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混沌時代的管理和營銷

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《混沌時代的管理和營銷》一書由科特勒、卡斯林合著,於2009年由華夏出版社出版發行。該書及時、實用而又有說服力,是一本商界領袖努力度過今天的經濟風暴並在未來不可避免的動蕩中取勝所不可或缺的指南。

  
混沌時代的管理和營銷

1 混沌時代的管理和營銷 -混沌時代的管理和營銷

  (營銷之父科特勒最新力作)


  作 者: (美)科特勒,(美)卡斯林 著,李健 譯


  出 版 社: 華夏出版社


  出版時間: 2009-5-1


  版 次: 1


  頁 數: 220


  開 本: 16開


  I S B N : 9787508051529

2 混沌時代的管理和營銷 -編輯推薦

  在全球經濟之間的聯繫和相互依賴性日漸增強的今天,我們已經進入新常態經濟時代,即動蕩和不穩定將作為一種常態存在,而且更加不可預測,這將給企業發展帶來更大的風險。


  基於多年的從業經驗和現狀的深入思考,作者創造性地提出了混沌管理系統——包括一套新的戰略行為和工具——以幫助商界領袖成功渡過當前的經濟危機,並在未來的跌宕起伏中保持長期繁榮。


  本書還分析了很多企業成功駕馭動蕩的成功案例,以及一些企業由於面臨混亂束手無策而瀕臨破產的失敗案例,為企業決策提供借鑒和參考。


  管理大師卡斯林認為:動蕩成為經濟發展新常態 《光明日報》 庄建


  「二戰後,經濟發展相對緩慢,呈現五至七年高峰,十二個月低谷往複的發展曲線。但今天不同了,變化波峰呈現為鋸齒形。」「在商業領域,今天因顛覆性創新和重大的意外震蕩帶來的風險和不確定性比以往任何時候都要多。變化的速度和震蕩的程度比以往更大。這是經濟發展的新常態。」「人類新的經濟時代到來了。」做出如此判斷的,是3月23日來京,為菲利浦·科特勒與自己的新作《混沌時代的管理和營銷》做推廣的管理大師約翰·卡斯林。


  卡斯林對中國的看法令人興奮。他說,從1991年來中國,看到了中國各方面發生的變化。在過去七八年裡,其他國家經濟遇到了各種各樣的問題,中國經濟卻保持了較好的發展態勢。儘管現在世界其他國家、公司遇到了危機,但中國的機遇來了。中國有了更快的全球化發展機遇。當然,這不容易,政府和企業要為此做很多很多工作。中國要更加辛苦地工作,因為你們面臨著更多的工作機會。卡斯林在描述了亞洲、中東一些國家的全球化投資、收購行為後指出,財富正在從歐美向亞洲、中東轉移,亞洲、中東獲得了更多的機會。


  他們寫作《混沌時代的管理和營銷》的想法萌生於2008年9月。當時,前所未有的危機正露出端倪,人們籠罩在危機造成的困惑中。行走於世界各地的兩位作者在與人們交談中敏銳地意識到「人類新的經濟時代到來了」。


  他們預言:世界經濟將結束以往優雅的正態曲線的發展節奏,經濟危機會在更快更短的時間襲擊我們的經濟生活。被稱為「現代市場營銷之父」的菲利浦·科特勒和約翰·卡斯林在書中的見解令人關注。他們在書中論述:隨著2008年金融危機的影響逐步深化,企業、產業和整個市場搖搖欲墜。動蕩不可能很快結束。這些混亂的時期並非失常,而是常態的新面孔。事實上,經濟不景氣是動蕩時代持續搖擺不定的一部分,這個時期,世界通過全球化和技術被無情地捆在一起,風險和機會在各地迅速蔓延。這個世界災難總是降臨無準備者,機遇卻總是青睞有準備者——那些強有力的、有能力迅速預見並有效應對潛在威脅的企業。因此,他們在書中推出了頗具創新的混沌管理系統,以最大限度地降低脆弱性並利用機會,以幫助管理者重新考慮在經濟衰退和其他動蕩的條件下如何進行管理和營銷。


  動蕩時代的企業生存之道


  ——讀《混沌時代和管理和營銷》


  《華夏時報》 任孟山


  「現代營銷學之父」菲利普·科特勒,雖然已屆78歲高齡,但卻依然思想敏銳,行動迅疾。在一次與世界著名企業戰略家約翰·卡斯林的聊天中,他們發現在對2007年開始爆發並蔓延全球的金融危機,特別是在此環境下企業如何管理與營銷的思考上,兩人有著驚人的共同之處。於是,科特勒與卡斯林聯手出版了《混沌時代的管理和營銷》。這本書意在提供一張兼顧實踐與觀念的路線圖:一方面為處於動蕩時代的企業有效應對危機提供參考手段,另一方面通過不厭其煩地敘述,讓企業家轉變舊的危機思維。


