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消費者理論主要研究兩個重要的理論:他們是基數效用理論和序數效用理論;這兩者都是常見的分析方法,其中基數效用理論一般的採用的是邊際效用分析法,序數效用理論則一般採用的是無差異曲線分析法。

1概念

消費者理論研究的是消費行為規律,其重點是消費者選擇理論。消費者理論包括:效用理論、有用性理論、需求理論、消費者選擇理論等一系列理論。
消費者理論是經濟學大廈的基石,任何重要的經濟學理論背後都有消費者理論的影子。從而,構建符合消費者行為實際情況的消費者理論,是經濟學家們共同努力的目標。

2效用論和實用性論

(一)效用理論
效用是指消費者消費商品獲得的滿足,是消費者對商品的主觀評價。
效用論用於分析消費者如何在滿足人不同需要的商品之間做出選擇,例如,消費者如何在棉衣和麵包之間做出選擇。效用論不用於分析消費者如何在滿足相同需要的商品之間的選擇,例如消費者如何在麵包A和麵包B之間的作出選擇,因為此時的分析的價值十分有限。滿足相同需要的商品之間的選擇,採用有用性理論來分析效果要好得多。
效用論分基數效用論和序數效用論。
基數效用論認為消費者消費商品獲得的滿足可以用一個數量來表示,例如,吃一個雞蛋獲得的滿足為10,看一場電影獲得的滿足是12,從而,看一場電影比吃一個雞蛋划算。
序數效用論認為消費者消費商品獲得滿足無法用一個數量來表示,而只能排序。例如,消費者知道看一場電影獲得的效用比吃一個雞蛋獲得效用高,但是效用具體數量則不得而知。
效用論用以分析消費者在滿足不同需要的商品之間的選擇。例如,消費者如何在雞蛋和電影之間選擇。消費者如何在棉衣和麵包之間做出選擇。
效用論認為,消費者在滿足人不同需要的商品之間做出選擇時,消費者追求的是效用最大化。在商品的邊際效用之比與商品價格之比相等時,消費者實現了效用最大化。
效用論的代表人物是奧地利經濟學家門格爾、法國經濟學家瓦爾拉斯和英國經濟學家傑文斯,以及奧地利學派的一些其他研究作者。[2-3]
(二)有實用理論
有用性是指商品具有的滿足消費者某種需要的能力。商品有用性是商品本身具有的客觀的能力,可以採用物理、化學等科學方法準確測量。
有用性用於分析消費者在滿足相同需要的商品之間的選擇行為。例如,有用性可用於分析消費者在兩個麵包中選擇哪一個更好,分析消費者在兩件棉衣中選擇那一件更好。有用性不能用於分析消費者在滿足人不同需要的商品之間的選擇行為,因為滿足人不同需要的商品之間有用性不具有可比性。例如,有用性不能用於分析消費者在一個麵包和一件棉衣選擇那個會更好。
滿足相同需要的商品之間,可以比較有用性的高低,滿足不同需要的商品之間,有用性不具有可比性。
有用性分基數有用性和序數有用性。
基數有用性是指商品的有用性可用一個數量來表示。例如對於甘蔗而言,如果甘蔗僅用於榨取蔗糖,那麼,對甘蔗而言,基數有用性就成立。我們可以用蔗糖含量表示甘蔗的有用性。甘蔗A的蔗糖含量為600克/株,甘蔗B的蔗糖含量為300克/株,甘蔗A的有用性是甘蔗B的2倍。
序數有用性是指商品有用性的高低可以比較出來,但是無法用一個數量來表示商品的有用性。例如,離市中心越近的住房越好,住房A離市中心1000米,住房B離市中心1500米,我們知道住房A比住房B好,住房A的有用性比住房B高,但是我們無法用一個數量代表住房A和住房B的有用性具體是多少。
有用性論認為,消費者購買商品時,追求有用性與價格之比最高,也即人們常說的性能價格比最高。例如,甘蔗A蔗糖含量為600克/株,價格3元/株,甘蔗B蔗糖含量為500克/株,價格2元/株,此時消費者應該購買甘蔗B,因為甘蔗B的有用性與價格之比為250克/元,高於甘蔗A的200克/元。
有用性論的代表有華人經濟學家汪林海等。

