過網上營銷的方式,前者費時費力而且大家都比較精通,所以很難有競爭優勢可言,後者對於網站營銷人員來說是一個全新的領域,尚無成熟的經驗可資借鑒,所以,積極開展網路營銷傳播,可以在未來的電子商務時代確立企業的競爭優勢。從這一意義上說,網路營銷傳播不僅是傳統營銷在Internet上的延伸,它還有許多新的理論和方法有待開發。

網路營銷傳播從本質上來說,就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中,吸引特定受眾的注意力,實現網站信息的流暢傳播。在實施網路營銷戰略和策略的過程中,第一步也是最重要的一步,就是如何吸引他們的注意力。而能夠表明網站引來足夠注意力的指標主要有兩個:一個是點擊率;另一個是註冊會員。為了完成這兩個指標,各家網站使出了渾身招數,無所不用其極。或者內容大而全,或者引擎應有盡有,有的高喊要做中國最大的網路門戶,有的則宣稱要做就做某一專門領域的老大,推廣手段更是五花八門。由於新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內容,所以,它成了各個網站迅速提高點擊率、瀏覽率和註冊會員的不二法門。如焦點網的有關決策者就明確表示,焦點網今後的主要內容不是新聞,但新聞是迅速獲得點擊數的有效手段,故還要繼續做新聞。第二步,待點擊率和註冊會員達到一定數量以後,廣告收入成為網路營銷的最重要的目標。
其實,點擊率、瀏覽數在網路營銷中所發揮的作用遠不如風險投資家們和網站掌門人預想的那麼重要。在判斷網路營銷傳播的效果時,消費者在網頁上的「粘住時間」和註冊會員從某種意義上講比「點擊率」更重要,也就是說,用戶的眼睛在網站上停留的時間越長,這個網站就越值錢。只有達到這一步,才能說明網路營銷真正取得成功。這同時也表明,吸引注意力很重要,但保住注意力更重要。以點擊率、註冊會員作為衡量網路營銷效果的兩個重要指標,是基於這樣的深層營銷戰略:首先通過獲得消費者足夠的注意力來打開市場渠道,自己網站訪問的人數一旦達到臨界點,網站不僅可以獲得大量的廣告收入,而且可以通過建立資料庫凝聚大量的個性化的消費者信息,以開展一對一的市場營銷,電子商務也可以做到有的放矢。這種決勝於未來的策略確實顯得老媒深算。笑到最後,笑得最好,應該是實施注意力營銷傳播的最終目的。雖然縹緲,但著實讓人神往。
眾所周知,通過注意力與信息的比較可以知道,信息是可以準確計量的,而注意力的計算卻是模糊的;信息是由信息的產生者不斷創造的,而注意力對於信息的瀏覽者卻是有限的;信息產生后能創造多少價值是不確定的,而注意力卻能直接產生價值。掌握了點擊率和註冊會員就好像擁有了一座金礦,栽種了一棵搖錢樹,它無法直接變成現金,而是要看你如何開採它,而且這個效益的體現也是需要一個厚積薄發的過程。這是注意力營銷傳神的重要表現。
誰獲得注意力,誰就獲得了將來在Internet市場生存的權力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期,它們也許並不是賺錢的公司,就算到了現在,從它們的業績來說,也無法推算出它們現在的市值,但華爾街的股票投資者就是看中了它們擁有點擊率和註冊會員在將來的價值,才會導致網路股板塊的狂漲。
所以,網站營銷人員應連同合作夥伴和廣告收入,將營銷的側重點更多地放在如何獲取並保持點擊率、瀏覽量和註冊會員上,從而有效地開展網上營銷活動和傳播活動。