  前者在於他們共同提出了一種「混沌管理系統」,據說對這個系統在美國還註冊了專利。這個系統的目的在於,幫助商界領袖轉變其組織,包括增加新的重要的內部流程,成功地運營並更好地理解和處理髮生在他們周圍的事件。混沌管理系統提供製訂早期預警系統的指導,從而發現環境中的動蕩,構想尚未預見到的情況和戰略,能夠果斷而快速地處理劇烈動蕩與混亂;提供操作指導,告訴企業在動蕩時期,如何提高和加強其營銷和銷售戰略,儘管在這些領域存在削減預算的壓力,但為企業擁有更大、更忠誠的客戶群奠定了未來基礎。


  老實說,對於這套系統,我不是特別理解,一是因為自己不是企業家,也沒有做過管理者,對於很多東西沒有切身體會,無法完全洞悉其中的奧妙;二是因為我覺得對於企業而言,應對危機沒有包治百病的靈丹妙藥,每個企業都有各自獨特的特點,遇到的情況也不盡相同,因此,也就會有不同的應對方式。從這兩個角度講,對於他們提出的「混沌管理系統」,需要商業領袖自己從中體察其有效之處。


  畢竟,無論是在中國聲名赫赫的科特勒,還是雖不為國人熟悉但在中國已經廣泛開展戰略諮詢業務的卡斯林,他們這套傾注了心血的管理系統,應該不至於像某些國內企業戰略家提供的藥方過於糟爛,因為科特勒最起碼不是做「一鎚子買賣」的機會主義者,也早已被商界實踐證明並非浪得虛名。而且,他們到處佈道全力宣揚其管理系統,也已經為一些商界領袖所認可,甚至有些人還發出了溢美之詞。比如,擔任沃斯集團執行董事長的美國著名品牌管理專家瑞達爾·瑞格表示:「就像在黑暗的房間打開明亮的燈光,《混沌時代的管理和營銷》照亮今天的巨大挑戰並為征服這一動蕩不定提供了明確而切實可行的參考標準,這是對管理和營銷作出的一項重大而及時的貢獻。」


  但是,從「觀念建構現實」的意義上講,科特勒與卡斯林更重要的貢獻在於,分析並總結動蕩時代特徵,通過大量企業案例,力圖讓企業家轉變舊的危機思維,來應對依舊持續且不知何時結束的經濟危機。按照書中的說法是「商界領袖必須有一個新的世界觀和應對這個世界的新標準。」


  這個世界觀的要害在於,如何看待今天的世界?


  如果聯繫到此書的題目,必須從認識「混沌」出發。


  1972年,混沌理論之父愛德華·洛倫茨做了一場報告,在報告中他提出了一個問題:「一隻蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可能導致美國德克薩斯州的一場龍捲風嗎?」這是蝴蝶效應流行開來的最早版本,意指蝴蝶翅膀震動在空氣中產生的微小變化可能會最終改變龍捲風的路線,延遲或加速龍捲風,甚至避免龍捲風在某個區域產生。科學家們認為,蝴蝶會影響包括龍捲風等大規模事件在內的天氣事件的某些細節。


  這個起初看起來很玄乎的所謂理論,在今天已經被廣泛證明,也已經被廣泛應用,人們已經深信看似沒有聯繫的事物之間,竟然有著那麼關聯的地方,而且這些聯繫有時候竟然是那麼密切,以至於榮華共生、枯死並存。你不得不慨嘆,這世界雖然是如此之大,但又是如此之小。著名傳播學家麥克盧漢創造的「地球村」概念,在經濟全球化的當下,已經讓每個人都深刻地感受到其現實性。混沌是系統從有序突然變為無序狀態的一種演化理論。從有序變為無序的狀態,在經濟危機的當下加速產生並擴展,企業面臨的風險因此而增加。


  正因如此,科特勒和卡斯林認為,我們必須重新認識這個時代的特徵,那就是「動蕩」。由於因緣際會,我曾經和卡斯林有過一次面對面的短暫交流,他向我詳細解釋了所謂的「動蕩時代」:在商業領域,今天因顛覆性創新和重大的意外震蕩帶來的風險和不確定性比以往任何時候都要多,商界領袖一直生活在某種風險和不確定因素之中;動蕩不定是這個時代的特徵,也意味著新經濟時代的來臨,它要求企業不能再針對競爭對手建立預警系統或者應對挑戰,而是著眼於自身面臨的生存環境,企業生存需要應對的不是競爭對手的擠壓,而是如何度過挑戰自身生存的經濟環境,就像這次經濟危機一樣,你的企業能否生存,與競爭對手沒有太大關係;必須明確,不確定性是永恆的,動蕩是持久的,並因為這次經濟危機的發生,動蕩的頻率會縮短,動蕩的幅度會加大,企業領袖對此應該有足夠的思想意識。


  卡斯林的這番解釋,讓我想到了德國社會學家烏爾里希·貝克的「風險社會」理論,即由於包括經濟領域在內的各個領域的全球化,風險也已經全球化了,就像我們平常所說的全球變暖、環境污染、電腦病毒侵襲、跨國犯罪等,都隨著全球化走向了世界。當前尚未過去的經濟危機也是如此,華爾街的「蝴蝶的翅膀」,讓每個國家都深受其苦,以至於有可能因此改變國際經濟秩序的版圖。不久前剛剛結束的G20高峰會議,已經明白無誤地向整個世界展示了國家間實力的變化,以及國際經濟秩序的多元化走向。