3消費者的需求

消費者的需求分為消費者的有效需求和消費者實際需要兩個不同的概念。
(一)消費者的有效需求
消費者的有效需求(簡稱消費者需求),是指在一定的價格之下,消費者願意購買的商品數量。例如,對於某個消費者而言,如果大米3元/時,消費者每天願意購買1斤,那麼,消費者對大米的有效需求就是1斤。而當,大米5元/斤時,消費者願意購買0.7斤,此時消費者的有效需求是0.7斤。
消費者的有效需求用於分析商品價格不同時商品的銷量。
(二)消費者的實際需要
消費者的實際需要(簡稱消費者需要)是指假設價格為0,消費者所需要的商品的數量。例如,當嬰兒床價格為0時,某家庭需要的嬰兒床為1個,超過1個的嬰兒床,這個家庭也不需要。
消費者的實際需要用於分析消費者生活中對商品的實際需求。例如,某消費者一天所需的商品數量為:水1.5升,食物3公斤,汽車1輛,房屋一棟,床1個等等。

4消費者選擇行為理論

(一)消費者在滿足不同需要的商品間選擇 
例如,棉衣10元一件,麵包2元一個。消費第1,第2,第3件棉衣的效用分別是20,10,3。消費第1,第2,第3,第4個麵包的效用是7,5,2,1。消費總共26元錢,消費者將如何花?
此時,消費者將購買2件棉衣和3個麵包,此時消費花光了所有的錢,失效了最大效用44。此時,購買最後一件棉衣花了10元錢,得到10個效用,1元錢買到1個效用,購買最後一個麵包花了2元錢,得到2個效用,最後1元錢也到了1個效用。
無差異曲線
無差異曲線是分析消費者在滿足不同需要的商品間進行選擇的分析工具之一。
消費者理論
在一個有兩種滿足消費者不同需要的商品平面上,讓消費者覺得無差異的一系列點組成的曲線,成為無差異曲線。無差異曲線與預算線的切點,就是消費者滿足最大化的點。如右圖中的C點,就是消費者滿足的最高點。
如右圖U1,U,U2就是三條無差異曲線。U1上所有點代表的商品組合對消費者而言效用是一樣的,同理,U,U1上的商品組合給消費者帶來的效用也各自是一樣的。不過,U2曲線上的商品組合的效用〉U曲線上商品組合的效用〉U1曲線上的商品組合的效用。
(二)消費者在滿足相同需要的商品間選擇 
消費者在滿足相同需要的商品間選擇時,消費者追求有用性與價格之比最高,也即人們常說的性能價格比最高。
例如,甘蔗A蔗糖含量為600克/株,價格3元/株,甘蔗B蔗糖含量為500克/株,價格2元/株,此時消費者應該購買甘蔗B,應為甘蔗A的有用性與價格之比為250克/元,高於甘蔗A的200克/元。

