標籤:消費者行為學

消費者行為在狹義上講:僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。。在廣義上講:消費者為索取,使用,處置消費物品所採取的各種行動以及先於且決定這些行動的決策過程,甚至是包括消費收入的取得等一系列複雜的過程。

1特性

多樣性 複雜性 可誘導性 綜合性 發展性 應用性

2研究內容

所謂消費者行為的研究是指研究個人,集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。
消費者人物

  消費者人物

消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為,以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素,揭示消費行為的變化規律。
言之,消費者行為學的研究對象是各類消費者的消費行為產生和發展的規律。
三個基本問題:
1.消費支出及支出預算影響消費傾向的因素,消費傾向變化趨勢;
2.消費者的消費結構,消費者的支出結構計劃,消費結構變化規律及其影響因素;
3.購買產品的心理和具體行為。
三個應用問題:
1.企業根據消費者心裡和行為制訂營銷原則和策略;
2.消費支出,消費結構,購買行為是否合理及其合理化的標準;
3.國家消費政策。
消費者行為指消費者對市場區位的反應和需求特徵。中心地理論和空間相互作用模型均把消費者群體行為作為研究對象。中心地理論假定消費者將趨於最近的一個可提供所需商品或服務的中心,即認為消費者行為符合經濟人的準則;空間相互作用模型認定消費者行為與中心吸引力、距離的反作用和系統中其他中心的競爭等方面的影響緊密相關。在消費者個體行為研究基礎上發展起來的消費者行為理論,包括理論性、經驗性、認識性途徑。理論性途徑是通過計算中心吸引指數,把任一特定中心歸併到相應的區位類型,從而概括出消費者選擇的空間結構。經驗性途徑包括對貿易區、多目的的購物行為研究、影響購物行為的因素、對購物行為的限制、購物中心內的消費者活動特點等內容。認識性途徑探討消費者行為的感應方面,認為對可獲的選擇性的感應是消費者決策的最重要刺激因素。
消費者行為

  消費者行為

3研究概述

1.消費者和消費者行為
消費者
狹義的消費者,是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。
在現實生活中,同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人,也可能是不同的人。比如,大多數成人個人用品,很可能是由使用者自己決策和購買的,而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中,不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程,那麼,出於這一過程任一階段的人,都可稱為消費者。
消費者行為

  消費者行為

消費者行為
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動,包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯繫在一起的。在現代市場經濟條件下,企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此,不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的,而且也需要了解消費者是如何消費產品,以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗,消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買,也就是說,會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上,對消費者行為的研究,重點一直放在產品、服務的獲取上,關於產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化,人們越來越深刻地意識到,消費者行為是一個整體,是一個過程,獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此,研究消費者行為,既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動,也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣,對消費者行為的理解才會趨於完整。
影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機;知覺;學習與記憶;態度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為,而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。
影響消費者行為的環境因素主要有:文化;社會階層;社會群體;家庭等。
2. 研究消費者行為的意義
消費者行為