  對於企業領袖而言,面對當前的複雜經濟形勢,應該具有兼聽則明的謙遜態度:科特勒和卡斯林說的不一定完全準確,但一定具有傾聽的價值與必要。在目前的觀點競爭市場上,由於信息的不斷且迅速地補充,很多觀點可能如過眼煙雲,迅疾消失。可是,每個企業領袖都需要在這些如過眼煙雲的無盡觀點中,搜尋符合自身企業發展的有益之處,在動蕩時代謀求走出危機的生存之道。正是在這個意義上,《混沌時代的管理和營銷》不可能提供關照企業生存的終極真理與所有的操作手法,但一定能提供關於企業生存的觀念與思維。


  決勝於逆境


  ——讀科特勒《混沌時代的管理和營銷》 中國傳媒大學 朱振明


  自從德國社會學家烏爾里希·貝克在《風險社會》中把后工業社會詮釋為風險社會之後,我們就有了一個廓定現實社會特徵的概念「風險」。在貝克看來,人類正面臨著從后工業社會衍生出來的風險的威脅,並且這種風險滲透於西方政治、經濟和法律生活的方方面面。風險的核心內涵在於「不確定性」,正是這種不確定性促使了人們對反思體驗的召喚。特別在經濟的全球化時代,尤其是目前當世界性金融危機考驗著人們信心的時候,如何用理性的態度來面對這種「風險」成了人們不得不思考的問題。菲利普•科特勒和約翰•A•卡斯林的《混沌時代的管理和營銷:大動蕩中的企業管理與營銷》就在這方面做出了很好的表率。


  作為一本有關企業管理和營銷的專著,《混沌時代的管理和營銷》的作者科特勒和卡斯林參照當前的市場形勢和營銷方法,回顧了近年來的商業與營銷發展狀況,為企業在「動蕩」時代的發展提供了啟發性的建議。在作者看來,今天的世界是一個高度相互聯繫和依存的世界,全球化和技術加重了世界經濟領域中的環環相扣的脆弱性。在順境之中,人們都青睞於全球之間的相互依賴;但一逢逆境,全球化就傳播著更多的痛苦和傷害。這就是,我們已經進入了一個全新的時代,一個全球經濟不斷緊張且頻繁「動蕩」的時代,以至於「混沌」成了一種新的「動蕩」的常態。根據作者的理解,現在經濟的不確定性與以往的經濟蕭條不同,它的風險要求企業發展一種新的心理狀態,一種把間歇性動蕩考慮在內並在連續的混沌狀態下仍舊繁榮發展的狀態,即如何在危機狀態下,理性地應對經濟領域中的「動蕩」。


  本書提出了一個規範的方法,用於發現動蕩源、預測隨後出現的缺陷和機會、並制定決定性的、切合實際的應對措施以確保企業長期繁榮興旺,以便實現企業可持續發展,讓企業通過混沌時代的管理和營銷理論獲益。用作者話說:「我們希望這本書可以助您的公司運籌帷幄,在我們身處的這個新時代——動蕩年代中蒸蒸日上。」


  這本書採用了簡單明了的敘事語言,講述在現代社會的不確定性中企業如何尋找自己的機會,並實現自己的可持續發展。隨著當前世界性金融危機加深,它的重要性愈加表現出來。它為金融危機籠罩中的企業(國際或國內的)提供一種另類嶄新的思路,尤其把「動蕩」看作企業發展常態的觀念更值得重視。英國《商業戰略評論》的編輯斯圖亞特•克萊納評價道,「在《混沌時代的管理和營銷》中,作者闡述了新的動蕩的世界秩序的意義。它為新的現實提供了及時有力的指導。」


  科特勒和卡斯林有關「混沌時代的管理和營銷」的理論雖然是有關企業管理和營銷的理論,但具有普遍的現實意義。這種理論實際上提出了一種防範風險和實現可持續發展的理論與實踐模式,尤其隨著社會的發展出現越來越多的不確定性的時候。如同貝克所認為,這些不確定性滲透於人類活動的各方面。這就要求我們不僅在經濟方面,而且在文化、政治方面都可吸取相類似的借鑒。就中國當前而言,其理論啟發性更是不言而喻的。


  中國作為世界上的新的經濟體,我們的企業越來越多參與到全球化的博弈之中。面對經驗豐富的西方企業或跨國公司的競爭以及世界經濟中突如其來的「動蕩」,中國企業如何構建自己的危機預警系統,並在危機之中如何尋找可發展的機會,直至實現「動蕩」中的持續發展,這是值得中國商業界思考的問題。實際上,這就是中國企業在當下世界金融危機中要做的事情。


