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活動傳播是以活動形式帶動傳播,.十月份,當美國的間諜衛星掠過歐洲大陸的時候,整個歐洲最亮的地方莫過於德國的慕尼黑。每年的這個時候是慕尼黑啤酒節超過6500萬人的最後狂歡

  。啤酒節讓慕尼黑聞名於世,而隨之而來的是驚人的經濟效應。統計數據表明, 啤酒節每年可以為慕尼黑帶來將近9.54億歐元的收入, 節日期間, 連端啤酒的女侍應都能掙到5到6千歐元。

  類似的 「文化」牌在國內和國際不甚枚舉, 大型活動舉辦權為各個城市競相爭奪,通過大型活動和節日的舉辦來塑造和提升城市形象進而拉動經濟增長成為一種時熱。

  大型活動遭遇傳播尷尬

  19世紀英國的Glasgow是世界上著名的船舶製造業和海運城市之一,但是由於經濟結構的世界性變化,這個城市的製造業和海運都極度地衰落,造成城市人口流失、失業率居高不下、犯罪率高等諸多問題,Glasgow成了暴亂的代名詞。一名當地人回憶說幾十年前如果對別人說自己來自Glasgow,對方的表情就會像是看到垃圾一樣。然而今天的Glasgow早已經成為世界聞名的友好之城了,1999年還獲得歐洲文化城市稱號。同樣現在如果別人知道你是來自Glasgow,你也許就會是第一個被對方邀請參加他的party的人。每年無數人都會選擇去Glasgow旅遊觀光投資。原因就在於從1983年開始Glasgow利用其優秀的建築資源一年12個月都舉辦各種藝術文化活動,如國際爵士音樂節,合唱節等等。

  那麼是否舉辦大型活動就直接意味著某種形象的定位和自動的連鎖效應?曾有人就說Glasgow遇到Edinburgh就像遭遇日食一樣。儘管Glasgow通過舉辦活動已經成功的扭轉了自己的灰色形象,但是當他與Edinburgh並肩提及時,他的光芒卻總是被Edinburgh遮掩。

  其實這也是許多大型活動經常遭遇的尷尬, 許多城市費勁心思,到最後投入的巨大成本換來的卻可能只是一時的喧囂, 或者直接完全沉沒在海量的各種周遭信息中. 其中的原因往往在於舉辦方高估了活動在整個信息生態和新聞級別中的位置和影響力。與其說精彩紛呈的文化藝術活動本身改變了受眾對一個城市的看法和成見,倒不如說是持續而有層次的積極性信息衝擊扭轉了受眾對一個城市根深蒂固的印象。沒有信息的有力和有利傳播,活動就只能止於活動本身。然而大型活動尤其是國際活動系統的傳播意味著的是相當複雜和艱辛的局面,來自世界各地龐大媒體群,風格迥異的各類媒體的需求,各種難以預料的突發事件,複雜關係的協調, 等等, 那麼, 該如何在傳播上為自己找到有鮮明吸引力的註腳? 如何定位目標受眾和通過新聞策劃和執行有效向目標受眾傳遞需要傳遞的信息和概念?大型活動的特點在於其本身就是一個有力的傳播媒介和傳播過程,而當我們考量這種過程時, 無一例外地發現, 大型活動的傳播載體新聞中心傳播的策略性模式設計和傳播的有力執行成為其溝通的制勝關鍵.

  制勝傳播模式探討和抉擇

  2004年愛丁堡為期20天(8月15-9月5)的藝術節期間,圍繞其6個子節日進行的藝術類、訪談類、評論、演藝動向以及現場活動消息佔據了英國各大報、地方報、娛樂小報的各大版面。統計數據顯示, 8月15日開幕當天,僅出現在大報如Guardian, Times, Daily telegraph, Daily Mail, Mirror, the Sun等半版以上的關於主場Art Festival的大型獨家報道或評論就有15篇;在隨後8月16-20號的幾天里,出現大型報道或評論共43篇,共有850 000~900 000字的報道量。 同一期間,關於其他5個節日Jazz and Blues, Military Tattoo, Festival Fringe, Book, Film的傳播量同樣不容小視.

