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渠道促銷是生產廠家或經銷商在產品流通的環節中,對下一級經銷商進行的激勵政策。為使產品儘快進入市場,產品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外,開展渠道的促銷也是十分必要的。產品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果,對通路中間商策略性乃至戰略性的激勵與合作是產品營銷要素之一。

什麼是渠道促銷

渠道促銷渠道促銷

渠道促銷是生產廠家或經銷商在產品流通的環節中,對下一級經銷商進行的激勵政策。為使產品儘快進入市場,產品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外,開展渠道的促銷也是十分必要的。產品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果,對通路中間商策略性乃至戰略性的激勵與合作是產品營銷要素之一。

1 渠道促銷 -非常手段

每個流通企業都有自己渠道促銷的手段,其核心點也大同小異。高姿化妝品有限公司媒介經理朱峻告訴記者:「走流通企業搞促銷,簡單來說,也就是贈品和促銷品以及打折。為了鼓勵經銷商多拿貨,零售商多銷貨,廠家在給產品進行分箱打包時,會在一箱產品里放入一定價值的其他產品或不等量的現金,也就是『開箱有喜』。除此之外,根據經銷商拿貨量的大小,額外配送定量的促銷品,如雨傘、T恤等,加強經銷商在終端市場的銷售力度,豐富終端銷售模式。」談到本企業在渠道促銷上的非常手段,朱峻告訴記者,「亮庄國際在繼續沿用以上常規的促銷模式外,還採取較為科學,也深受認同的經銷商會員制,使獲得會員資格的經銷商與亮庄國際在資源上共享,這大大加強了企業與經銷商之間的合作關係,增強了經銷商的信心。」

這一點,索芙特公司品牌經理曾浩也有同感。他說,「促銷主要有三種方式。一是主題促銷,就是冠名促銷。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大賽,整個過程都起到了樹立企業形象的作用;二是節假日的促銷,這種促銷比較常

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見,大多是以買贈或降價;三是常態促銷,這種促銷是常年進行的,效果不是很顯著,但不促銷又不行。這樣做,對於經銷商和零售商都具備一定的吸引力,有的經銷商會因為買十送一而多拿貨,同樣的,零售商也會因為開箱有喜而加大了進貨量,在完成這些工作之後,他自然會儘力去推銷企業的產品。」

同是渠道促銷,經銷商在形式和手段上與廠商還是有一定的差別。好怡美浙江總代理何素元經理說:「當今的洗化市場競爭越來越大,生意也越來越難做,搞促銷活動成了經銷商不得不思考的問題。對於一些縣級市和鄉鎮經銷商,組織隊伍搞表演,讓群眾在欣賞節目的同時,對產品有一定的認識。現在的消費者都很理智,絕對不會去買一種不了解的產品。這種形式的促銷其實只是打開市場的第一步:讓消費者認識產品。在人流量比較大的市區商場,一般用的是買贈的方式,在場內購物,在出口處贈產品的小包裝。有時候也會和商家合作,達到一定的消費金額送產品活動。雖然說效果已經沒有以前那麼明顯了,但是,從現在的市場來說,不搞促銷又不行,產品還是需要促銷來打開市場的。」

經銷商新品訂貨會也是一種常見通路促銷方式,廠商邀請全部的經銷商參會,通過新品的演示介紹,現場訂購的優惠政策,鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購新品的會議促銷方式。這種形式延伸出來,還有其他的會議促銷,如「縣、鄉分銷會議」等。

2 渠道促銷 -品牌策略

在產品嚴重同質化、促銷手段也大體類同的情況下,有效的促銷策略顯得非常重要,畢竟,從產品的本質和市場上來看,還有季節性、地域性等等之分。法來雅品牌總監柯林傳指出:「對於一個新產品或新品牌來說,若想進入市場,在市場站穩腳跟,不僅要在流通環節上做促銷,而且要講策略,了解不同階段運用的促銷力度,否則,只會獲得事倍功半的結果。」