  消費者行為

1)消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。
從以下方面可以看出,消費者行為研究決定了營銷策略的制定。
市場機會分析:從營銷角度看,市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足,通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如,通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化,可以揭示消費者有哪些新的需要和慾望未被滿足。在此基礎上,企業可以針對性地開發出新產品。
市場細分:市場細分是制定大多數營銷策略的基礎,其實質是將整體市場分為若干子市場,每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點,不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的,是為了找到適合自己進入的目標市場,並根據目標市場的需求特點,制定有針對性的營銷方案,使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分,也可以按照行為特點,如是小量使用者、中度使用者,還是大量使用者進行細分。另外,也可以根據使用場合進行市場細分,比如,將手錶按照是在正式場合戴,運動時戴,還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
產品與店鋪定位:營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置,了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的,才能發展有效的營銷策略。科瑪特(K-Mart)是美國一家影響很大的連鎖商店,它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代后,隨著經營環境的變化,科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位,使之成為一個品味更高的商店,同時,又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標,科瑪特首先需要了解它現在的市場位置,並與競爭者的位置作一比較。為此,通過消費者調查,它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特徵。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較,公司獲得了對以下問題的了解:哪些店鋪特徵被顧客視為最關鍵;在關鍵特性上,科瑪特與競爭對手相比較處於何種位置;不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置,以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息,並對它們進行分析的基礎上,科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略,結果,原有形像得到改變,定位獲得了成功。
市場營銷組合:ì 新產品開發:通過了解消費者的需求與慾望,了解消費者對各種產品屬性的評價,企業可以據此開發新產品。可以說,消費者調查既是新產品構思的重要來源,也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節省空間的微波爐和其他廚房用品,在市場上獲得了巨大成功,其產品構思就是直接源於消費者對原有產品佔有空間太多的抱怨。í 產品定價:產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脫節,再好的產品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊,預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半,很不理想。后經過進一步分析發現,在整個試銷過程中,沒有把價格這一環節與消費者聯接起來。雖然消費者很歡迎這種產品,但10 美分一塊太貴了,很多家庭只有帶孩子旅遊或參加宴會的時候才捨得使用。公司通過成本分析,找到了節約單位產品成本的途徑,后將售價由每塊10美分降到6美分,產品再度投放市場時,需求量巨增。很快,美國一半以上的嬰兒用上了這種名為「貝貝」的一次性尿布。
消費者行為

  消費者行為

由此可見,產品定價也離不開對消費者的分析和了解。? 分銷渠道的選擇:消費者喜歡到哪些地方購物,以及如何購買到該企業的產品,也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例,有的消費者喜歡到專賣店購買,有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買,還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例,以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝,這是服裝生產企業十分關心的問題。這是因為,只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什麼形成這種偏好,企業在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。? 廣告和促銷策略的制定:對消費者行為的透徹了解,也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業聯合會試圖將食糖定位於安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上,並強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而,調查表明,很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然,糖業協會要獲得理想的產品形像,必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否,很大程度上取決於協會對消費者如何獲取和處理信息的理解,對消費者學習原理的理解。一句話,只有在了解消費者行為的基礎上,糖業協會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。
2)為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據
隨著經濟的發展和各種損害消費者權益的商業行為不斷增多,消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員,擁有自由選擇產品與服務,獲得安全的產品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利,也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發生,也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。
政府應當制定什麼樣的法律,採取何種手段保護消費者權益,政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的,很大程度上可以藉助於消費者行為研究所提供的信息來了解。例如,在消費者保護過程中,很多國家規定,食品供應商應在產品標籤上披露各種成份和營養方面的數據,以便消費者作出更明智的選擇。這類規定是否真正達到了目的,首先取決於消費者在選擇時是否依賴這類信息。

4構成

消費者行為可以看成是由兩個部分構成:
一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向,屬於消費態度的形成過程。
二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。
在現實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透,相互影響,共同構成了消費者行為的完整過程。

5影響因素

影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機;知覺;學習與記憶;態度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為,而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。
影響消費者行為的環境因素主要有:文化;社會階層;社會群體;家庭等。