  正如作者在《前言》中所說,全球化和技術這兩種力量促使了全球經濟環環相扣的脆弱性的增加。中國的目標在於建設具有中國特設的社會主義。全球化把不同政治體制的國家都整合在世界之中,經濟、文化等的全球化傳播都會對民族國家性質產生影響。全球化時代是對抗與合作的博弈時代,博弈的成敗不僅取決於軟、硬實力的建設,而且在於風險的預測、正負面因素的考量、環境倫理的關注。這就是如何在經濟改革的同時,進行有效的政治體制改革,把社會主義制度的積極因素充分體現出來,同時注意和防範不確定性。


  概而言之,《混沌時代的管理和營銷》一書具有重要的理論和實踐上的啟發性意義。它為處於全球化過程中的商業從業者提供了富有意義的借鑒,特別是企業領導。而且,這種借鑒可推廣到社會和國家的各個方面。

3 混沌時代的管理和營銷 -內容簡介

  隨著2008年金融危機的影響逐步深化,企業、產業和整個市場搖搖欲墜,甚至已經不復存在。動蕩不可能很快結束。在《混沌時代的管理和營銷》中,著名戰略家菲利普·科特勒和約翰·卡斯林進行了耐人尋味的論述:這些混亂的時期並非失常,而是常態的新面孔。事實上,經濟不景氣是動蕩時代持續搖擺不定的一部分,這個時期,世界通過全球化和技術無情地捆在一起的,風險和機會在各地迅速蔓延。這個世界災難總是降臨無準備者,機遇卻總是青睞有準備者——那些強有力的、有能力迅速預見並有效應對潛在威脅的企業。通過眾多具有啟發性的活力四射的企業成功駕馭動蕩的實例,以及諸多對降臨它們的混亂束手無策而瀕臨破產企業的慘痛事例,《混沌時代的管理和營銷》提出了深度的見解和切實可行的戰略,不僅為了度過目前的經濟不景氣,也為了在未來的跌宕起伏中取勝。這本書的核心,是極具創新的最大限度地降低脆弱性並利用機會的混沌管理系統,把自己置於競爭對手之前。這些競爭者中的大多數還是抱住舊的恐慌戰術:全面裁員、深度價格折扣、大幅度削減營銷、品牌和新產品開發的投資。該系統可以幫助您完全重新考慮在經濟衰退和其他動蕩的條件下如何進行管理和營銷,包括如何:


  *建立早期預警系統,以識別發聲巨變的第一個信號,包括顛覆性創新和衝擊


  *利用戰略構建詳盡的最壞情況、最好情況和一般情況的方案,以便有效應對每種情況


  *在特殊部門戰略性地削減成本或提高效率:財務、信息技術、製造、採購和人力資源


  *確保您在核心客戶群的市場份額,不要削減客戶調研和營銷的預算


  *把戰略規劃縮短到三個月的周期,以便進行更密切地關注企業脈搏的變化


  *避免可能出現的放棄核心原則的災難性後果


  《混沌時代的管理和營銷》及時、實用而又有說服力,是一本商界領袖努力度過今天的經濟風暴並在未來不可避免的動蕩中取勝所不可或缺的指南。

4 混沌時代的管理和營銷 -作者簡介

  菲利普·科特勒(Philip Kotler)被譽為「現代營銷學之父」。現任西北大學凱洛格管理學院終身教授,具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位,並任美國管理科學聯合市場營銷學會主席,美國市場營銷協會理事,德魯克基金會顧問,建立科特勒諮詢集團併兼任許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。 科特勒教授致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究,最新研究領域包括:高科技市場營銷,城市、地區及國家的競爭優勢研究等。其著作甚豐,許多著作被翻譯為20多種語言,並被各國營銷人士視為寶典。其創造的一些概念,如 「反向營銷」和「社會營銷」等等,被人們廣泛應用和實踐。 他還為第一流的刊物,如《哈佛商業評論》、《斯隆管理雜誌》、《商業水平》等撰寫了100多篇論文,是惟一獲得過三次「阿爾法·卡帕·普西獎」的學者(該獎是專門獎勵發表在《營銷學雜誌》上最優秀年度論文作者),同時還多次獲得美國國家級勳章和褒獎,是美國營銷協會(AMA)第一屆 「營銷教育者獎」獲得者。 約翰·卡斯林(John A. Caslione)——世界營銷實戰大師。曾在美國紐約布法羅的紐約大學獲得MBA學位,並在美國伊利諾伊州工業學院芝加哥法學院獲法學博士學位。任科特勒諮詢集團首席營銷顧問,並創建了國熙投資諮詢有限公司(一家服務於中型市場公司實現業務全球化的全球性整合顧問公司),同時兼任首席執行官。 卡斯林一直致力於全球化、戰略性供應商策略聯盟開發、全球銷售和分銷戰略制定等領域的研究和實踐,特別在增值營銷及銷售戰略的制定和實施領域有深厚的造詣。其親自指導過全球90餘家公司的營銷運營,並被認為是業務全球化觀點的「思想領袖」。

5 混沌時代的管理和營銷 -目錄

  第一章 新經濟時代的到來:從常態到混沌


  何謂市場動蕩?