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相對來說,通路促銷的手段比較簡單,就是通過利潤和利益來刺激經銷商的提貨量和推廣積極性,講究的是直接、準確和吸引力,不需要太多的花式。

價格折扣也是通路促銷的一種常用策略,經銷商進貨達到一定級別後給予直接的價格折扣。常見的經銷商折扣為坎級獎勵,如1000—1999箱,單價60元/箱;2000箱以上,57.5元/箱;1000箱以下,按標準價61.5元/箱。這種政策可以鼓勵經銷商大量進貨,短期銷量提升較快,但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大,進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件,控制不好會做亂價格,做死市場。

除具有針對性的銷量促銷獎勵外,有些廠商在渠道促銷上,也追加了一些非銷量目標的促銷激勵手段,如立白集團很久以前就設立的專營經銷商及其相關的激勵政策,如產品專項經營獎等,既激發了經銷商的積極性,在一定程度上又將競爭對手的產品排擠在經銷商的大門之外,可謂一箭雙鵰。

目前比較流行的另一種通路促銷策略,是廠家對通路各成員及消費者的整合促銷。如消費者只要憑印有特殊標誌的包裝盒,可向零售商兌換產品;零售商憑藉更多的同類包裝盒向經銷商兌換更多的產品……此類促銷將通路成員利益全部貫通起來,渠道變得順暢,也增強了產品在市場中的競爭力。

儘管促銷方式大同小異,但細節的創新還有較大的創意空間。如一家化妝品企業舉辦的「新年贏大獎,謝謝也有禮」活動,就在細節上進行了促銷形式的創新組合。一般而言,買A送A的這種形式比較實在,但衝擊力不強。而「刮刮卡,中大獎」的方式雖然獎品的誘惑大,但往往得了末等獎也沒有獎品,一個「謝謝」就算報答了消費者,因此很多消費者既感到不實惠,又懷疑活動的獎項設置的真實性。對此,該企業在促銷時設定了這樣一個規則,消費者憑藉刮刮卡的四個「謝謝」可以換一盒小包裝的產品,在設計大獎的同時也把買四贈一設計進來,使整個促銷活動收到了較好的效果。

所以,在細節上創新,雖然可能是很小的點,但對促銷的成效也很重要。法來雅市場部經理黃一品告訴記者:「渠道促銷就像一團泥,要變成怎麼樣,就看你的手法和策略了。作為一個有高度的企業來說,促銷主要是看它的源頭,離開了這個源頭,就變成為了促銷而促銷,雖然對企業的渠道拉動起到一定的作用,但也會出現負面的危險。」這個源頭,其實就是品牌形象和品牌價值。促銷只是一種手段,從長遠的戰略角度講,企業更應注重品牌建設和品牌經營,才是根本所在。

3 渠道促銷 -禁忌要點

很多廠家為了激勵經銷商多做銷量,以贈品、促銷品等為誘餌,刺激經銷商多進貨,這個可以在一定程度上提高經銷商推薦產品的積極性,同時經銷商也會把一部分贈品、促銷品贈送給了零售商,以此來拉攏零售商與其他經銷商競爭。

「現在經銷商在促銷環節普遍是急功近利,如果頻繁使用進貨獎勵,甚至以此來壓銷量,很容易產生問題」。黃一品

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說,「對於一個經銷商來說,其經銷網路和零售客戶是相對固定的,因此其終端消費量也是相對有限的。為了爭取更多的贈品或衝量返點,部分經銷商會盲目進貨,結果造成庫存,進而就會把價格降下來銷售或到處竄貨,造成流通環節的價格混亂,渠道的消費不良。」

