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渠道關係有橫向關係、縱向關係、類型間關係和多渠道關係四種形態。

 什麼是渠道關係

  從渠道整體角度來看,渠道關係是指渠道系統中各個成員之間的交往狀態和合作深度。

  渠道關係有橫向關係、縱向關係、類型間關係和多渠道關係四種形態。橫向關係指的是同一渠道、同一層次、相似企業之間的關係;縱向關係指同一渠道、不同層次上的企業之間的關係;類型間關係指同一渠道、同一層次、不同類型企業之間的關係;多渠道關係指一個企業不同渠道之間的關係。


1 渠道關係 -渠道關係的種類

  一、鬆散型關係
  鬆散型渠道關係是指整個渠道由各個相互獨立的成員組成,沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力,每一個成員只關心自身的最大利益,共同執行分銷功能。

  鬆散型渠道關係的優點主要表現為以下幾點:

  (1)增強了企業的市場靈活性。因為這種渠道關係沒有強制力,進人或者退出完全由企業自主選擇,所以企業可以根據市場環境的變化,選擇不同的交易對象,這增強了企業的適應能力。

  (2為企業提供了創新的動力。由於此種關係中渠道成員的高度自主能力,使得任何企業想要增強其對整個渠道的影響力和控制力的唯一途徑就是不斷地進行經營管理的創新,增加其在渠道關係中的發言權。

  (3)為廣大中小企業進人市場提供了一個現實可行的選擇。中小企業由於財力和資源的匾乏,在與大型分銷企業的談判和合作中處於不利地位,把自己的產品放在主流分銷渠道中並非明智之舉。而與實力相當的分銷商建立這種即時交易的關係網路則是一種現實而合理的選擇。

  鬆散型渠道關係的不利方面主要表現在以下方面:

  (1)臨時性的交易關係,使合作缺乏長遠發展的基礎。鬆散型渠道關係最大的不足莫過於該關係模式並不具備組織系統的實質特徵,而只是在某個特定的時間、地點,針對某一特定的商品而形成的臨時性交易關係。

  (2)渠道穩定性差,安全係數小。由於鬆散型的渠道關係缺乏有效的監督、控制機制,渠道的穩定性與安全性完全依賴於渠道成員的道德自律,在市場經濟條件還不完全成熟、社會信用制度不健全的情況下,這種自律的安全係數實際上很小。

  (3)激勵機制的缺乏導致了渠道忠誠的缺乏。在鬆散型的渠道關係中,渠道成員最關心的是自身的利益能否實現,或者在多高的水平上實現,這是其加人渠道的動力之源,而較少的考慮渠道的整體利益以及渠道其他成員的利益,因而成員間普遍缺乏信任以及對渠道的忠誠。

  (4)渠道沒有形成真正明確的分工協作關係,影響渠道整體的運行效率。由於合作的即時性和短期性,這導致渠道成員之間無法在信息、資金以及人員等渠道資源等方面實現共享,這可能會導致投人大、收益小的低效率結果。

  二、管理型渠道關係

  管理型的渠道關係是指由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大企業依靠自身的影響力,通過強有力的管理而將眾多的分銷商聚集在一起而形成的渠道關係。

  管理型渠道關係的優勢主要體現在以下幾個方面:

  (1)整個渠道系統擁有了一個核心。管理型渠道關係的形成和維繫的基礎是規模大實力強的企業成為了整個渠道系統的核心,則渠道的分銷策略、規劃等都出自這個核心,各個通路成員都圍繞著這個核心從事各種分銷活動,使渠道關係變得更為緊密、團結。

  (2)渠道成員間的關係相對穩定。在管理型的渠道關係中,渠道系統是圍繞一個核心企業建立的,而核心企業對於渠道成員來說,具有一定的信譽力和贏利能力,這形成了一種相互依存的關係,只要核心企業沒有劇烈的變動,渠道關係就會保持相對的穩定。

  (3)渠道成員之間的利益協調性較好。與鬆散型渠道關係不同,管理型渠道關係中的渠道成員不再把追求自身利潤最大化當作唯一目標,因為要想在這一關係網路中獲得發展,就必須關注渠道整體的利益,只有渠道整體的利益實現,才能保證各個成員的利益最大化。

  (4)更好地實現了資源的共享。在管理型的渠道關係中,根據市場的狀況及合作夥伴的性質,核心企業可以在資金、信息、技術、設備、人員及管理等方面給予支援,同時這些資源也可以由其他成員流向核心企業,提高資源共享的範圍和效率。

  管理型渠道關係的劣勢主要表現在以下方面:

  (1)對分銷商來說,對核心企業的過分依賴,會導致其獨立自主地位的喪失。管理型渠道關係是建立在核心企業對整個渠道系統管理、領導的基礎上的。這這樣的基礎上,渠道的分銷規則、利益分配方法等都由製造商制定,而分銷商只能服從,這導致了分銷商對核心製造商的過分依賴,使其失去對市場需求的準確判斷和掌握。尤其是當核心企業的實力過於龐大時,可能會出現用其實力脅迫其他成員承擔更多的義務而不增加任何支持的情況。