6決策過程

企業管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外,還必須弄清楚消費者購買決策,以便採取相應的措施,實現企業的營銷目標。
1.購買決策的參與者
消費者消費雖然是以一個家庭為單位,但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員,許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員,而且由幾個家庭成員組成的購買決策層,其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色:?
1)發起者:首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。
2)影響者:其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。
3)決定者:能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。
4)購買者:實際採購的人。
5)使用者:直接消費或使用所購商品或勞務的人。
了解每一購買者在購買決策中扮演的角色,並針對其角色地位與特性,採取有針對性的營銷策略,就能較好地實現營銷目標。比如購買一台空調,提出這一要求的是孩子;是否購買由 夫妻共同決定,而丈夫對空調的品牌作出決定,這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳,以引起丈夫對該企業生產的空調的注意和興趣;至於妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權,公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點,公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。
2.購買行為的類型
消費者在購買商品時,會因商品價格、購買頻率的不同 ,而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度,將消費者的購買行為分為四種類型。
1)複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時,則屬於高度介入購買。由於對這些產品的性能缺乏了解,為慎重起見,他們 往往需要廣泛地收集有關信息,並經過認真地學習,產生對這一產品的信念,形成對品牌的 態度,並慎重地作出購買決策。
對這種類型的購買行為,企業應設法幫助消費者了解與該產品有關的知識,並設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特徵及優勢,使他們樹立對本產品的信任感。這期 間,企業要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。
2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買,但又看不出各廠牌有何 差異時,對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時,雖然他們 對購買行為持謹慎的態度,但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、 地點是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息並進行比較,而且從產生購買動 機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購后的不協調感:即消費者購買 某一產品后,或因產品自身的某些方面不稱心,或得到了其他產品更好的信息,從而產生不 該購買這一產品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理,追求心理的平衡,消費者 廣泛地收集各種對已購產品的有利信息,以證明自己購買決定的正確性。為此,企業應通過 調整價格和售貨網點的選擇,並向消費者提供有利的信息,幫助消費者消除不平衡心理,堅 定其對所購產品的信心。
3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大,但可供選擇的品牌 很多時,他們並不花太多的時間選擇品牌,而且也不專註於某一產品,而是經常變換品種。比如購買餅乾,他們上次買的是巧克力夾心,而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非 對上次購買餅乾的不滿意,而是想換換口味。
面對這種廣泛選擇的購買行為,當企業處於市場優勢地位時,應注意以充足的貨源佔據貨架的有利位置,並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為;而當企業處於非市場優 勢地位時,則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式,鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產品的試用。
4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品,並不是因為特別偏愛某一品牌,而是出 於習慣。比如醋,這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品,消費者購買它時,大多不會 關心品牌,而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。
針對這種購買行為,企業要特別注意給消費者留下深刻印象,企業的廣告要強調本產品的主要特點,要以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者對該企業產品的青睞。為此,企 業的廣告要加強重複性、反覆性,以加深消費者對產品的熟悉程度。
3.購買決策過程
每一消費者在購買某一商品時,均會有一個決策過程,只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別,但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面:
1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、併產生了要解決這一問題的要求時,購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的產生,既可以是人體內機能的感受所引發的,如因飢餓而引發購買 食品、因口渴而引發購買飲料,又可以是由外部條件刺激所誘生的,如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然,有時候消費者的某 種需求可能是內、外原因同時作用的結果。
市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境,並充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與該企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力;二是消費者對某種產品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,並且被一些誘因所觸發。在此基礎上,企業還要善於安排誘因,促使消費者對企業產品產生強烈的需求,並立即採取購買行動。
2)收集信息。當消費者產生了購買動機之後,便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近,他便會實施購買活動,從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到,或者說需求不能馬上得到滿足時,他便會把這種需求存入記憶中,並注意收集 與需求相關和密切聯繫的信息,以便進行決策。

7信息來源

商業來源
這是消費者獲取信息的主要來源,其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。
經驗來源
消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。
上述四種信息來源中,商業信息最為重要,從消費者角度看,商業信息不僅具有通知的作用 ,而且一般來說具有針對性、可靠性,個人和經驗來源只能起驗證作用;而對企業來說,商業信息是可以控制的。消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品,進而購買該企業 的產品。
3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后,便對可供選擇的品牌進行分析和 比較,並對各種品牌的產品作出評價,最後決定購買。