對這個問題,廣東名臣化妝品公司總經理陳勤發進一步補充:「價格控制不好,沖貨會亂了市場,那只是一個表面現象,如果貨真能衝到消費者組成的那個叫做市場的腸胃裡就好了,怕只怕,亂了市場,銷售還舉步不前。所以,渠道不應該是個點,而應該是一條線,或者是一張網,流通促銷不能只放在一個點上,要有整體意識,有全盤操作的大手筆。」

經銷商把價格降下來,當然會導致其利潤減少,但因有廠家的贈品、促銷品作為利潤補償,對眼前來說,經銷商的利潤並沒有減少,甚至可能還有所增加。經銷商把價格降下來后,要想再拉上去幾乎是不可能的。因為一旦零售商和消費者接受了更低的產品價格,若又漲上去,零售商和消費者肯定不買賬。最終價格越賣越低,經銷商賣廠商的產品幾乎不賺錢,因為產品的價差越來越小,而價差是經銷商主要的利潤保障。經銷商不能通過價差賺錢,就只能依賴廠家的贈品、促銷品來賺取利潤。如此形成惡性循環,價格越賣越低,中間價差越來越小,經銷商的中間利潤就越來越薄,經銷商也就越來越依賴廠家的贈品等物質獎勵來賺錢了。如此經銷商的胃口越來越大,而廠家給經銷商的物質獎勵也就只能不斷加碼了。

「當今日化行業的二三線市場,如黃河水般激蕩混濁,又被一線品牌牽引,無奈地流向大海,生存的空間越來越小。但即使是寶潔也有軟脅,最重要的是要先看清自己,有一個務實的目標和計劃,再在執行過程中創新而靈動。任何一個品牌的成功不是因為一個促銷活動,因為現代商戰,隨著市場的規範和消費者的成熟,搏的是強度和韌度。希望看到國內品牌的絕地反擊,希望促銷不是因為促銷而促銷。」面對整個流通企業的促銷現狀,黃一品經理有點語重心長。

4 渠道促銷 -關鍵要素

那麼,應該如何來對促銷進行管理呢?法來雅的做法是根據產品的市場特性選擇合適的時間段做促銷,並通過嚴密的層級關係進行管理。底層要貨,要經過上一級的考核,把關,力圖每個地區的進貨量能適合其地區的經濟水平,避免出現上面的情況。

索芙特在流通環節促銷管理這一塊比較嚴格,曾浩說:「做促銷最終的目的就是促進市場消化。一次成功的促銷首先

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要有效益,要想讓促銷有效益,吸引消費者的購買慾就非常重要。我們的主張是誰組織誰管理。以前,組織臨時的促銷隊伍管理的難度大些,現在我們有固定的促銷隊伍完成促銷,管理相應來說,也就簡單了很多。為了避免低價傾銷和串貨等問題,我們的產品大部分交給省級代理商做。省際竄貨,我們做到發現一家,開除一家,省內竄貨,由總代理自己解決。」

高姿化妝品的朱峻經理也表示,嚴格管理是渠道促銷的關鍵,他告訴記者,亮庄國際有一套科學完善、較為人性化的制度。每一個加入亮庄國際的人員必須嚴格執行,這樣才能有條不紊地做好市場。亮庄的每一個銷售人員都是企業的經脈,經脈不通將嚴重影響營銷活動的正常進行,因此,對於人的管理就成為促銷活動能否有效進行的關鍵。在這種前提下,公司設立了市場監察部,主要是負責對網路的維護和監督工作,能及時有效地將市場上發現的異相反饋到公司,使公司的管理層準確並迅速作出調整,避免造成更嚴重的後果。同時也把公司制定的規章制度運用到實處,對公司員工以及地方代理商出現的一些違規行為,作到有章可循,有違必究。