4 注意力營銷 -理論依據

人類社會從原始部落發展到今天,經歷了一個由低級向高級發展的過程。為了儘可能獲得最大的經濟效益,農業時代主要競爭勞動力,征服了飢餓,工業時代主要競爭生產工具和技術,工業文明形成的生產過剩導致知識信息時代的到來,競爭目標轉移為知識和信息的競爭,過剩的生產力同有限的需求相比,從不足到過剩而導致競爭目標從直接經營商品轉變為經營注意力。於是,「注意力經濟」應運而生。「注意力經濟」就是指如何配置企業現有的資源,以最小的成本去吸引客戶的注意力。培養其潛在的消費群體,獲得最大的未來無形資本。即經營消費者的注意力。因此,抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源,是企業經營成敗的關鍵,也是在競爭環境下研究營銷之所需。
注意力營銷與其它學科有著密切聯繫,比如心理學、經濟學、傳播學、行為科學等。筆者認為,注意力營銷的體系的形成是以一定的理論知識為基礎的,用這些已被證明的理論來闡述注意力營銷發展就更有說服力。
信息經濟學的信息傳遞與注意力營銷
信息經濟學的原理認為:隨著國際分工精細化的發展,人們對專業知識的獲得和學習掌握變得更加困難,行業與行業在信息知識方面處於不對等的地位,在買賣交易市場上交易雙方對產品的信息是不對稱的,賣方對產品往往擁有更多的私人信息,解決買賣雙方信息不對稱的一個重要的方法就是信息傳遞和甄別,即賣方通過產品贈送、樣品展示、廣告宣傳、質量保證書等方式來發送信號,主動把有關產品與服務的信息如產品名稱,產品規格,產品用途、產品特性、出口地區、產品認證及產品的圖片等信號傳遞給對方。但要對方進行信息甄別並進而培養對自己的忠誠度,首先是要吸引它的注意力。所以,注意力也是企業信息傳遞的目的和重點。
另外,信息經濟學——馬太效應、暈輪效應對注意力營銷頗有啟示。在霍夫蘭德的態度改變模式中,傳達者是否被人喜愛,對接受者是否改變態度起重要的影響。心理學的研究證實了生活中經常發生的「光環效應」或稱「暈輪效應」。根據這種心理特徵,注意力營銷常常用具有高吸引力的人物來傳達信息,這就是所謂的名人效應,也是名人體制的原理的來源。因為,首先是高吸引力可以給受眾造成強烈的視覺衝擊力。其次,高吸引力的人由於暈輪效應,造成消費者對他們的一切都盲目接受,產生一種愛屋及烏的心理效應,進而接受由他們推薦的產品或觀眾。最後,具有高吸引力的人常常可起一種示範作用,引起他人模仿。
傳播學的受眾注意力的吸納模式
施拉姆公式與注意力營銷

著名傳播學者施拉姆提出:傳播獲選的或然率公式,一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比,與人們獲得它的代價(所謂「費力」)程度成反比。要吸引受眾注意力,首先必須為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品,第二應該提供受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。
要想吸引受眾買你這產品、看你這個節目,你就應當提供給他買你這產品、看你這個節目的理由。能夠促使人們選擇你這份產品或這個節目的理由,就是你這份產品或這個節目的「賣點」。如何設計「賣點」呢?從施拉姆的上述或然率公式我們得出了設計和策劃一切有「賣點」的、有競爭力的傳播產品乃至傳播媒介的基本思路,「賣點」設計,強化「必讀(視、聽)性」。社會的信息流通中存在一個規律:當信息的供給與需求出現短缺時,人們對這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會大增。人們要求大眾傳播所呈現的東西必須是「重要」的而不是「瑣碎」的;是「精彩」的而不是「乏味」的;是「有用」的和「可操作」的而不是「空泛」的和「雲山霧罩」的;是形式和風格不斷「創新」的而不是「陳舊老套」、「幾十年一貫制」的;是「傳播產品(發行渠道、播出安排等等)去找人」的而不是「讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的傳播內容」。「賣點」設計之二:遵循「方便是金」,的原則,降低受眾獲得傳播服務的代價與費力程度,這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從這樣三個方面考慮:①制定適應讀者接受能力的報紙價格;②建立方便暢達的訂閱發行渠道;創造簡潔明快的版面語言;③提供促成讀者消化信息的轉化形態,形成信息有機相關的組合結構。所有這一切,都可能造成傳播的價值增值。
決策學的有限理性的決策