  引發混亂的因素


  結論


  第二章 當前管理層對動蕩的危險應對


  破壞核心戰略和文化的資源分配決策


  全面削減開支與集中的審慎行動


  維持現金流量的快速解決方案,危機利益相關者


  削減營銷、品牌以及新產品開發費用


  降低銷售與價格折扣


  降低銷售相關費用以擺脫客戶


  在經濟危機時期削減培訓和發展開支


  輕視供應商和分銷商


  結論


  第三章 混沌系統模型:管理漏洞與機會


  構建早期預警系統


  構建關鍵方案


  方案及戰略選擇


  結論


  第四章 籌劃具有適應力的管理系統


  混沌管理系統


  金融和信息技術


  製造/運營


  採購/採辦


  人力資源


  結論


  第五章 籌劃具有適應力的營銷系統


  危機的一般營銷反應


  危機的戰略性應對措施........


  書摘插圖


  第一章 新經濟時代的到來:從常態到混沌


  順境是偉大的導師,逆境更加偉大。


  ——威廉·哈茲里特(1778—1830)


  世界已經進入了一個嶄新的經濟時代,國民經濟密切相連並且相互依賴。利用互聯網和行動電話,人們通過信息流以光速開展貿易。這一新時代帶來了積極的一面,即成本下降和商品、服務的快速生產與交付。但是,它也產生了消極的一面,即大幅度提高了生產商和消費者面臨的風險和不確定性。一個國家的一個偶然事件或形勢變遷——無論是銀行倒閉、股市或房地產崩盤,還是政治暗殺或信貸違約——都會蔓延到其他許多國家併產生巨大動蕩,足以完全攪亂整個體系直至帶來無法預見的後果。


  交貨不再及時,銀行停止放貸並開始敦促還款。僱主們解僱工人,經濟開始下滑。企業在決策時變得更為謹慎,它們中止了新產品的開發,削減營銷與廣告方面的預算。為了自身的長遠發展,企業在審慎的決策后決定裁員以維持短期生存並削減投資。著名經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯說過,就長期而言,人們都會老去。


  在出現眾多企業倒閉、房地產止贖、工人失業及收入下降之後,經濟最終跌人谷底。基本需求和政府行為可能會阻止損失繼續加大,使形勢開始略有好轉。動蕩和悲觀情緒被一定程度的穩定和重塑經濟的信心所取代。基於對經濟復甦的預期,有些企業開始尋求更多的機會和投資。這一切聽起來就像傳統的經濟周期波動,在過度擴張之後總會出現投資縮減直至恢復常態。


  然而,即使經濟恢復常態,並非所有行業、市場或企業都會如此。正常時期的超級競爭總是持續不斷並且殘酷無情。當今美國汽車業正經歷著一場不折不扣的風暴:幾十年來,美國汽車業的競爭力一直落後於其競爭對手,而在產品需求下滑的形勢下其自身又面臨著高昂的醫療保健成本和沉重的養老金義務。航空行業運輸能力明顯過剩,可能要做進一步整合。即使不出現全球性金融崩潰,特定行業和組織的日子也可能是動蕩不定的。


  動蕩通常意味著風險和不確定性增加。風險是指可以估算並能為之購買保險的不確定性。然而,在現實中總是存在著一些不可投保的風險,這才是企業決策者真正面臨的不確定性。在高度不確定性面前,企業不會尋求收益最大化,更可能會做出使風險最小化的決策,以確保即使最壞的情況發生時,企業依然可以維持生存。


  美國國家情報委員會辦公室2008年發布了一份題為《2025年全球趨勢:轉變的世界》的報告。其目的是通過確定關鍵趨勢、推動這些趨勢的因素和這些因素的走勢,以及這些因素的相互作用方式來激發人們對未來進行思考。它採用許多遠景方案以闡明報告中所分析的驅動因素(如全球化、人口、新興大國的崛起、國際機構的衰敗、氣候變化以及能源的地緣政治)之間的交互作用,以及給未來決策者和企業領袖帶來挑戰與機會的各種方式。《2025年全球趨勢》不是對未來十年或更長時期的預測,而是對可能引發世界性事件的驅動因素和新情況的闡述。


  進一步閱讀該報告會強化這樣一個觀點,即在可預見的將來,世界將面臨持續不斷的破壞、動蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業,這就是為了企業長期生存,企業領袖未來必須應對的環境。


  2008年11月末印度所經歷的那三個駭人聽聞的日子就是例證。伊斯蘭武裝分子在擁有1800多萬人口的商業都市孟買發動了通宵連環襲擊,其規模和殘忍程度駭人聽聞。全副武裝的年輕暴徒襲擊了兩家豪華酒店、一家餐館、一個火車站、一家猶太人中心以及至少一家醫院。槍聲和爆炸聲響徹孟買上空,179人喪生,300多人受傷,其中包括來自美國、日本和英國的幾名外國人,以及孟買的首席反恐官員。還有包括一些美國和英國遊客在內的100多名人質被扣押在一家酒店內。