  當然這不僅僅是量的問題,議題的鮮明導向和積極要素是愛丁堡藝術節傳播取勝的更重要標誌,而這背後是新聞中心的艱辛耕耘。筆者從主辦方了解到,在活動的傳播過程中,新聞中心通過主動設置傳播議題,服務、溝通和經營媒體,形成了極大有利於藝術節和城市傳播的連鎖效應。

  那麼,大型活動新聞中心的傳播的思路到底如何確定?我們通過解析世界各大電影節的傳播模式找到答案。

  一、深度整合傳播模式

  以嘎納為代表的電影節擁有強大的傳播班子和多樣的傳播載體. 英法雙語的The Festival Television Channel, 在電影節期間播出關於影片放映,紅地毯盛典,新聞發布會等各種節目; 而電影節的日出版物The Quotidien則對每日的活動作精簡的回顧; 同時, 電影節官方網站全年提供相關信息,節日期間更是完備各種文字, 圖片和視頻資訊, 並有Daily Highlights Column進行當日集錦.

  嘎那電影節通過電視頻道、官方網站和日發行印刷品組成的立體宣傳航母,主動積極地進行自身形象傳播的同時同樣優化外部渠道,Wifi區提供各種細心周全的媒體信息服務,俱樂部給媒體一個休閑和交流的空間。這樣, 嘎那電影節內外渠道的雙向進攻達成深度整合的傳播效果.

  二、深度服務傳播模式

  以柏林為代表、包括東京、聖·塞巴斯蒂安等國際電影節立足於為媒體提供全方位硬體服務和傳播的軟體支持,對於媒體的傳播表示信任,全力為媒體作好深入細緻的傳播服務, 素材的搜集和提供等工作。

  今年的柏林電影節媒體中心成功接待了來自80個國家的3700多個媒體從業人員,平面、網路、公關、攝影、電視、廣播的媒體得到分類管理和服務。在柏林電影節, 媒體中心即時發送統一詳盡的日程安排和活動介紹,設置專門的採訪協調辦公室進行採訪的協調和協助、採訪召集辦公室安排超過預期的採訪容量,組織大量的新聞發布會給媒體與評委、電影人、電影明星的對話機會。同時,電影節專設的電視廣播媒體辦公室提供大量的視頻音頻資料、電影花絮、膠片和視頻剪輯,媒體寫作間保證舒適的寫作場地、穩定的網路結入,公告電子屏不斷更新採訪機會、新信息和信息解讀,等等。

  三、深度議題傳播模式

  以多倫多電影節為代表,蒙特利爾、莫斯科等電影節也屬於此類。在節日期間他們組織精英傳播隊伍給目標媒體量身定製高端議題並進行中低端的集中轟炸,TIFF提醒為媒體提供即時新聞信息和圖片。

  今年的多倫多藝術節前期, 6月28日, 8月2日和8月23日, 新聞中心平均每天發布的新聞稿分別達到16,17和19篇, 就評審團人事, 提名懸念, 規則設置的變化, 節日贊助商, 觀眾回饋, 電影首次公演, 專題活動,各種展覽和訪談, 歷史性思考, 紀錄片, 電影背後的靈感等, 電影節的傳播隊伍進行了豐富同時又不乏深度的議題組織, 很好的控制了傳播方向和傳播質量。

  四、深度控制傳播模式

  而在奧斯卡, 電影節是一種良好的體驗,衣著燕尾服(現場有「燕尾服租借場」)和晚禮服的記者也成為節日形象的一部分。這種情況下, Communications Department致力於將外部傳播力量通過規範納入自身傳播體系.

  組委會要求記者參加任何一項奧斯卡年度活動都需要以個人名義提交申請。親自到新聞中心報道到后, 記者持護照、本國身份證或駕駛執照以及邀請函到相關人員處領取材料,然後現場拍攝數碼照片並製作採訪證。活動必須佩帶證件,並在進入任何一個區域前,都要接受工作人員檢查,通過電腦核對採訪證持有者的身份和許可權。 記者採訪間分為攝影、文字和錄播三種,每個獲得奧斯卡主辦方批准的媒體都在屬於各自的採訪間內指定座位, 文字記者採訪間的記者嚴禁在採訪時使用照相機或攝像機,否則工作人員將一律沒收。

  那麼各種傳播模式的區隔在哪?傳播思路的依據在於活動本身在其類別市場的地位和活動的取向定位,以及可獲得的資源。嘎納的高調藝術定位, 柏林電影節從政治體裁為戰到國際電影溝通中心的轉型, 多倫多的城市藝術形象概念, 奧斯卡本身已有的強大品牌優勢……各種活動本身的特性決定其傳播的思路和究竟該採取何種模式.