5 注意力營銷 -行為模式與注意力營銷

注意力營銷西蒙

西蒙對人類決策過程作了心理學角度和組織理論角度的廣泛研究。把人的認知過程看成信息通道處理信息的過程,並研究了有機體傳遞信息的過程及其限制,提出了有限理性的行為基礎——心理機制問題。(1)人腦思維活動的機能是有限的。由於人的計算能力有限,人的神經傳遞速度有限,因此人類在搜索時不能同時考慮到解決問題的各種可能性,並對各種可能性進行比較權衡,人無法事事作出完整、徹底的理性判斷。(2)人的知覺範圍是有限的。在現實生活中,同樣的知覺對象,由於個體的活動任務和知識經驗不同,知覺範圍也就不一樣。(3)人的記憶系統的有限性。西蒙所提出的有限理性的決策行為模式認為,以往的經濟學家著重研究決策結果的合理性,很少注意決策本身的問題。他藉助於心理學的研究成果,對決策過程進行了分析,提出了在有限理性前提下的決策行為模式——「尋求滿意」。
那麼怎樣才算滿意?西蒙是用心理學的觀點來考察這一問題的。西蒙認為,尋求滿意取決於人的慾望水平,即慾望水平是決策者為自己訂立的何時可以停止尋找而作出決斷的標準。假設決策者對於應當尋找一個好到什麼程度的方案,已經形成了一種慾望水平。他一旦發現了符合其慾望水平的備選方案,便結束搜索,選定該方案。心理學的研究表明,決策者的慾望水平不是固定不變的,它可以隨體驗的變化而升降。一般說來,當決策任務比較簡單時,決策者的慾望水平就提高,而決策任務比較複雜時,決策者的慾望水平就下降。
西蒙所提出的有限理性的決策行為模式與科特勒把消費者的購買決策過程分為五個階段很相似,難以引起注意或注意程度不夠就說明了人的有限理性。很顯然,注意力營銷在購買者作出決策之前,要想方設法吸引他們的注意力,並使之感得滿意。
行為學的動機原理與注意力營銷
行為學家研究證明:無論是人或者是動物為追求某種「獎賞」或「獎勵」都表現出各種行為。美國行為學家實驗證明,在把實驗鼠的大腦與人造電子遙控器件結合在一起的時候,實驗鼠的行為可變得象人們遙控的電動汽車一樣受到控制。把實驗鼠表現出的某些特定行為通過適當的電信號直接「獎勵」實驗鼠大腦中的「愉快興奮區」,實驗鼠就心甘情願地受遙控器控制。這是所謂的行為的有理性和傾向性。
行為學觀念認為:行為的必然性與可能性取決於對有利行為結果兌現的認知。人們對某些行為可能為自己帶來有利結果的認知使人們產生了表現出行為的傾向性。是否能得到「獎勵」,還須對「獎勵」的兌現性的認識。假若這種行為被認為是可能「獎勵」的話,人們表現這種行為的可能性將會大大提高,購房者初始動機一般有這幾種:(1)解決自身居住需要;(2)為解決子女居住問題;(3)改善居住環境;(4)投資。因此,房地產商應抓住消費者這些動機進行概念、主題炒作。
進化論與注意力營銷
在信息產品極度豐富的今天,廣告無處不在,在電視、廣播、看板、印刷品上有廣告,在廁所里、行李條上、蘋果和香蕉上有廣告,更有甚者連一枚刺青上都有廣告。不斷湧進的信息使我們的感官麻木。持續的噪音使整個社會都得了注意力短缺混亂症。現在營銷的預算不斷上升,有些企業的行銷費用膨脹成為天文數字,美國通用汽車每年營銷費用是二億美元。許多營銷人員花越來越多的錢去搶奪以前視為理所當然的注意力。營銷面臨著困境,如何解決這個營銷環境污染問題,我們引進達爾進化論來說明。
生物學家達爾文認為:在生物界中普遍存在一個規律——適者生存。從達爾文進化理論引用一個比喻,今天營銷中的注意環境越來越不適合廣告生存了。為了生存,新的、更合適的廣告品種將會演化出來,那就是——注意力營銷——注意機制。對於營銷人員來說,注意力就好像清潔的水、新鮮的空氣、不擁擠的環境,廣告比作是在注意力這個生態環境下生存的人類。要使廣告的品牌健康成長,營銷人員就必須仔細地、耐心地培養注意力,必須善用注意力這個非常稀缺的傳播資源,不要以為消費者的注意力是理所當然的。因為注意力這個資源比起迅猛發展的信息資源是非常稀缺的。也就是說,營銷要既能得到注意力,又不會使問題惡化。營銷的指導思想應該是:把注意力當作新鮮的空氣和乾淨的水一樣視為珍貴資源,非常珍惜和善用注意力這個十分稀缺的傳播資源。如果期待注意力永久長流,我們必須從現在做起,象用環保方式對待地球一樣善待注意力。

