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無線營銷也稱作手機互動營銷或移動營銷。無線營銷(Wireless Marketing)是利用以手機為主要傳播平台的第五媒體,直接向「分眾目標受眾」定向和精確地傳遞個性化即時信息,通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標。

1基本概念

「無線營銷」是一個既涉及無線通訊,又與市場營銷有關的跨領域交叉學科,雖然看似複雜高深和神秘,但我們可以從以下兩個方面來了解和理解「無線營銷」的概念:固定電話和行動電話是人們非常熟悉的兩種常用的通訊手段,它們的功能有一些不同,但最根本的區別在於固定電話是有線通訊,而行動電話則是無線通訊。從技術層面考慮,行動電話與固定電話的根本區別主要是接入方式的不同,而通訊網路本身卻沒有本質上的不同。因此,無線通訊可以簡單理解成是有線通訊的一個「無線」延伸。
同樣,「無線營銷」也可以理解成是「網路營銷」的一個技術性延伸,而「網路營銷」已經是一個為大眾所熟悉的領域,無論是以網際網路為平台的電子商務網站(B2B或B2C),還是通過電子郵件開展的郵件推廣,或者是企業網站宣傳,它們的理論基礎都是市場營銷。
為此,這裡給出「無線營銷」的第一個概念,即「無線營銷」是「網路營銷」的一個技術性延伸,但它們的基礎都是市場營銷。
正是由於「無線營銷」對「網路營銷」的「無線」延伸,從而帶來了「無線營銷」可以給市場營銷創造「無限」應用的第二個概念,即所謂的「A 的立方(A3)」的概念,具體而言就是「 無線營銷」使人們可以在任何時間(Any time)、任何地點(Any where)、做任何事情(any thing)。這也是未來「無線營銷」將給人們的學習、生活和工作帶來翻天覆地變化的關鍵之處。
「無線營銷」是基於一定的網路平台實現的,這個網路平台既可以是移動通訊網路,也可以是無線區域網絡,而對應的接入手段或設備包括手機、個人數字助理、攜帶型電腦或其他專用接入設備等。

2應用領域

為企業帶來的利益
「無線營銷」可為企業帶來的利益包括:
· 隨時隨地處理公司的業務
· 隨時隨地與員工保持聯繫
· 隨時隨地掌握市場的動態
· 隨時隨地了解客戶的需求
· 隨時隨地為客戶提供服務
· 隨時隨地向客戶銷售產品

為用戶帶來的利益

「無線營銷」可為用戶帶來的利益:
· 隨時隨地與外界保持聯繫
· 隨時隨地獲得新聞和資訊
· 隨時隨地了解市場的行情
· 隨時隨地掌握新產品信息
· 隨時隨地得到相關的服務
· 隨時隨地購買所需的產品

