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1消費者定位的概念

消費者定位是指對產品潛在的消費群體進行定位。對消費對象的定位也是多方面的,比如從年齡上,有兒童、青年、老年;從性別上,有男人、女人;根據消費層,有高低之分;根據職業,有醫生、工人、學生等等。

2如何進行消費者行為分析和準確定位

消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機,尋求其不同的需求並不斷給於滿足。縱觀世界經濟發展史,每次行業劇變都會對消費者的意識和行為造成衝擊,潛在或強制改變著消費者的意識行為和審美觀,並形成新的產業品類或造就強勢企業。如工業革命催生了汽車產業,現代網路造就了百度、谷歌,現代的能源危機感成就了日本汽車概念時代,也成就了豐田等日本一批世界名車。而這些企業都是對行業的發展趨勢有著超強的觸覺,並能及時把握這種行業趨勢和消費者的需求。對消費者行為進行分析並不是要求我們去滿足所有消費者的需求,而是找出最合適、與企業資源狀況最匹配的消費群體,集中運作去滿足這部分消費者的需求。 

3抓住潛在消費者定位的6種方法

「真正決定營銷成敗的是消費者的大腦,消費者的認知就是事實。」今天亞馬遜網站上最暢銷的廣告書是傑克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫的《定位:頭腦爭奪戰》。定位已可謂無人不曉。如今沒有哪家公司在推出一個新品牌之前不搞份定位聲明的。
然而,當你仔細研究這些定位聲明,你會發現許多營銷人士已經偏離軌道太遠了。他們一般是從公司的觀點出發。比如,「我們把我們的品牌定位為該品類的第一。」像這樣的定位聲明錯在哪裡了?全錯! 它把潛在消費者置於定位法則之外了。定位要求從潛在消費者的觀念出發。如果你這樣為你的產品定位,你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法:
1. 尋找空當
價格是潛在消費者大腦里最容易理解的空當,也最容易去填補。哈根達斯引進了一條最昂貴的冰淇淋生產線,讓其品牌建立起了「高價」冰淇淋的定位,從而使哈根達斯幾十年來獲得了持久的營銷成功。
同樣,喜力在啤酒業,倫布蘭特在牙膏業,依雲在礦泉水業,奧維爾·雷登巴切在爆米花行業,勞力士在手錶業,梅塞德斯-賓士在汽車業,都是以填補高價位空當而成功的。低價位是消費者大腦里的另一個空當。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。
2. 創建新的產品類別
有時在消費者大腦里沒有明顯的空當,那你不得不自己創建一個。這就是定位法則中講的:「如果你不是第一,就創建一個你能成為第一的新品類。」比如,佳得樂是第一個運動飲料,能量棒(PowerBar)是第一個補充能量的巧克力條,紅牛從中得到啟發,它是第一個補充能量的飲料。
但是得注意,你不僅需要給你的品牌起一個好名字,還必須給你所創建的這個新品類起一個容易理解的品類名。
比如,瑞瑪(Zima)是第一個……什麼呢?產品的標籤上說是「清麥芽」,但沒人知道那是什麼意思。電視廣告也沒幫上什麼忙。「裡面是什麼?」酒吧間的男侍者問。「是個秘密。有不同的東西。」穿白西服戴黑帽子的銷售員回答道。可想而知,瑞瑪會賣得好嗎?
3. 把自己定位為第二品牌
消費者喜歡選擇。你可以通過給消費者一個與領導者不同的選擇而成為強大的品牌。
不過什麼戰略才能成功建立起第二品牌呢?一般想法是這樣的:「我們可以生產比領導者更好的產品,雖然我們沒指望能超過它,但可以牢牢站穩第二的位置。」這是最差勁的方法。為什麼這麼說呢?因為在消費者頭腦里,領導者已經佔有了它們生產這個行業最好的產品的認知了。你說你比它好,那怎麼不是第一?
那該怎麼辦呢?與領導者對立!可口可樂是年紀大的人喝的可樂,百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細菌和消除異味,但它本身有股難聞的藥味,於是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是傢具賣場的領導者,但它的走廊太擁擠了,貨架太高,得爬上爬下拿東西,更適合於男人,於是Lowe』s就以整潔的規劃和寬闊的走廊成為女性消費者喜愛的傢具賣場。
4. 聚焦成為專家
在美國的每家咖啡店都賣咖啡,但除此之外,它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴大生意是賣更多的東西呢還是減少?
看看星巴克做的,它只賣咖啡,成為當今最成功的品牌之一。再看,麥當勞聚焦於做漢堡,生意遍及全球;Dunkin』Donuts聚焦於做油炸圈餅,是世界最大的油炸圈連鎖店;賽百味則聚焦於做潛艇三明治,它的連鎖店在美國已經比麥當勞的還多。
在與通才品牌的競爭中,專家品牌總是贏家。
5. 創建渠道品牌
你也可以通過填補銷售渠道上的空當來定位品牌。比如L』eggs是第一個專為超市推出的連褲襪品牌,現在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦於專業美髮沙龍這個渠道,而成為價值6億美元的護髮和皮膚護理品牌的。
今天在互聯網上有很多創建品牌的機會,像亞馬遜(Amazon)、電子海灣(eBay)、查爾斯·施瓦布(CharlesSchwab)等網站都是一些成功的互聯網品牌。
6. 創建性別品牌
有時你可以通過把焦點集中於一半市場而成為一個大品牌。比如:
「萬寶路」通過定位成第一個男性香煙而成為大品牌;「Virginia Slims」則以第一個女性香煙而成為大品牌;「Right Guard」定位成第一個男性除臭劑而成為大品牌;「Secret」則通過定位成第一個女性除臭劑而成為大品牌。 
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