  從現有的國際經驗和國內大型活動的具體實踐看,控制模式需要強大的品牌優勢和豐富的管理控制經驗,整合傳播模式花費的精力和成本較高。對國內一些城市來說,在資源不豐富、活動認知度不高情況下, 大型活動的新聞中心的傳播布局應該是深度服務模式和深度議題模式的結合.

  傳播操作的細化

  明確了重要性, 把握了模式和思路, 新聞中心具體如何進行傳播的操作? 信息, 渠道, 受眾, 這是傳播的鏈條, 這裡的關鍵是新聞中心打通渠道向目標受眾進行擬定議程的傳播, 進而實現這種鏈條上新聞中心媒體接待、信息收集和加工、信息傳遞、溝通服務、媒體交流平台等各大功能.

  在媒體接待層面, 新聞中心需要確定地點、時間段設置、新聞中心列印、傳真、影像製作、網路傳輸等服務設備、媒體准入胸卡的製作等複雜繁多事宜。同時規範包括媒體邀請、報名方式、媒體現場准入制度、安檢等程序,以及保證語言服務、媒體休息區、交流區等的人員培訓和人力支持.

  信息收集和加工層面, 新聞中心需要進行信息收集人員安排、圖片影像獲得、新聞合作方案擬定、新聞議題策劃和議題加工隊伍組建等複雜的程序化操作..

  信息傳遞層面, 媒體資料庫的建立, 確定和溝通目標媒介,官方網站的確立, 傳輸的公共郵箱的設立, 信息傳遞人員安排, 現場資料的擺放和及時更新, 傳播的監控, 即時回饋和應對等, 都是新聞中心要標準化的細節事項.

  溝通服務層面, 新聞中心確保包括記者採訪制度, 准入制度的確立、採訪流程安排、聯繫人員安排、新聞發布資料準備、新聞發布會流程安排、服務人員安排、新聞發布會或者記者招待會的場地選擇等各種具體執行工作的就位.

  最後, 媒體交流平台功能的實現中, 新聞中心應該主動安排和打理各種媒體座談會,沙龍,party和小型論壇等. 確保流程安排、嘉賓邀請、餐飲接待服務人員安排和會場布置等的到位。

  同時,與此對應, 新聞中心信息操作的具體流程呈現如下的狀態:

  1.前期策劃與創意:對整個新聞價值的判斷和分析,蓄勢、借勢、造勢,把握信息的影響力、時效性和相關性

  2.擬定新聞合作方案

  3.在對各媒體進行初步的分析的基礎上,初步確定新聞活動的目標媒介

  4.相關資料收集,初步加工信息,形成前期宣傳稿件或引導方向

  5.邀請媒體,確定重點對象,按需邀請

  6.召開新聞活動工作會議

  7.新聞寫作:新聞稿、發言稿、活動流程、背景資料、組織簡介和活動相關手冊

  8.媒體接待

  9.新聞傳播:廣播、電視、報刊、網路進行多渠道傳播,

  10.有效的媒體跟蹤和監控和可能的危機應對

  11.後期餘熱的保持:評論性總結性文章的撰寫發布

  12.對整個活動的效果評估

  在國內的大型活動傳播中, 媒體接待雖然受到重視,然而活動的新聞中心卻更多的成了簡單的引路導向、食宿接待的「服務生」,傳播議程的管理,傳播資源的把控,通過對內容支持進行傳播渠道的維護和建設等最核心的傳播要素卻被束之高閣。如最近某國內濱海城市的大型文化活動只強調對記者的食宿接待等基礎服務,期望用幾篇通稿搞定傳播控制,並且在信息量非常不足的情況下提前邀請媒體,媒體在信息的饑渴下對信息的需求卻始終沒有得到滿足, 這種失望情緒下的傳播極易走向失控的局面。 所以, 如何根據自身定位和傳播資源的大小, 借鑒各種傳播的實踐, 確定戰略性傳播模式, 同時, 在細節的有力執行上作強軟體和硬體, 打造傳播班底, 真正發揮新聞中心的傳播輻射力, 是國內各大活動達成其舉辦的初衷迫切需要解決的問題.
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