3應用案例

1.中國移動推出的移動商務服務
在電子商務浪潮中,移動商務被業界看成極具潛力的新興市場。中國移動已為行業和企業提供了多種移動商務服務,如企信通、手機小額支付、移動證券等。通過這些服務,行業和企業客戶可以根據各自的需求和成本預算,選擇適合自己的服務和相應的接入方案。
移動商務的實現,使人們方便實現移動辦公。比如在機場、車站等運輸中心,應用移動互聯網技術就可把所有企業員工「網羅」在一起;而企業經理們則無論身處何地,都可迅速發出和獲得最新信息。「企信通」服務就是將企業信息系統和移動通信網的應用結合在一起,提供全方位滿足各種群體通信需求的信息服務,並通過簡易的操作實現簡訊通知、日程提醒、郵件到達通知、簡訊發送、企業信息訂製及查詢等應用服務。
現在,中國的移動通信用戶已達3.7億,而全球超過2億人正在使用移動商務;預計到 2006 年,整個移動商務市場的收入將達到300億美元。
2.阿里巴巴聯手英特爾的無線商務
2004年9月20日14時,英特爾與一直致力於推動網上交易的阿里巴巴宣布簽署合作備忘錄,共同建設中國首個手機無線商務平台,該平台目前暫時應用於阿里巴巴B2B業務部分。阿里巴巴希望藉此逐步完善網上商務圈的「生態」建設,進一步拓展網上交易服務平台。
3.有米移動廣告平台實現產業鏈各環節利益最大化
移動廣告平台是目前中國移動互聯網免費應用主要的盈利模式。移動廣告是通過移動設備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告,廣告形式包括:圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。移動廣告平台也是目前中國移動互聯網免費應用主要的盈利模式。而有米的商業模式也屬於無線營銷類的一種。有米是國內首家優質移動廣告平台,盈利模式採取的是產業鏈的每一個環節收益最大化,主要整合上游和下遊資源。上遊資源主要是兩類客戶:第一類是廣告商,第二類客戶是廣告代理機構;下遊資源整合兩種類型的用戶,一類是程序開發者,第二類是網站。軟體開發者需要錢,嵌入廣告主的廣告,按照一定規則就能有提成。用戶免費下載應用,從平台上可以下載。廣告主需要覆蓋和精準度。合作網站可以組建移動應用商城、天翼空間這樣的軟體商城、下載平台,提供免費下載。
4.日本進行書店無線 LAN 試驗
日本SKYLEY網路和內田洋行今年2月25日開始進行在書店內使用無線LAN向用戶發送內容的試驗。在JR三鷹車站附近的書店「第九書房」內設置了5台無線LAN的接入點。書店向顧客出租支持無線的PDA,並根據顧客位置發送最近書架上的書籍信息。發送的信息包括有關位於顧客附近書架上的書籍書評等。由於能夠了解顧客在店鋪來回走動的路線,因此可作為店鋪的營銷信息使用。
5.星巴克咖啡為顧客提供無線上網服務
遍布全球的星巴克咖啡連鎖店為了使顧客有理由在非高峰時間光顧咖啡店,並停留更長的時間,在零售店裡購買更多的服務,幾乎在所有的星巴克咖啡店安裝了無線上網的接入設備,從而使顧客可以利用自己的筆記本電腦、智能電話、Pocket PC和其他設備訪問互聯網。
星巴克咖啡店的顧客現在可以在享用他們的第二杯或者第三杯拿鐵咖啡的同時,接入企業的內聯網,與他們的辦公室保持連接。同時,通過提供各種基於無線的應用,例如 Starbucks Express—— 一種咖啡」信用卡」,星巴克咖啡店讓顧客可以進行預訂,從而縮短在櫃檯前排隊的時間。
     