6 注意力營銷 -出現以下問題


  1、在獲取注意力的運動中可能演變成炒作,為獲取注意力而獲取注意力。而事實上的確有不少人就把注意力營銷認為是炒作、造勢,特別是在網路新貴中表現得更是淋漓盡致。還是在網路泡沫五彩繽紛的時候,他們認為衡量網站的知名度的指標主要有點擊率、註冊會員數、合作夥伴等。為了提高這幾個指標,擴大網站的知名度,獲取足夠多的眼球,他們使盡渾身解數,花樣不斷翻新,甚至到了花錢買用戶的地步。最後知名度是提高了,眼球數也不少,於是急切地拿去上市,在Nasdaq神奇般的演繹下一夜就暴富。但是當泡沫破滅后,水分被擠干,一切又恢復到原樣,由暴富變成暴貧。燒了不少錢,耗掉企業不少財富,才明白靠炒作、玩花樣堆積起來的知名度雖名噪一時,但並不持久。因為消費者畢竟是理性的,你可以玩花樣獲取他一時的眼球,但是要長期粘住他的眼球就要靠高質量的產品、優質的服務、不斷更新的信息和豐富的內容。一句話,就是要滿足消費者的需求,真正提供他所要的信息。在這裡又回到了傳統的營銷理論,即分析消費者的需求,進行市場細分,然後選定目標市場,用高性能的產品滿足目標消費者的需求,而不是去炒作,整天想著怎麼去獲取別人的眼球。要不然,在網上勝利大逃亡只需滑鼠輕輕一點,如果他對你的網站徹底失望,以後就永遠也不再光顧你了。光有知名度而沒有美譽度和忠誠度,就會讓你累得喘不過氣來。挖空心思去獲取今天是這個明天是那個消費者的眼球,到最後則是處處被動、元氣大傷,只有關門大吉,從此不再涉足這塊傷心之地。很多當時名震一方的網站後來銷聲匿跡,就在於此。不光是網路新貴,在傳統產業中靠一時炒作、造勢獲得成功然後落馬的也不在少數。兩界標王秦池、愛多、瀋陽飛龍、太陽神……,在當時的中國都紅遍大江南北,獲取的注意力不可謂不多,但都是在成功一兩年之後一個個轟然倒地。真可謂「江山代有才人出,各領風騷一兩年」。它們崩潰的導火索各異,但都有一條就是沒有把注意力轉化為持久的購買力,高知名度並沒有帶來高忠誠度,反而是加速了它們的滅亡。
  2、注意力營銷的硬傷是注意力並不等於購買力。光有注意力而不能轉化為現實的購買力,企業的價值將是水中花、鏡中月,可望而不可及。也許你會說有了注意力就成功了一半,但是作為一個企業來說並不是江湖郎中、過路騙子,只許100%成功,而不是說成功了50%。你可以像祥林嫂一樣一遍遍對人重複你的理由,但是市場是不相信理由和眼淚的。不解決把注意力轉化為購買力的問題,注意力營銷就是繡花枕頭,中看不中用,這也是它致命的軟肋。也許你會說有注意力並不一定就沒有購買力,是的,有注意力也可能有購買力,但是這裡注意力營銷的導向還是有害的,因為它研究的重點在於獲取注意力而不是直接的現實的購買力。
  3、注意力營銷強調不光是要得到一時的關注,而是要獲得持久的注意力。那麼怎麼獲得持久的注意力呢?還是要靠高質量的產品、 優質的服務, 不斷進行創新,以滿足消費者不斷變化的需求。這又回到了傳統的營銷理論。從廣義上來說,此時的注意力營銷就像一個框,把傳統的營銷理論框進去(獲得持久的注意力背後還是諸如4P營銷組合)。它提出的理論意義除了前面提到的一些之外似乎也並沒有別的可言了,並不像市場細分、目標市場、4P組合理論那樣讓人流連不已,經過多少年的市場檢驗還是常看常新。如果從狹義上來說,注意力營銷僅相當於4P組合中的Promotion策略。