作為典型的流通企業老總,陳勤發表示:「成功促銷,主要要做好兩點。一是針對渠道中的品牌競爭,做到快速準確高效,打好階段速決戰;二是針對產品做好深度分銷,摒棄政策萬能的觀念,促要促到實處、做好市場基礎工作,打好市場持久戰。一句話,策略當先,堅持定位,高效行動,做到處處有銷,處處旺銷!」談到促銷的管理,陳勤發在深有感觸,「促銷的管理是一項複雜的工作,細節決定成敗,做好細節,首先要搞清方向,細節再好,方向錯了,還是一個『錯』字。做好細節,就需要細緻的管理,細緻的管理需要科學的系統,而這個系統不能複雜,太複雜了,就難操作了。做好促銷,管理不容忽視。」

5 渠道促銷 -具體方向

一、銷售型促銷與市場型促銷有機結合

銷售型促銷與市場型促銷的區分主要看目的、手段、結果來區分(有時二者也難以嚴格界定)一般來說,銷售型促銷

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以完成銷售額為唯一目的,以渠道獎勵為唯一手段,以增大經銷商庫存為最終結果,短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的(不是唯一目的),以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段,以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據市場的實際情況活用二者。在市場良性發展的情況下,當以完成任務,增大經銷商庫存為主要目的時,一般會傾向於選擇銷售型促銷。而市場基礎較差,任務壓力不大,經銷商庫存又較大時,聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。但市場如戰場,變化與不可測因素較多,企業對營銷人員的要求往往是又要完成任務,又要市場良性發展。所以真正的營銷高手在設計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至於二者之間誰主誰次,誰輕誰重。那就看當時的市場環境而言了。沒有一定的量化指標。

二、結合新品推廣進行促銷

建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產品組合上一般都會考慮產品組合策略,即明星產品、流量產品、利潤產品、防火牆產品的有機組合。這些產品的均將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中(市場研究-產品創意-概念測試-產品試製-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-後期推廣),渠道促銷做為一種有效的工具,對於新品的上市推廣均將起到關鍵的作用。

新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題:第一,經銷商不願進貨,因為新品的成功銷售是有風險的,一不小心就成了企業的滯銷品,佔有經銷商的資金與庫存。新品上市的第一個環節就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨,無非曉之以理、秀之以利。因此,這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會採取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯運的策略。第二,新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以,新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手,即通過政策激勵代理商(批發商)保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。

一般來說,企業的最主要的相對利潤主要還是新品,不管是經銷商還是廠家,經營企業新品的利潤總是遠高於老品。為什麼這樣說呢?因為老品在市場流通久了,價格也相對透明,同時由於競爭對手的跟進與模仿,必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由於市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲,老品的競爭力己大不如前,維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。而企業的新品則不同,企業開發新品總是針對市場與競爭對手的空隙,理論上講其技術與競爭力都高於老品。而且新品剛進入市場,價格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤。

在中國這個生產製造為主體的競爭性市場,產品的技術含量是普遍較低的,競爭對手的跟進與模仿速度非常之快,在價格戰不可避免且必然壓縮企業的產品利潤空間的情況下,企業唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。

渠道促銷在新品投放市場后,可以制定相應的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環節。比如制定經銷商或導購員新品銷售提成、競賽、台階返利、新品銷售貢獻獎等。或者贈送暢銷產品,在經銷商進貨時,按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產品。此目的在於利用經銷商對一定時期內市面上暢銷產品的關注,來帶動本品牌的銷售,因為經銷商能得到意外的收穫,不但能賺錢,而且還能藉此對批發商進行籠絡。

三、結合庫存結構如老品、滯銷品的促銷

一般而言,企業的新品銷售佔比越高,企業的相對利潤空間越大。但企業都不可避免的都會有老品與滯銷品的存在。

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有老品並不可怕,只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻佔有企業與經銷商的資金與庫存。削弱了企業與渠道的競爭力。要合理規避滯銷品的存在,是一個系統的問題,有產品研發環節的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實的時候,企業如何應對呢?