5消費者利益和權利、消費者主權

消費者利益是指消費者應該享有的全部經濟利益。經濟利益是利益學說研究的重要內容,除了經濟利益之外還有政治利益、環境利益和安全利益等等利益。西方經濟學家認為,經濟學甚至社會科學中的「利益」,是「處於最中心的和爭論最多的概念之一」,「當關係到個人時,這個概念不時具有範圍非常廣的意義,包括名譽的利益、光榮的利益、自重的利益、甚至身後的利益,而在另一些時候又完全限於為了經濟上的好處而進行的競賽。」消費者利益,就是由以上涉及到的多種利益因素構成的。僅就消費者經濟利益來說,其構成因素也是多方面的。例如,產品成本因素(生產成本、交易成本)、產品價格因素(價格制訂方法及產品價格水平)、產品質量功能因素(質量高低和功能多少以及是否完善)、產品服務因素(服務周到與便捷程度)、產品與服務的選擇性因素以及產品安全性因素等等,都是影響消費者經濟利益的構成因素。換一種說法,就是說以上各種因素都會直接影響消費者的經濟利益,也即影響消費者的經濟福利。在市場經濟條件下,多元市場主體之間的利益衝突是客觀存在的,各種市場主體都會有意或無意地損害消費者的經濟利益。生產者或者經營者為了自己能夠獲得更多的經濟利益,往往會自覺或不自覺地忽視消費者的利益,甚至常常損害消費者利益。這樣一來,就產生了保護消費者利益的問題。但是保護消費者利益又必須要有依據,其依據就是消費者的權利,因此,消費者權利就成了消費者利益的前提條件和保障條件。
消費者權利,指的是消費者為了自己的物質利益所應該擁有的權利,也即是消費者利益權利。同時,消費者權利也是消費者利益在市場規則上或者是在法律上的表現形式。消費者權利保護的對象是消費者利益,同時,消費者權利也是保護消費者利益的重要手段。在市場經濟國家裡,一般都會在市場經濟的有關規則中(例如在市場交易規則中)確立消費者權利條款,許多國家都用法律的形式設定消費者權利。也就是說,消費者權利是市場經濟制度與法律制度確定的權利,是公民基本權利在經濟活動中的具體體現,是受國家經濟制度和法律保護的。因此,任何損害消費者權利(實質上是消費者利益)的行為,都是國家制度和法律所不允許的違規違法行為,我們可以運用法律手段來制裁侵害消費者權利的行為主體。消費者權利是根據保障消費者利益的需要而確定的,不同歷史發展階段消費者權利的內容是不同的。例如,1962年3月15日美國總統約翰.肯尼迪向國會提交的《關於保護消費者利益的總統特別國情咨文》,首次提出消費者應享有4項權利:獲得安全商品的權利,正確了解商品的權利,自由選擇商品的權利,就與消費者有關的事務提出意見和建議的權利。1969年美國總統尼克松又提出,消費者在其人身或財產遭受損害時有要求獲得適當補償的權利,即消費者的索賠權利。隨著社會經濟的飛速發展,一方面消費者權利的具體內容不斷得到充實而日益完善,另一方面消費者權利逐漸由政府確定而發展到由政府制度和法律都來確定,因而,消費者權利的保障條件越來越完整而嚴密。
消費者權益,指的是消費者為了維持其生存發展在一系列生活消費過程中購買、使用商品或接受勞務服務時應享有的權利和應得到的利益。消費者權益,是消費者利益和消費者權利的統一或綜合,它反映的是生產者及經營者與消費者之間經濟利益關係的規則或準則。消費者權益是正確處理生產者及經營者與消費者經濟利益關係的準則,認真落實消費者權益是市場經濟正常有序運行的客觀要求。如果消費者權益受到侵害,市場經濟運行就會偏離正常有序的軌道,從而產生經濟秩序混亂的後果。由於消費者在生活消費過程中的消費活動具有多樣性和多變性,因而,消費者權益的內容是多方面的和不斷演變的。例如,1962年美國總統肯尼迪首次提出了消費者的4項權利后,1969年美國總統又提出消費者的索賠權利。1985年4月9日聯合國通過了《保護消費者準則》,提出了消費者的8項權利:(1)有權得到必要的物品和服務得以生存,(2)有權得到公平的價格和選擇,(3)有得到安全的權利,(4)有獲得充足的資料的權利,(5)有權尋求諮詢,(6)有得到公平的賠償和法律援助的權利,(7)有權得到消費者教育,(8)有權享受一個健康的環境。