7 注意力營銷 -誤區

注意力營銷是注意力經濟的必然產物,其特點顯著,但也有一定的迷茫性和非具象性,因而頓生誤區,也是不奇怪的。
誤區一:點擊率真的是神丹妙藥,能頂起網路營銷的半邊天嗎?
高漲的市場注意力是否真的能夠為ICP帶來更高的點擊率呢?事實上,注意力經濟片面地強調了市場知名度的作用,而忽視掉了作為企業生存根本的消費者的信任。根據有關的市場調查顯示,當消費者對網站內容不滿意時,他將在6個月內不會再次訪問該網站。根據國內890萬上網人群來測算,每天50萬的點擊率對於再也沒有「回頭客」的網站來說最多能夠維持不到18天。注意力帶來的不僅僅是機會,如果在網站建設上不注重內容、商務和服務的話,注意力就會變成對品牌的殺傷力。
從傳統的市場營銷理論來說,成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽度,而且應具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應努力沿品牌忠誠度方向發展,不能只片面地強調市場知名度。如果品牌忠誠度發展為負值時,品牌的知名度越大,對企業造成的負面影響也就越深。
注意力本身是個亦正亦邪的玩意兒,所謂「水能載舟亦能覆舟」。愛多的決策者當初無論如何也不會想到,當成為「標王」奪得「注意力」以後,竟會在不久后倒閉清算,成了這家企業的滑鐵盧。在這個問題上,互聯網企業並不握有特赦令。轟動一時的pointcast網站,訪問量曾達數千萬人次之多,在美國首屈一指,轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經理宮玉國就此認為,「盲目追求『眼球』的數量,有時會遭滅頂之災」。可見在互聯網上,點擊率高者未必為王。點擊率和每個頁面的瀏覽率都是過分粗糙和不準確的方式。在網路上,一個人可以奔波於不同的網站之間,每個網站都留下記錄,並且堅持是屬於自己的,以此去向其他廠商開價。可是想一想,一個訪問者可以向他訪問的所有同類型網站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能,網站以點擊率和瀏覽數向其他廠商開價就不合情理。而且,今天的絕大多數網站對訪問者信息的佔有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費特徵都弄不清楚,廣告商和想與你做其他電子商務的廠商怎麼可能痛快地接受你的開價呢?
精明的企業家心知肚明,問題的根本不在於要不要爭奪注意力,而在於爭奪什麼樣的注意力,爭奪的遊戲規則應該是怎樣的,用什麼手段去爭奪。筆者非常同意網上「有效用戶」的概念,在點擊網站的用戶中,能產生商業價值的「有效用戶」只佔1/3。拋開這個比例的準確性不論,「有效用戶」是個很有創意的概念。日前收到中經網一份談創業體會的電子郵件,給人印象最深的一條就是「退出點擊率的競賽」,找准自己的市場定位。道理就這麼簡單。爭奪注意力最深層的東西是企業的「品牌忠誠度」而非一時的知名度、美譽度,說到底,網路企業提供的是一種信息服務類商品,這種商品與其他商品一樣,都得貨真價實。一旦你把自己定位於媒體,你就得投其所好,為你的讀者群提供他們喜歡的內容和方便的檢索形式;一旦你定位於網上購物,你就得備好貨源,組織好配送貨物的「物理」網路,預備安全方便的支付手段,甚至像國外某電子商務網站那樣,為顧客提供熱情可人的「網上導購小姐」。人們真正需要的,是服務本身,而不是網站。網站不過是人們獲得服務的一種媒介。服務對網路企業的重要性比傳統企業更甚,因為手握滑鼠的顧客實施「網上逃亡」的成本甚低,如果你就實避虛,缺乏科學的企業經營思想和營銷策略,他可以在幾秒鐘內「點」進你對手的網站。
總而言之,作為網路營銷人員,不能只考慮提高點擊率和瀏覽量,應該重點考慮運用何種營銷策略「粘住」什麼樣的消費者,又如何將這些人的注意力轉化為硬性的盈利指標。打一個比喻:我們不能先放草、放進魚、然後才去想如何開發魚的經濟價值。而應該首先明確盈利的立足點和獲取方式,再鎖定魚群開始撒草。轉換一下思維次序,可以使我們少付學費,少走本來可以避免的彎路。