  這些襲擊加劇了這個本來就動蕩不定的地區的緊張程度。作為金磚四國(bric,2001年由美國高盛集團全球研究部主任吉姆·奧尼爾創造的一個術語,包括巴西、俄羅斯、印度和中國)之一,在恐怖襲擊之前,印度正快速從幾十年來的經濟停滯中走出來。儘管近年來印度對恐怖襲擊並不陌生,但是它已經恢復了大部分元氣,保持了經濟高速增長的勢頭。然而遺憾的是,由於當今全球化的特徵之一是經濟的緊密相聯及其帶來的脆弱性,有關騷亂的新聞通過全球新聞網路就像計算機病毒一樣,瞬間傳播到了世界的每個角落,致使印度乃至整個亞洲地區都可能出現經濟倒退。畢竟外國企業不願意將自己的員工和投資置於危險之中。


  如圖表1—1和圖表1—2所示,導致不確定性日益增加的原因很多,這些不確定性將在今後二十年給企業領袖帶來更多新的挑戰。


  根據《2025年全球趨勢》的闡述,在今後十年及十年以後,我們可以預測全球會發生越來越多的動蕩:新興市場經濟國家政治領袖的頻繁更換,重大政策的變革,與日俱增的武裝衝突,地方政府和中央政府預算削減及其對企業的溢出效應。我們生活在一個不確定的時代。這意味著全世界各種規模的企業面臨著更大的風險,它們需要全新的戰略來保護自己,並利用必將出現的機會。


  當企業充滿信心地面對前方更大的動蕩和混亂之時,它們不會很快忘卻2008年金融風暴留下的痛苦和教訓。企業將謹慎前行並採用風險導向型思維方式。政府將通過立法杜絕此類房屋和抵押貸款泡沫的重演。銀行和企業減少以「零訂金」方式出售其商品和服務,並密切監測信貸業務以避免出現新一輪的「空中樓閣」經濟。


  英特爾公司前董事長安迪·格魯夫在其暢銷書《只有偏執狂才能生存》中寫道,作為影響特定企業具體力量的直接結果,所有企業都會出現「戰略拐點」。當一家企業的舊戰略失效且必須代之以新戰略才能使之提升到一個新高度時,這家企業就達到了其戰略拐點。如果企業的領導者不能成功通過戰略拐點,企業就會走下坡路。


  直覺或偏執會提醒人們要永遠保持警惕,因為你不知道何時一陣突如其來的強風會將企業或整個行業捲入不必要的混亂。有時很小,而有時動蕩又很劇烈,例如在2008年全球金融大危機中,市場每天都在經歷無法預測和不可控制的大幅度下跌,幾乎每個人都被壓得喘不過氣來。


  更加令人不安的是你不得不承認,不管混亂何時到來,你連一根救命稻草都抓不住——除非你能夠預見並足夠快速地對混亂做出反應,帶領你的企業、業務單位、地區或部門安全度過混亂期。


  還有一件事使企業領袖們輾轉不安:當今環境對企業領袖及其管理團隊所要求的工作透明度日益提高。2008年全球金融危機給實體經濟中的全球股東造成了上萬億美元的市場價值虧損,也許你和你的企業只是這場危機的犧牲品,但對於你們而言,世界已經永遠改變了。許多機構投資者和私人投資者的投資組合——有些還包括員工的養老金和儲蓄計劃——在數周之內虧損了將近一半價值,現在人們對這些企業的資金投向的透明度提出了更高要求。來自企業的所有利益相關者的監督變得越來越嚴格。更進一步講,企業更多的客戶、員工、董事會成員、銀行、供應商、分銷商以及所有的商業和金融媒體將會更加密切關注企業的行動,以觀察管理層在諸多層面上是如何經營的。


  何謂市場動蕩?


  回顧一下自然界、科學研究和物理學中動蕩一詞的概念,有助於理解市場動蕩及其對企業產生的影響。自然界中動蕩的特徵就是猛烈和狂暴。想想颶風、暴風、旋風、龍捲風和海嘯吧,它們的共同特徵就是猛烈、隨機和不可預見。


  儘管當今超級計算機已經具備很高的複雜程度和很強的計算能力,但是動蕩依然在困擾著物理學家,因為他們很難通過建立模型對其進行預測。數學家們發明了混沌理論,用來研究在給定初始條件和確定性假設的情況下事態的發展。他們指出,一個很小的初始影響都可能會導致混亂呈指數級增長。動態系統——其狀態隨時間發生演變的系統——的行為呈隨機性,儘管該系統並無內在的隨機性。


  2004年12月26日,在印度洋發生的巨大海嘯中,猛烈捲入空中的海水給亞洲帶來了巨大的動蕩和破壞。儘管舊金山的人們以及在斯圖加特上空的飛機中的乘客並未親身感受到這種動蕩和破壞,但科學家們早已推斷,海嘯對發源地上萬英里之外的大氣層都會產生影響。1972年,混沌理論之父愛德華·洛倫茨做了一場報告,在報告中他提出了一個問題:「一隻蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可能引發美國德克薩斯州的一場龍捲風嗎?」


  蝴蝶效應一詞指的是蝴蝶扇動翅膀在空氣中產生的細微震動可能最終會改變龍捲風的路線,延遲或加速龍捲風,甚至避免龍捲風在某個區域產生。根據該理論,如果蝴蝶沒有扇動翅膀,龍捲風的軌跡可能呈現很大差異。科學家們認為,蝴蝶會影響包括龍捲風等大規模事件在內的天氣事件的某些細節。


  那麼,你可能會問,所有這一切和企業動蕩有何關係呢?