4前景展望

「無線營銷」改變人們生活
「無線營銷」是以市場營銷為基礎、網路營銷為平台的一種新型營銷方式,因此它的發展不僅有賴於技術平台(包括軟體和硬體)的建設,更有賴於市場營銷理念的推廣和普及。隨著 WTO 過渡期的即將結束,中國市場環境正在迅速地由計劃經濟環境向市場經濟環境轉變,國內市場也正在快速地與國際市場接軌。在此大背景下,中國大部分企業已經或正在意識到市場營銷對企業發展和提高市場競爭力的重要意義,而大量國內外培養的 MBA/EMBA 和市場營銷人才進入企業又進一步推進了上述進程。
本文的開始部分曾提及中國電信用戶和互聯網用戶的最新發展動態,同時結合中國有關部門曾於近期表示將在 2008 年北京奧運會期間推廣應用 3G 移動通信的消息,可以預見在不遠的將來,「無線營銷」無論是在國外還是在國內都將得到飛速的發展和廣泛的普及。「無線營銷」的應用將給人們的生活、學習和工作,以及企業的運作方式帶來革命性的突破和翻天覆地的變化。
中國移動的集團產品介紹
2006年,曾經寫過一篇題目為「中國無線營銷現狀分析」的文章,一年多是時間過去了,時至2007年,無線營銷業務在中國蓬勃發展。越來越的資本、企業、人才投入到這個領域中,而這個行業發展,離不開運營商未來的產品策略。從中國移動內部對今年產品線的分類可以清晰地看到,「營銷服務類」,已經成為了一個單獨的產品線,在中國移動的集團產品中,與通信辦公類、生產控制類並列。營銷服務類其定義為:企業用戶利用中國移動的產品,對自己用戶進行品牌、產品和服務的宣傳。包含產品:集團彩鈴、無線廣告、條碼憑證、條碼識別、小區簡訊、簡訊回執、移動800、移動400等。可以看到,中國移動在無線營銷領域擁有的豐富的無線營銷的產品資源。其中今年中國移動在無線營銷領域主力推廣的幾個產品,我們分析如下:
二維碼技術:指利用手機的拍照功能,獲取包含特定信息的二維條碼圖像,並通過手機用戶端軟體進行解碼,觸發簡訊輸入、手機上網、名片識讀、撥打電話等多種關聯操作。對用戶:提供快速輸入手段,一拍即可直接進入業務入口,撥打電話、發送簡訊或上網等操作,也可在名片等方面應用方便商務交流;對企業:企業可方便的將自己的廣告編寫成二維條碼,方便用戶獲取廣告信息,不再需要煩雜的記錄名稱、電話、網址等。應該說在國外,尤其是日本、韓國都被廣泛應用到各類的營銷活動中,成為無線營銷一個重要的環節。在國內銀河傳媒是中國移動二維碼的這個領域的合作夥伴,在中國移動大力推動二維碼的廣泛應用的同時,可以肯定的是在這方面的前景是相對樂觀的。但是手機終端軟體的普及,以及二維碼列印終端的鋪設等還需要有一個過程。
集團彩鈴:集團彩鈴是根據企業用戶要求設計製作鈴音,並將其設置在企業成員的手機上,以達到為企業用戶進行統一形象宣傳或產品服務宣傳的效果。企業員工使用同樣的集團鈴音來替代普通回鈴音,為企業進行統一形象宣傳或產品服務宣傳。這種方式相對比較被動,受眾面相對低些,但是對於樹立企業的統一形象有一定的幫助,同時也有利於企業文化的形成。
12580人工信息服務:基於便民生活信息和企業宣傳信息兩個緯度,為個人用戶提供「衣食住行」實用便民信息查詢和新業務定製(幫助用戶更換彩鈴等)等服務;為企業用戶提供信息發布、更新和查詢服務,打造移動人工信息服務門戶。與中國電信的114對應,中國移動的12580要想突圍必須考慮移動定位技術等方面的使用。例如我在打電話到12580,就可以清楚地知道我所處的位置的相關信息。
簡訊回執:簡訊回執業務是指主叫用戶A發簡訊給被叫用戶B之後會收到一個回執報告。主叫簡訊回執業務是指由主叫用戶A訂製,A向其他用戶發簡訊后將收到一個接收狀態回復以及44個字元以內的信息服務內容或溫馨提示;被叫簡訊回執業務是指由接收用戶B訂製,其他用戶向B發簡訊之後都會在收到狀態報告的同時收到B定製的個性化內容。企業用戶和所有品牌個人用戶中需要掌握簡訊發送狀態的用戶。個人用戶:了解自己簡訊發送狀態的需求,同時也對其他用戶章顯個性;企業用戶:可用於集團企業形象的宣傳和客服。
簡訊簽名檔:與互聯網上個性化簽名檔相似,用戶設置自己的個性化簽名信息,如個性化語句、宣傳口號、ASCII圖形等,在發送簡訊時簽名信息將自動附於簡訊內容之後。對企業用戶:可以宣傳企業產品、塑造企業形象。
上述兩種簡訊類的產品,和郵件自動回復和簽名檔的模式類似,還是屬於統一公司形象的被動營銷方式,不過由於簡訊由於具有發送量大、隨時隨地等特點,或許也是一種不錯的企業應用模式。簡訊回執業務現在由北京無限新銳公司負責運營,還處於測試的運營的階段。
以上幾個模式下的無線營銷方式,今年將會逐步走向商用,這些的營銷方式將整合原有的模式,形成互補。尤其是二維碼的應用將大大豐富並整合包括WAP廣告、簡訊、彩信等已有的無線營銷模式,進一步帶動國內無線營銷的發展。可以預期,隨著3G業務的發展,無線營銷必將是企業營銷的新渠道、新趨勢、新模式。
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