  (2)對核心企業來說,時刻面臨合作終結的風險。一方面,一旦核心企業出現經營困境或危機時,由於渠道利潤的下降,分銷商很有可能改換門庭,使製造商陷人更深的困境;另一方面,當分銷商的實力增強后,實力的對比發生了變化,他們會向核心企業提出更加有利可圖合作條件,或者對核心企業的規則和指令不再執行,這會影響整個渠道的穩定與均衡。

  (3)渠道成員貢獻與收益不對等。由於渠道成員的地位不同,所以勢必導致渠道中成員收益的不均衡。由於企業規模小,分銷能力有限,製造商所列出的某些優惠恐怕小企業無法得到,相反可能還要承擔更多的義務。

  三、產權型渠道關係

  所謂產權型渠道關係是指企業通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化戰略而形成的渠道關係。

  產權型渠道關係的優勢表現在以下幾個方面:

  (1)對渠道的控制力強大。由於該模式是以產權為紐帶組織而成的,從生產到銷售的各個環節都在總公司的嚴密監控之下,由總公司進行統一指揮。在這種前提下,總公司與分銷系統的其他成員之間的根本利益是一致的,因而公司的經營戰略和分銷策略能夠得到徹底的貫徹和執行,減少了渠道網路變動的成本和風險。

  (2)製造商可以擺脫大型零售商的控制。隨著賣方市場向買方市場轉換,渠道中的權力中心也逐漸地由製造商向渠道下游轉移,零售商的「通路力」正在不斷地增強,因而製造商在分銷活動中越來越受到大型零售商的限制和控制。通過產權紐帶建立產權型的渠道關係,可以使製造商將某些分銷職能「內部化」,逐漸擺脫對大型獨立零售商的依賴。

  (3)各種經營策略的統一化。公司型渠道關係通過產權控制將生產過程和分銷過程都置於一個產權企業的控制之下,因而各分銷單位可以實現形象、價格、服務、品牌等經營要素的統一,有利於公司品牌形象的樹立。

  (4)即時監控市場需求的變化。製造商通過向渠道終端的延伸,可以最大限度地接近最終消費者,顧客的需求、購買行為的變化可以得到及時的了解和反饋,增強企業的反應速度,及時對商品和服務作出相應的調整。

  產權型渠道關係的不足之處主要體現在以下三個方面:

  (1)成本花費較大。產權型渠道關係的最大特點是製造商自己投資建立渠道網路,自己進行渠道的管理與控制,這勢必帶來了巨大的成本費用。

  (2)整體適應性較差。通過大量的投資建設的渠道系統,使整個系統有了巨大的慣性,改變渠道結構或對渠道進行調整都會遭遇巨大的障礙。另一方面,如果對渠道進行大幅度的調整不僅可能引起渠道的混亂,而且還可能使企業的先期投人變成「沉沒成本」,為企業帶來不小的損失。

  (3)製造商需要漫長的學習和經驗積累過程。對於製造商來說,向商業領域延伸,不是專業化的經營,因此,製造商啟動一個產權型的渠道系統,需要一個相對漫長的學習與經驗積累的過程,這也是一種不小的成本。

 四、契約型渠道關係

  契約型渠道關係是指在商品流通過程中,參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協作與權利義務關係而形成的一種渠道關係。

  契約型渠道關係的主要優勢如下:

  (1)渠道關係的建立比較容易。相對於產權型的渠道關係來說,契約型渠道關係不涉及產權關係的變更,而使用法律契約將渠道成員「捆綁」在一起,增加了渠道關係的穩定性,渠道關係的建立以及渠道系統的組織成本都較低。

  (2)社會資源的配置比較合理化。契約型渠道關係不是通過增加新的生產資料,而是使社會資源進行一種重新組合,使之產生增值,而渠道系統成員則分享這種增值。

  (3)渠道關係的靈活性更強。由於契約型渠道關係不涉及產權關係,因而對渠道系統的調整要相對容易得多,當市場條件發生變化時,可以通過修改契約條款的方式來改進渠道對環境的適應性,即使更改夥伴關係也無須付出更大的代價。

  契約型渠道關係的劣勢主要有以下兩個方面:

  (1)與產權型渠道關係相比,更難於控制。雖然契約型關係不涉及產權問題,具有相對的靈活性,但同時卻帶來了難以控制的問題。由於渠道成員目標的不一致,存在渠道成員不遵守契約條款的「機會主義」問題,這會導致渠道系統效率的下降。

  (2)與管理型渠道關係相比,靈活性較差。通過有形的契約,契約型渠道關係實現了比管理型關係更強的穩定性,但在對渠道系統做出調整方面,又次於管理型的渠道關係。這主要表現在由於契約沒有到期或其他條款的限制,無法對渠道關係作出隨時、及時的調整和改進。

  上述四種普遍存在的渠道關係各有利弊,企業可以根據自身的實際情況和發展目標進行選擇。實際上在實際中還存在一些混合的渠道關係,如產權型和契約型的混合,即銷售分公司加特許經營的形式等,這些混合的渠道關係可以使企業兼收兩種渠道關係的優點,獲得更好的分銷效果。
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