  ……


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  書摘與插圖


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6 混沌時代的管理和營銷 -書摘插圖

  第一章 新經濟時代的到來:從常態到混沌


  順境是偉大的導師,逆境更加偉大。


  ——威廉·哈茲里特(1778—1830)


  世界已經進入了一個嶄新的經濟時代,國民經濟密切相連並且相互依賴。利用互聯網和行動電話,人們通過信息流以光速開展貿易。這一新時代帶來了積極的一面,即成本下降和商品、服務的快速生產與交付。但是,它也產生了消極的一面,即大幅度提高了生產商和消費者面臨的風險和不確定性。一個國家的一個偶然事件或形勢變遷——無論是銀行倒閉、股市或房地產崩盤,還是政治暗殺或信貸違約——都會蔓延到其他許多國家併產生巨大動蕩,足以完全攪亂整個體系直至帶來無法預見的後果。


  交貨不再及時,銀行停止放貸並開始敦促還款。僱主們解僱工人,經濟開始下滑。企業在決策時變得更為謹慎,它們中止了新產品的開發,削減營銷與廣告方面的預算。為了自身的長遠發展,企業在審慎的決策后決定裁員以維持短期生存並削減投資。著名經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯說過,就長期而言,人們都會老去。


  在出現眾多企業倒閉、房地產止贖、工人失業及收入下降之後,經濟最終跌人谷底。基本需求和政府行為可能會阻止損失繼續加大,使形勢開始略有好轉。動蕩和悲觀情緒被一定程度的穩定和重塑經濟的信心所取代。基於對經濟復甦的預期,有些企業開始尋求更多的機會和投資。這一切聽起來就像傳統的經濟周期波動,在過度擴張之後總會出現投資縮減直至恢復常態。


  然而,即使經濟恢復常態,並非所有行業、市場或企業都會如此。正常時期的超級競爭總是持續不斷並且殘酷無情。當今美國汽車業正經歷著一場不折不扣的風暴:幾十年來,美國汽車業的競爭力一直落後於其競爭對手,而在產品需求下滑的形勢下其自身又面臨著高昂的醫療保健成本和沉重的養老金義務。航空行業運輸能力明顯過剩,可能要做進一步整合。即使不出現全球性金融崩潰,特定行業和組織的日子也可能是動蕩不定的。


  動蕩通常意味著風險和不確定性增加。風險是指可以估算並能為之購買保險的不確定性。然而,在現實中總是存在著一些不可投保的風險,這才是企業決策者真正面臨的不確定性。在高度不確定性面前,企業不會尋求收益最大化,更可能會做出使風險最小化的決策,以確保即使最壞的情況發生時,企業依然可以維持生存。


  美國國家情報委員會辦公室2008年發布了一份題為《2025年全球趨勢:轉變的世界》的報告。其目的是通過確定關鍵趨勢、推動這些趨勢的因素和這些因素的走勢,以及這些因素的相互作用方式來激發人們對未來進行思考。它採用許多遠景方案以闡明報告中所分析的驅動因素(如全球化、人口、新興大國的崛起、國際機構的衰敗、氣候變化以及能源的地緣政治)之間的交互作用,以及給未來決策者和企業領袖帶來挑戰與機會的各種方式。《2025年全球趨勢》不是對未來十年或更長時期的預測,而是對可能引發世界性事件的驅動因素和新情況的闡述。


  進一步閱讀該報告會強化這樣一個觀點,即在可預見的將來,世界將面臨持續不斷的破壞、動蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業,這就是為了企業長期生存,企業領袖未來必須應對的環境。


  2008年11月末印度所經歷的那三個駭人聽聞的日子就是例證。伊斯蘭武裝分子在擁有1800多萬人口的商業都市孟買發動了通宵連環襲擊,其規模和殘忍程度駭人聽聞。全副武裝的年輕暴徒襲擊了兩家豪華酒店、一家餐館、一個火車站、一家猶太人中心以及至少一家醫院。槍聲和爆炸聲響徹孟買上空,179人喪生,300多人受傷,其中包括來自美國、日本和英國的幾名外國人,以及孟買的首席反恐官員。還有包括一些美國和英國遊客在內的100多名人質被扣押在一家酒店內。


  這些襲擊加劇了這個本來就動蕩不定的地區的緊張程度。作為金磚四國(BRIC,2001年由美國高盛集團全球研究部主任吉姆·奧尼爾創造的一個術語,包括巴西、俄羅斯、印度和中國)之一,在恐怖襲擊之前,印度正快速從幾十年來的經濟停滯中走出來。儘管近年來印度對恐怖襲擊並不陌生,但是它已經恢復了大部分元氣,保持了經濟高速增長的勢頭。然而遺憾的是,由於當今全球化的特徵之一是經濟的緊密相聯及其帶來的脆弱性,有關騷亂的新聞通過全球新聞網路就像計算機病毒一樣,瞬間傳播到了世界的每個角落,致使印度乃至整個亞洲地區都可能出現經濟倒退。畢竟外國企業不願意將自己的員工和投資置於危險之中。