注意力營銷王志東

新浪網的成功之處不在於媒體對王志東的大肆炒作,也不是BTV每日一次的形象廣告,更不是遍布各地的路牌廣告,而是它擁有一個由幾百名網站編輯組成的團隊,他們夜以繼日的進行新聞採集、編輯和更新,而這些正是國內其他新聞類網站所缺乏的。如果你知道有多少人養成了每天必需到新浪網上看新聞的習慣,你就不會驚訝於新浪網居高不下的點擊率了。因此,與「注意力營銷」相對應,我們更應該倡導「品牌忠誠力營銷」,ICP不僅應創造公眾關注,而且應讓公眾不斷地參與互動,只有這樣,才能稱得上是真正成功的營銷傳播。
誤區二:廣告之於互聯網,較之傳統媒介,能帶來更好的經濟效益。
能夠給網路企業帶來直接效益的是什麼?如果往前順推兩三年,許多網站營銷人員肯定會響亮地回答:廣告!時至今日還有一些網站營銷人員也會這樣告訴你,但已經明顯底氣不足了。原因很簡單:現實使然!廣告廠商並未像期望的那樣投入網站懷抱,廣告收入很難支撐絕大多數網站的存在和發展。在實施注意力營銷過程中,廣告是最直接也是附加值較低的目標,但要將注意力轉化為經濟效益,廣告雖然直接,卻不是很好的方式。
「傳播」一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣,只是給予,沒有回收。其實,它一直帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的,就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經意識到傳播的這一特點。他指出,電視台實際上是在免費地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過,電視台在「產出」之前畢竟要有相當大的「投入」。這恰好造成了觀眾是在免費收看節目的假象。電視台通過隱性收費(觀眾不自覺地用注意力來交費),獲取了巨大的資源,然後將這一資源以高價賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對於廣告主而言,做廣告就是在高價購買注意力。由於以電視為代表的大眾傳播網把受眾置於相當被動的境地——在特定的時間和空間內選擇度很小地接受信息,所以這張恢恢大網很容易在短時間內將人們的注意力資源一網打盡。數字時代就不同了,這時,每個人都擁有不再被壟斷的信息主權。但問題在於,當每個人都可以辦一個「沒有執照的電視台」時,這樣的「電視台」卻再也不可能擁有當今的電視台所佔有的巨大的注意力資源。信息和通道數量的無限增長,使得在信息接收者絕對數量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。這就是說,廣告業喪鐘即將敲響。從某種意義上說,數字時代是一個「與廣告說再見」(尼葛洛龐帝語)的時代。這一天看起來很遙遠,但摸不準說來就來!這絕不是危言聳聽!
誤區三:注意力營銷=瘋狂炒作
一些網站甚至花錢買用戶,利用各種各樣的獎品提高點擊數,但它沒有想到的是用戶是沖著獎品來的,而不是沖著網站內容來的,如此注意力營銷操作只能是空中樓閣、霧裡看花。
片面強調注意力很容易將一些網站引入歧途,這些網站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計劃,沒有將主要精力放在實質內容上,而是放在做表面文章和打宣傳廣告上,其策劃思路是,等吸引了足夠的注意力,認為獲得了最大的資源,接下來就是去尋找風險投資或是想方設法將自己賣個高價。結果是許多網站堆積了大量嘩眾取寵的內容,除了只會消耗用戶的時間、資源之外,不可能為用戶帶來真正的價值,長此以往,一旦用戶形成固有觀念,認為網路不過爾爾時,對網路就可能再也提不起興趣,如此的「注意力營銷策劃」只會損害中國網際網路的健康發展,損害這些網站自身的發展。