渠道促銷對於消化滯銷品常見的方法是根據滯銷品的庫存數量選擇合適的時機與方法進行渠道促銷。

當某產品滯銷時,在經銷商進貨時,必須同時進銷一定比例的滯銷貨,以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用,且時間要短,配額量要小。

第二種辦法是老品降價對經銷商政策補差的方法:公司在相距很近的時間內,接連採取比上次比例要高的返利政策,使得先進貨的經銷商比較吃虧,因此將兩次返利之間的的差額補足給經銷商。此方式主要用於推出新產品或快速消化庫存的階段,但要做好對經銷商的說服解釋工作,取得他們的理解和支持,否則要引發不滿,影響後期工作的開展。

第三種辦法是消庫補差:為了儘快消化庫存,要求經銷商對庫存產品採取返利政策,庫存消化以後再向經銷商補足返利的差額。實施時要協助經銷商制訂促銷政策,並督促其執行。

以渠道促銷消化老品、滯銷品而採取降價補差的方法是企業較為常見的手段。不過,庫存補差最容易導致的問題就是經銷商虛報庫存,而核實經銷商老品數量與金額是一件看上去容易實際上很困難的事情。因為一般的廠家的管理能力都無法完全掌握每一個經銷商每一個品類的進銷存數據。雖然現在很多廠家都在做經銷商產品進銷存的管理,便缺乏科學有效的工具與持之以恆的執行力。所以數據的含水量較高。

6 渠道促銷 -基本原則

一、產品差異化原則:企業的渠道促銷資源一般而言應重點用在明星產品推廣、新品推廣上,也就是把握好重點產品重點支持的原則。企業的流量型產品與防火牆產品無須做渠道促銷(主要是阻擊競爭對手的產品)同時,產品有生命周期(導入期-成長期-成熟期-衰退期)。渠道促銷的著重點應當放在產品的導入期與衰退期。導入期是希望新品儘快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率,回籠生產與研發的資金。而衰退期是希望儘快優化庫存結構,為新品上市掃清障礙,快速回籠資金。

二、用途差異化原則:渠道促銷可以分成兩個大類即銷售型促銷與市場型促銷。對於不同的市場問題與企業不同的目的,渠道促銷應當體現用途的差異化。

三、客戶差異化原則:即重點客戶重點支持,根據二八原則,企業20%客戶佔有企業80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只佔企業20%的銷售額與利潤額。不過就以往的數據統計。這個數據並不准確,只能說他代表一種趨勢。實際觀察到的數據更傾向於三七原則,即企業30%客戶佔有企業70%的銷售與利潤來源。而另外70%的客戶卻只佔企業30%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應當遵循此原則,即70%的渠道促銷資源投放在30%的金牌客戶。

四、市場差異化原則:重點市場重點支持,以體現資源向不同市場傾斜的策略。渠道促銷資源的投放,根據不同的市場實際情況,有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。關於市場劃分,最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法。縱向劃分法是常說的一級市場(省會或中心城市)、二級市場(地級市)、三級市場(縣級市場)、四級市場(鄉鎮市場)橫向劃分法的方法較多,常見的參考指標包括:當地市場的GDB、消費指數、購買力、戶籍數、產品保有率等。(這些數據來源可見國家統計局發布的數據或行業協會發布的有償信息)。

有意思的是,世界上某些國家掌握的我們國內的數據比我們自己還要全面真實,於是很多外資企業進入國內市場的數據都是向本國機構購買。

五、時間差異化原則:結合淡旺季,合理分配渠道促銷的資源。具體到每個月為單位均可以體現時間差異化原則。比如,多數企業的多數經銷商都有月未打款衝刺以完成月度任務的習慣。這種現象的弊端是顯而易見的,一是使企業無法合理作好銷售預測,二是給企業產銷銜接帶來了困難,三是加大的經銷商自身的庫存。所以渠道促銷的使用上,可以採取時間差異化的原則。比如經銷商任務完成進度與返利多少掛鉤。任務完成進度越快,返利額度越高。月未最後一天完成任務可以設置返利為零。

 

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