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所謂符號,是指能代表自身之外事物的事物,相當於A=B。A不僅僅是A本身,它還意味著它之外的另一個對象,即B。提到A,人們即能明白其所指的對象或意義B。對於消費的理解,是預先將消費現象設定為一個單面體,從單一的物質層面來認識消費行為。按照這樣的認識方式,消費就是對物質財富的消耗,是為了生產和生活的需要而消耗的物質財富。符號消費並不神秘,人們在符號的解碼中獲得豐富的樂趣,滿足生理和心理的需求。

目錄

  符號消費(Symbol Consumption)

1 消費符號 -簡介

符號消費是后消費時代的核心

  它是指在消費過程中,消費者除消費產品本身以外,而且消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,即對這些符號所代表的「意義」或「內涵」的消費。

  符號消費的解析

  如果說消費的符號指的是通過消費來表達某種意義或信息的話,那麼,符號消費是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。它包含下面幾個層次:

  首先,作為消費品外觀上的示差符號(物的第一層次符號),如造型、色彩、圖案、包裝等等,傳達了產品本身的格調、檔次和美感,已經成為消費的對象,成為消費過程中的一個組成部分。

  其次,消費品的地位象徵符號(物的第二層次符號),如消費品所代表的社會地位、身份和品位(即社會含義),以及與之相連的自鳴得意等心理體驗,也是消費的對象和內容。

  第三,消費品的消費環境,作為消費的空間符號,同樣是消費的一個內容。例如,在豪華的酒店進餐,不但食品是消費的對象,而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內容。

  第四,消費的儀式,如服務程式,作為一種符號,也可以是消費的一個內容。例如,餐廳服務小姐的服務,不但構成勞務消費品的一部分,而且構成飲食的附加消費儀式(即代表檔次和身份的符號),而成為消費的對象。也就是說,我們「不但消費物, 而且消費物作為符號所代表的『意義』,包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情」。

符號消費的特徵

  符號消費最大的特徵就是表徵性和象徵性,即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。在「符號消費」的過程中,消費者除消費產品本身以外,還消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,即對這些符號所代表的「意義」或「內涵」的消費。如果說消費的符號指的是通過消費來表達某種意義或信息的話,那麼,符號消費是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。

  符號消費是一種理念的實踐,也就是說被消費的是理念,而不是物體,消費所涉及的乃是文化符號及符號間的交互關係。在這種情況下,消費者不再將消費性物品視為純粹的物品,而是將其視為具有象徵意義的物品,消費也不再是純粹的經濟行為,而是轉化為在某種符碼之下,以差異化的符碼作為媒介所進行的文化行為。就這一點,法國哲學家、社會學家布爾迪厄在他的《語言與符號權力》一書中也進行了論述,他將符號消費的概念從物質消費拓展到了精神領域的文化消費。他指出,文化實踐同樣為個人或者群體的利益所驅動,文化的生產、消費、傳播、積累、繼承等諸環節,與其他事物一樣,也可以依照一種實踐的符號經濟學來加以研究。布迪厄並不否認文化產品的獨立價值,但是他堅持認為,只有把文化產品置於特定的社會空間特別是文化生產場中,其獨創性才能得到更為充分的解釋。

  從物到符號,現代消費的不斷延伸使社會消費的符號性變得越來越顯著。事實上,從凡勃倫所說的炫耀性消費,齊美爾對時尚的深刻論述,到鮑德里亞的符號消費的提出,再到布迪厄對文化消費的研究,我們可以看出:符號消費不斷嵌入於現代社會併發揮著越來越重要的作用,從而成為現代社會不斷分化的又一道景觀。

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