令人欣喜的是,一些有影響的網站都已投入巨資增加了諸如電子商務之類的實質內容。例如噹噹網上書店就集中了幾乎所有的可供中文圖書供用戶購買,由於有實質內容,買書者不僅遍布海外,而且有許多來自經濟不發達的偏遠地區。中經網在接入業務和作網路門戶上投入了巨大的資源,但最終認識到中國的國情不同於美國,「注意力營銷」是網際網路非常發達的美國的產物,那裡的網站已經進入了消費階段,需要吸引普通消費者的注意,而中國現階段大多數網站的價值還在於能為用戶創造多大的價值!中經網結合自身優勢決定做好政府和企業的決策參考,提高用戶在八小時以內的工作效率,讓用戶儘快找到有用信息。這種不延長用戶逗留時間的經營思路雖然受到網路主流的批評,但事實是中經網是少數贏利的網站之一。而且據中經網的領導透露,中經網不久將會得到投資者的大筆投資,這充分說明投資者越來越看中網站本身的質量。
誤區四:注意力營銷重廣告、輕成本
網路營銷的優勢在於增加新用戶的成本非常低。而現在有相當多的網站,並不靠提供更多有價值的內容獲取更多的用戶,而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶,從而使成本與用戶量成比例的增長。這就喪失了網路經濟高增長率的基本因素。不少投資人並不能分辨這兩種網站經營模式的區別,投資給后一種公司,就不可避免地會導致泡沫的產生。當大量的公司靠注意力經濟主導下的「市場營銷」獲得了大量的用戶后,那些真正做服務的公司也不可能免俗,這和價格戰的道理是一樣的。在投資充足的環境下,這種戰爭會持續下去,而大家看到的現象就是所有的網路公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網路公司容易獲得投資,同樣的,高漲的泡沫也使大多數網路公司不得不跟進投入大量的廣告和營銷費用。
如果你是一個投資人,就把錢投入到真正提供優質服務的網站中去,因為泡沫破裂以後,他們的經營成本也會跟著大幅下降,利潤會顯現出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時機。 
如果你是一名精明的網路營銷人員,控制成本是關鍵。如果沒有高漲的泡沫,網路營銷本來並不需要花大量的錢。而能否保持住用戶,關鍵看你提供的服務。仔細檢查你用戶量和各項成本的關係,所有和用戶量構成線性關係的成本都是需要盡量減低或除去的,因為那屬於舊經濟。

注意力營銷確有它的迷人之處,比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創新、重視資料庫和互動性、重視企業未來預期的判斷和企業現實價值的高估、一切以消費者為重、在線營銷與離線傳播緊密結合,但也有不少「誤人子弟」之虞。我們對它說「不」,並非全盤否定,而是認為注意力營銷在中國而不是美國的運用,應該是有條件的,它在特定的歷史階段、在某些時間範圍內,確實效果不凡,也仍然有用武之地,但決不能將它吹上了天,更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網路市場有其自身的發展規律,如果能將有限的注意力資源轉化為品牌忠誠力營銷,轉化為實實在在的企業盈利,而不是將可觀的價值放飛在雲里霧裡,美亦美矣,只是可望而不可及,那麼,網路新經濟的未來無疑會令人歡呼雀躍。不盈利,就沒有資格稱為新經濟;無法創造利潤,就不能說是有效的網路整合營銷;只有價值落地式的品牌忠誠度營銷傳播,才是網路企業「芝麻開門」的秘訣,其他的只能作為輔助或補充。

8 注意力營銷 -相關詞條

項目營銷、立體營銷、精細化營銷、細節營銷、社區營銷、終端營銷、音樂營銷

9 注意力營銷 -參考資料

http://www.china-pub.com/749427

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