  如圖表1—1和圖表1—2所示,導致不確定性日益增加的原因很多,這些不確定性將在今後二十年給企業領袖帶來更多新的挑戰。


  根據《2025年全球趨勢》的闡述,在今後十年及十年以後,我們可以預測全球會發生越來越多的動蕩:新興市場經濟國家政治領袖的頻繁更換,重大政策的變革,與日俱增的武裝衝突,地方政府和中央政府預算削減及其對企業的溢出效應。我們生活在一個不確定的時代。這意味著全世界各種規模的企業面臨著更大的風險,它們需要全新的戰略來保護自己,並利用必將出現的機會。


  當企業充滿信心地面對前方更大的動蕩和混亂之時,它們不會很快忘卻2008年金融風暴留下的痛苦和教訓。企業將謹慎前行並採用風險導向型思維方式。政府將通過立法杜絕此類房屋和抵押貸款泡沫的重演。銀行和企業減少以「零訂金」方式出售其商品和服務,並密切監測信貸業務以避免出現新一輪的「空中樓閣」經濟。


  英特爾公司前董事長安迪·格魯夫在其暢銷書《只有偏執狂才能生存》中寫道,作為影響特定企業具體力量的直接結果,所有企業都會出現「戰略拐點」。當一家企業的舊戰略失效且必須代之以新戰略才能使之提升到一個新高度時,這家企業就達到了其戰略拐點。如果企業的領導者不能成功通過戰略拐點,企業就會走下坡路。


  直覺或偏執會提醒人們要永遠保持警惕,因為你不知道何時一陣突如其來的強風會將企業或整個行業捲入不必要的混亂。有時很小,而有時動蕩又很劇烈,例如在2008年全球金融大危機中,市場每天都在經歷無法預測和不可控制的大幅度下跌,幾乎每個人都被壓得喘不過氣來。


  更加令人不安的是你不得不承認,不管混亂何時到來,你連一根救命稻草都抓不住——除非你能夠預見並足夠快速地對混亂做出反應,帶領你的企業、業務單位、地區或部門安全度過混亂期。


  還有一件事使企業領袖們輾轉不安:當今環境對企業領袖及其管理團隊所要求的工作透明度日益提高。2008年全球金融危機給實體經濟中的全球股東造成了上萬億美元的市場價值虧損,也許你和你的企業只是這場危機的犧牲品,但對於你們而言,世界已經永遠改變了。許多機構投資者和私人投資者的投資組合——有些還包括員工的養老金和儲蓄計劃——在數周之內虧損了將近一半價值,現在人們對這些企業的資金投向的透明度提出了更高要求。來自企業的所有利益相關者的監督變得越來越嚴格。更進一步講,企業更多的客戶、員工、董事會成員、銀行、供應商、分銷商以及所有的商業和金融媒體將會更加密切關注企業的行動,以觀察管理層在諸多層面上是如何經營的。


  何謂市場動蕩?


  回顧一下自然界、科學研究和物理學中動蕩一詞的概念,有助於理解市場動蕩及其對企業產生的影響。自然界中動蕩的特徵就是猛烈和狂暴。想想颶風、暴風、旋風、龍捲風和海嘯吧,它們的共同特徵就是猛烈、隨機和不可預見。


  儘管當今超級計算機已經具備很高的複雜程度和很強的計算能力,但是動蕩依然在困擾著物理學家,因為他們很難通過建立模型對其進行預測。數學家們發明了混沌理論,用來研究在給定初始條件和確定性假設的情況下事態的發展。他們指出,一個很小的初始影響都可能會導致混亂呈指數級增長。動態系統——其狀態隨時間發生演變的系統——的行為呈隨機性,儘管該系統並無內在的隨機性。


  2004年12月26日,在印度洋發生的巨大海嘯中,猛烈捲入空中的海水給亞洲帶來了巨大的動蕩和破壞。儘管舊金山的人們以及在斯圖加特上空的飛機中的乘客並未親身感受到這種動蕩和破壞,但科學家們早已推斷,海嘯對發源地上萬英里之外的大氣層都會產生影響。1972年,混沌理論之父愛德華·洛倫茨做了一場報告,在報告中他提出了一個問題:「一隻蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可能引發美國德克薩斯州的一場龍捲風嗎?」


  蝴蝶效應一詞指的是蝴蝶扇動翅膀在空氣中產生的細微震動可能最終會改變龍捲風的路線,延遲或加速龍捲風,甚至避免龍捲風在某個區域產生。根據該理論,如果蝴蝶沒有扇動翅膀,龍捲風的軌跡可能呈現很大差異。科學家們認為,蝴蝶會影響包括龍捲風等大規模事件在內的天氣事件的某些細節。


  那麼,你可能會問,所有這一切和企業動蕩有何關係呢?


  ……

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