8評價方面

消費者對收集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行:?
屬性等級
即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重,而不是屬性特色。
理想產品
消費者的需求只有通過購買才能得以滿足,而他們所期望的從產品中得到的滿足,是隨產品每一種屬性的不同而變化的,這種滿足程度與產品屬性的關係,可用 效用函數描述。效用函數,即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關係。它與品牌信念的聯繫是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產品屬性的滿足程度不同,形成不同的效用函數。比如,某一消費者欲購買一台攝像機的滿足,會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現,但也會因價格的上升而使滿足感減少。把效用的各最高點連接起來,便成為消費者最理想的攝像機效用函數。
消費群體
如今市場細分化的需求層面呈現多元化、個性化細緻化、時尚化消費趨勢。目前中國已經形成了佔到全國人口三分之二的進口食品消費主力市場。中國80年代后甚至90年代后出生的獨生子女群將在未來十年內成為消費市場的主流力量,他們受西方文化和生活方式的影響必將顛覆性的改變中國國內消費市場的架構,以時尚、優質、美味為代表的進口食品將迎來超高速發展期。而更加值得關注的是,中國80後人群已經成為家庭經濟來源的主力軍,同時在自身消費、子女消費以及贍養老人等方面,將打破傳統,更多的關注健康飲食,這位進口食品未來10年的高速發展建立了堅實基礎。
現在人們的消費檔次得到逐漸提高和升級,飲食品位已從過去的溫飽型逐漸向營養型、健康型、休閑型、風味型和體驗型轉變,進口食品已進入了城市人的生活。在中國越來越多的人將美味和健康的進口食品作為每日消費的一部分,無論是學生、上班族、還是中老年人,進口食品受到了越來越多不同年齡層次的人群的青睞。
國內進口食品主要有三類消費群:一類是接受新生事物較強的時尚年青人。比如說有的學生為了品嘗那瓶售價15元的礦泉水每人掏幾元錢集體購買。第二類則是真正的實力消費群。一般而言,購買這些進品食品的至少是月收入在4000元以上的,他們對生活高質量的追求和本身的高收入,才可能有這種消費需求。第三大類消費群就是外國朋友,因為進口食品更貼近自己國家的口味而購買。
消費偏好
現在人們的消費檔次得到逐漸提高和升級,飲食品位已從過去的溫飽型逐漸向營養型、健康型、休閑型、風味型和體驗型轉變,進口食品已進入了城市人的生活。在中國越來越多的人將美味和健康的進口食品作為每日消費的一部分,無論是學生、上班族、還是中老年人,進口食品受到了越來越多不同年齡層次的人群的青睞。巧克力、糖果、餅乾、口香糖/潤喉糖、果汁飲料、果凍、咖啡/茶、乾果、麥片等類產品在市場上十分走銷。如今進口食品在中國一、二級城市十分流行,是人們時尚生活的一部分。
51報告在線通過對消費者的調研,從產品來別來看,消費者對零食的偏好的比重最高,佔到66.36%,其次為飲品、甜食,分別為59.81%和52.34%。從產品特徵來看,消費者對口味的偏好最高,佔到48%,其次為包裝、檔次、安全,分別為22%、20%、10%。從購買途徑來看,進口食品專賣店(包括超市和專賣店)的比重最高,佔到72%,其次為網購19%。從國別來看,消費者更喜歡歐美產品,佔總量的48%。
以上我們可以看出對消費者行為是有多種因素影響的。

9圖書信息

內容簡介
《消費者行為:廣告與營銷專業人員指南(第4版)》主要內容簡介:作者沒有停留在前沿研究成果的介紹和總結,而在每章的重要概念後面都專門開闢了若干「營銷應用專題」,將理論與應用緊密結合起來。這些專題篇幅有長有短,包含一個或幾個實際的例子以及應用中應當注意的事項,是廣告與營銷專業人員寶貴的指南。
圖書目錄
前言
第一部分 消費者行為學導論
第1章 理解消費者行為
第2章 消費者行為信息的開發和利用
第二部分 消費者行為的心理學核心
第3章 激勵、能力和機會
第4章 接觸、注意和知覺
第5章 知識和理解
第6章 基於高消費者努力的態度
第7章 基於低消費者努力的態度
第8章 記憶和提取
第三部分 決策的過程
第9章 問題識別與信息搜尋
第10章 基於高消費者努力的判斷和決策
第11章 基於低消費者努力的判斷和決策
第12章 決策後過程
第四部分 消費者文化
第13章 消費者多元化
第14章 社會階層和家庭的影響
第15章 消費心態學:價值觀、人格和生活方式
第16章 消費者行為的社會影響
第五部分 消費者行為的結果
第17章 創新的接受、抵制和擴散
第18章 符號性消費者行為
第六部分 消費者福利
第19章 消費者主義和公共政策問題
第20章 消費者行為和營銷的黑暗面
上一篇[產品定位]    下一篇 [杭州三墩]

相關評論

同義詞:暫無同義詞