1994年1月1日開始實施的《中華人民共和國消費者權益保護法》規定,消費者應享有9項基本權益:(1)在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產不受損害的權利;(2)享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利;(3)享有自主選擇商品或者服務的權利;(4)享有公平交易的權利;(5)因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的,享有依法獲得賠償的權利;(6)享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利;(7)享有獲得有關消費和消費者權益保護方面的知識的權利;(8)在購買、使用商品和接受服務時,享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利;(9)享有對商品和服務及保護消費者權益工作進行監督的權利。可以說,這是對消費者權益目前最完整的表述。
消費者主權,指的是在生產經營者的經濟活動中,消費者處於最終起決定性作用的地位。也可以說,在社會生產和再生產進程中,對生產什麼和生產多少等基本經濟問題最終起決定性作用的不是生產經營者自身,而是消費者。消費者主權,是西方經濟學家首先提出的理論,也稱為消費者統治理論。在西方經濟學中,消費者主權或消費者統治具體指的就是消費者在市場經濟中對生產什麼和生產多少等基本經濟問題,最終起決定作用。其實,馬克思在論述消費對生產的反作用時,早已指出了這種作用。因此,馬克思主義經濟學和西方經濟學家都認為,消費者主權或消費者統治實際上是市場經濟條件下組織生產的一個關鍵性因素。事實確實如此,每個消費者購買商品或勞務,就是用自己擁有的「貨幣選票」進行投票,以此表示他們對各種商品或勞務的需求與選擇。消費者選擇的商品,進人消費領域,退出流通過程,其生產者就可以繼續生產這些商品;消費者不接受的商品,滯留在市場上毫無用處,其生產者只能虧損,直至破產。消費者在這個過程中,的確起到了決定性的作用。這樣一來,消費者購買商品或勞務的「貨幣選票」,既為生產經營者生產經營的產品及其結構調整指明了方向,同時也為生產經營者進行生產經營活動提供了動力。其根本原因就在於消費者的「貨幣選票」,能夠為適合消費者消費需求的商品創造繼續生產的機遇,並且為這類商品的生產經營者帶來利潤。
消費者主權學說是市場理論和市場經濟理論的一個有機組成部分,它反映了市場經濟運行的基本規律。古典自由主義經濟學家就已經看到,消費者主權是商品經濟的必然結果。因為在商品經濟條件下,生產者是為了實現商品的貨幣價值而生產使用價值。為了實現商品的貨幣價值,就必須根據消費者的需求和偏好來進行生產。馬克思主義經典作家也都強調消費對生產發揮的重要作用,指出在一定條件下生產取決於消費者的需求與偏好。在市場經濟條件下,市場經濟運行中的市場交換活動和消費活動的展開,其主體是消費者,即是由消費者的消費需求引起的而由消費者的生活消費活動推動的,在此基礎上又進一步啟動了社會生產的再生產過程。因此,市場經濟不僅要以消費者主權為前提,而且還直接體現為消費者主權經濟。
消費者主權經濟的確立,賦予消費者必要的權益,這樣才產生了消費者權益問題。所以,消費者主權學說為重視消費者、消費需求和為保護消費者權益,提供了理論依據。它說明之所以要重視消費者、消費者需求和要重視保護消費者權益,就是因為消費者在市場經濟運行中對社會生產的基本經濟問題起著決定性的作用。如若沒有消費者的消費行為以及消費者在交換活動和消費活動中「貨幣選票」的作用,社會再生產過程就無法啟動,也就不可能有市場經濟運行。這樣看來,消費者主權學說對於全面掌握市場經濟理論並用以指導市場經濟發展的實踐,是有重要意義的。同時,消費者主權學說還要求我們:第一,生產經營活動要以消費者的需求及其變化為依據進行決策;第二,政府應以消費者的根本利益為出發點,去妥善處理各種複雜的經濟關係。只有這樣,才能促進市場經濟的正常運行與發展。
