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滯銷是指市場的產品上因為一些原因不受消費者歡迎而導致銷售速度極慢。
滯銷的特徵:
1.購買量為零。這是顯見特徵。從企業商品周轉快慢程度看,周轉快者為暢銷;周轉慢者為平銷;無周轉者就為滯銷。而無周轉是購買量為零所致。因此,購買量為零是滯銷的首要特徵。
2.售價等於或低於成本。從售價與成本的對比關係看,購買量為零大體上有三種情況:盈利價(高於成本的售價);成本價(等於成本的售價);虧本價(低於成本的售價)。由盈利價引起的購買量為零,通常不稱之為滯銷。因此時降價仍可促銷,實現企業的利潤目標。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零,才被稱之為滯銷。
3.簡單再生產難以為繼。其它條件不變,企業簡單再生產順利進行的必備條件之一,是企業體內資金的正常自周轉,而不靠體外資金的注入。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉,以不斷補充簡單再生產所需的體內自周轉資金。當商品不能按成本價銷售出去時,簡單再生產也就難以為繼了。 購買量為零是滯銷的表象性特徵:按成本價或虧本價銷售是滯銷的條件性特徵;而簡單再生產難以為繼是滯銷的結果性特徵。具有這三個特徵的銷售狀態,就是滯銷。
商品滯銷的基本原因
.宏觀經濟環境的變化。
宏觀經濟環境的變化呈現兩種基本態勢:緊和松。緊,即社會總需求縮小,表現為微觀消費者有支付能力的需求縮減;松,即社會總需求擴張,表現為微觀消費者有支付能力需求的擴增。這兩種態勢最終都會產生兩種經濟後果:
1、消費者需求移位。緊態勢時,消費者需求從高質高成本商品移位到低質低成本商品,從而導致部分高質高成本商品轉入滯銷狀態;松態勢時,消費者需求又從低質低成本商品移位到高質高成本商品,從而導致部分低質低成本商品陷入滯銷。
2、市場容量縮擴。緊態勢時,消費者對同類同質商品的消費減少,該類商品的市場容量相應縮小,從而導致部分商品過剩而變為滯銷。松態勢時,則發生與緊態勢完全相反的經濟效應。
目前,部分商品滯銷,是一些企業無視和違反宏觀經濟環境變化規律的後果。當市場景氣時,企業盲目上規模,靠負債急驟擴大生產能力,在短時期內商品就達到市場飽和。而在商品達到市場飽和以後,仍以不斷舉債來維持原有生產能力,結果人為造成大量商品積壓和滯銷。在市場不景氣時,沒有立足現實的目標市場和選擇正確的市場發展戰略,盲目上檔次,結果同樣會招致產品積壓、商品滯銷。
2.過度競爭。
在同質商品的市場上,生產能力超出市場容量,並且生產能力又被眾多一定規模的企業所分割,必然會產生過度競爭。
在一定時期內,同質商品的市場容量是有限的。產品異樣化並不導致市場容量的擴大,只會改變市場份額在企業之間分配。因此,在同質市場內,企業過多而且由各企業的生產能力形成的總體生產能力超過市場容量時,必然有部分商品不被市場所吸納而變成滯銷品,即使各企業廣泛推行產品異樣化策略,也不能改變這一局面。
目前,中國過度競爭情況嚴重。當某一商品有利可圖時,眾多企業紛紛聚集到同一市場內。在相當短的時期內,生產能力急劇膨漲,以致造成生產能力嚴重過剩。不少商品滯銷由此造成。例如,浙江省永康市不鏽鋼保溫杯生產的興衰起伏過程就充分地說明了這一點。
3.商品營銷因素組合不當。
眾所周知,產品組合、價格組合、分銷組合和促銷組合等形成商品營銷組合因素。同質商品,可有多種營銷因素組合。不同的營銷因素組合則會產生不同的市場效應:暢銷、平銷和滯銷。
商品營銷因素組合的唯一依據不言而喻是目標市場的消費者需求;並且衡量某種營銷因素組合當與不當的唯一標準也是消費者需求,即是否符合目標市場的消費者需求。符合,則當;不符合,則不當。
不當的商品營銷因素組合,其商品已不符合消費者需求。不符合消費者需求的商品,消費者不能或不會去買,滯銷也就在所必然了。應當指出的,分銷組合不當和促銷組合不當,導致商品和消費者需求在空間上和時間上的錯位,這當然包含在商品不符合消費者需求的本義之中。
當前,中國許多企業的商品營銷因素組合不當,集中表現在「偏因素」上。所謂「偏因素」,是指企業只重某一營銷組合因素而忽略其他因素與之恰當組合。如重視了廣告宣傳而忽略了質量和其他因素與之恰當組合。「廣告效應」產生了虛假的飢餓市場。企業受此誤導,則迅速負債形成龐大生產能力。然而,其好景不長,由廣告製造出來的虛假市場則很快地被化為泡影。在這種情況下,已經生產出來的大量商品便以滯銷而告終。
所以產生「偏因素」,在於盲目仿效。別的企業搞高價商品,我的企業也搞高價商品;別的企業推行「十點利」,我的企業也推行「十點利」,根本不顧本企業商品的目標市場的消費者需求。這種實例不勝枚舉。從營銷學上分析,不同質的商品,其目標市場不同,商品營銷因素組合也就不同;即使同質商品的不同企業,面對同一的目標市場,也應當從企業自身實際出發進行營銷因素的恰當組合。盲目仿效,盲目跟陣,商品豈能不滯銷?
4.消費者需求的變化。
消費者需求變化表現為需求質變和需求量變。需求質質就是消費者偏好的改變。有兩種形式:部分質變和全部質變。部分質變,是在消費者的基本偏好面不變的情況下,部分偏好面的改變;全部質變,是消費者基本偏好面的改變。需求量變,是指消費者對同質商品需求數量的增加或減少。 消費者需求隨時空條件而變化,包括空間上的變化和時間上的變化。
需求質變可引起需求量變。即需求部分質變,導致原質商品需求數量減少;需求全部質變,則導致原質商品需求數量減至為零。若商品不隨需求質變而對構成商品的要素作相應的改組,那麼滯銷面就將會逐漸擴大,而一旦需求全部質變,則原質商品也就會全面發生滯銷。
然而,有些企業經營者並不完全懂得上述道理。面對消費者需求變化,仍一味大規模生產同一「面孔」的商品,不實行多品種化,不及時調整產品結構,從而使其商品滯銷面愈來愈大
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