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消費者黑箱,指消費者受到刺激后所進入的心理活動過程。 所謂黑箱,是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內部結構。現在許多營銷學都在研究消費者「黑箱」。

1 消費者黑箱 -什麼是消費者黑箱

  在營銷學中,人們會經常提到一個詞,那就是消費者「黑箱」。所謂黑箱,是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內部結構,或分解、剖開后其結構和功能即遭到破壞的系統。


  消費者黑箱又稱購買者黑箱,是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。由於它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西,故稱之為消費者黑箱。


  我們從營銷角度來看,消費者黑箱將揭示什麼人,在什麼時間,在什麼場合,抱著什麼目的去消費什麼產品。許多商家在產品銷售過程中,雖然他們知道自己產品的質量,價格以及消費者購買的結果,但是消費者是怎麼想的,而且他們的決策過程是什麼樣的,他們卻不知道。現在許多營銷學都在研究消費者「黑箱」。

2 消費者黑箱 -消費者黑箱的內容

  黑箱概念只有相對的意義:同一系統對不同主體來講,可能是黑箱,也可能就不是黑箱;隨著主體認識的提高,黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對於企業來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生的情況的分析和研究,以便安排適當的「市場營銷刺激」,使消費者產生有利於企業市場營銷的反應。


  經驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容:


  一是購買者特性,它會影響購買者對外界刺激的反應。


  購買者受外界的刺激主要有兩個方面。一是企業所組織的市場營銷刺激,即4P's,這些因素均是可控制的,它們對購買者的「黑箱」產生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經濟文化、科學技術,這些因素相對4P's是不可控制的因素,它們是影響購買者「黑箱」的宏觀環境,制約著整個消費需求。


  二是購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。


  購買者反應是外部刺激進入購買者「黑箱」后,購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇,以滿足其消費的需要和慾望,其間購買者應回答購買什麼、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

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