六、部分學者的觀點
消費者選擇理論中,有三個基本問題,需要人們認真思考和認真回答:
A,效用函數是一個單目標函數嗎?B,滿足最大時邊際效用為0嗎?C,邊際效用是遞減的嗎?
西方經濟學對這三個問題都給出了肯定地回答,或者給出了肯定的假設。而現實中的消費者都給出了否定的回答。從而,西方經濟學的消費者理論就成了一個理論的空中樓閣——它很完美,但很荒謬、沒有任何用途。
一、效用函數是一個單目標函數?  從「頂層設計」的思想來分析消費選擇行為,構建消費者選擇理論時,我們要問的問題是:對於消費者,是否存在一個單目標的效用函數?也即消費者最求的是效用最大化,但是,這個效用函數是一個單目標函數嗎?
比如,張三是一個消費者,張三有兩個需求,吃飽和穿暖。從而,張三的效用函數可能是maxU,其中u={u1(x1),u2(x2)}是一個2維的向量。而不是maxU,其中u=f(x1,x2),u為一個實數。
從現實的觀察來看,消費是追求的多個目標同時效用最大化。而是不是單一目標的最大化(也即常見的經濟學教科書中的效用最大化)。
二、滿足最大時,邊際效用為0嗎?  現有的主要經濟學教科書往往都傾向於消費者滿足最大時,邊際效用為0。可是,現實生活中,滿足最大時邊際效用為0的情況不多,幾乎沒有。個人覺得,滿足最大時,邊際效用為負值的情況比較多。
比如,人喝水時需要喝4杯水,那麼,第5杯水帶來的邊際效用為負值—水喝多了對身體沒有好處。而第4杯水帶來的邊際效用為正值,第4杯水對身體有好處。
三、邊際效用遞減嗎  邊際效用遞減往往也是經濟學理論的重要假設,問題是,邊際效用是否遞減,也是一個值得懷疑的問題。有誰嚴格證明過邊際效用一定是遞減的?邊際效用難倒不能遞增,或者不變?
大家喝水時,確實感覺每一杯水的感覺有差異,但是這種感覺是否可靠?比如,一個杯子需要裝100ml的水,一次往裡倒10ml,每一個10ml的作用都一樣。
我個人認為,構建消費者選擇理論,要優先回答上述三個問題。西方經濟學對上述三個問題大都給出了肯定地回答,或者給出了肯定的假設。可實際上,現實中的消費者卻給上述三個問題都給出了否定的回答。
現實生活中的消費者,他追求多目標的效用最大化,他的效用最大化時的邊際效用為負值,他消費商品時的邊際效用不一定遞減。
而西方經濟學的消費者,他追求的是單目標的效用最大化,他的效用最大化時邊際效用為0,他消費商品時的邊際效用遞減。
四、西方經濟學的消費者理論:一個理論的空中樓閣  西方經濟學對消費者作出了現實相去甚遠的判斷或者假設,結果,西方經濟學的消費者選擇理論就成了空中樓閣,它很荒謬,沒有任何用處,從來不能夠指導實踐。
學過西方經濟學消費者選擇理論的人都會深有感受,就是西方經濟學的消費者選擇理論從來都不能用於實踐,從來都不能用於指導生產和生活。也許它從來就沒有打算用於指導實踐。
五、西方經濟學的消費者理論:主觀唯心主義和主觀主義的結合  經濟學研究久了,越來越覺得門格爾、傑文斯、希克斯、帕累托、馬歇爾、費雪、薩繆爾森、弗里德曼為代表的西方經濟學理論的主觀唯心主義和主觀主義的色彩太濃了。
他們首先認為人的總體感覺是決定消費者行為的源泉(這是典型的主觀唯心主義的做法),然後認為邊際效用遞減、效用最大化時邊際效用為0(這是典型的主觀主義的做法)。最後,西方經濟學家把主觀唯心主義的觀點和主觀主義的觀點結合起來,構建了西方經濟學解釋消費者行為的理論大廈,並持之以恆地用該理論來誤導世人。
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