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營銷最佳實踐

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本書以全球化的視角解讀品牌運營、產品推廣的營銷組合方案,提出了ANGELS制勝法則;以大量翔實、第一手的案例,分析了營銷2.0時代的最佳實踐方案。對如何在Web新時代,完美利用新技術和傳統市場手段進行整合營銷做了細緻、深入淺出的分析。本書適合所有從事營銷、網站運營的人員,IT專業人士、產品經理,以及對市場營銷、新技術發展有興趣的讀者。

1 營銷最佳實踐 -作者簡介

  Sandy Carter 是IBM 負責SOA 及WebSphere 營銷、戰略及渠道副總裁。她負責推動IBM 所有關於跨公司及全球性的SOA 項目,並主管IBM 的一個重要品牌IBM WebSphere。Carter 在IBM 成就斐然,在她的領導下,IBM WebSphere 實現了在不變匯率下連續十五個季度的增長。她創新的營銷2.0 理論更是不同凡響,僅僅去年一年,她和她的品牌就獲得了業內十四個營銷領域的大獎。

  為了迎接全球化的世界,幫助SOA 項目能夠順利獲得第三方驗證,以及行業分析師和專家的好評,Carter 女士已經走訪了超過59 個國家的客戶和合作夥伴。她將對營銷事業的追求,對科技求知若渴的激情,融入到營銷傳播的工作創新中來,從Web2.0 工具如社交網路、嚴肅遊戲、Twitter、病毒營銷到博客等工具,Carter 均有涉獵。Carter 女士不僅是多家行業協會和國際組織的成員,也在部分機構擔任重要職務:她是全球女性科技工作者協會(WITI)的活躍成員和顧問委員會執行理事,營銷焦點顧問委員會成員(她曾榮獲該協會最佳演說家獎);首席營銷官(CMO)核心會議成員;美國管理協會成員(AMA)。此外,她還擔任Grace Hopper 行業顧問委員會成員,IBM-杜克大學聯合項目副主任。Carter 女士還被收錄在Madison 名人大辭典內,她同時還是WITI 全球高級執行官網路(GEN)的創始人。

  Carter 女士經常出席業界的講座並經常在Infoworld 雜誌、Gartner 集團、IDC、Forrester及WITI 等組織的活動上發表演說。她是暢銷書The New Language of Business: SOA and Web2.0 的作者。她曾因在聯合國信息通信技術可持續發展研究方面的貢獻而兩次榮獲AIT 年度全球最具價值成員。Carter 女士擁有杜克大學科學學士學位及哈佛商學院MBA 學位。

2 營銷最佳實踐 -譯者序

  凌鳳琪

  網路營銷回歸商業本質

  網路營銷是個時髦的話題。概念層出不窮,一派欣欣向榮。但是,真相背後,卻難以掩飾內涵的缺失,以及現實應用中的孱弱。

  筆者從2004年就參與到SNS等新興互聯網產品的創業項目中來,見證了國內新一輪概念的萌發、成型、炒作和消退的全過程。後來進入營銷顧問機構中,作為觀察者和參與者,亦見證許多世界五百強企業和國際互聯網巨頭在中國互聯網環境中的困惑、惶恐、傷痛和成就。

  中國的互聯網帶有明顯的草根氣質,圍繞互聯網的傳播更是八仙過海各顯神通。由於國內互聯網基本是對國外巨頭的模仿和本地化,因而,更為重視快速造勢和佔位,這導致我們更容易迷失在新技術的細節和技巧里,而忽略了商業世界中最重要的傳播對象和主體;更容易沉浸在對媒介變革的暢想中,而忽略了進化中的痛苦和變數。如今,中國的互聯網營銷就像中國的經濟一樣,盡情享受著后發優勢帶來的便利,如雨後春筍,卻都是頭重腳輕根底淺。

  如今,回頭翻看2000年到現在的十年網路歷程,可以說:時代在變,人性的根本沒有變;科技在變,互動的本質沒有變;那些曾經試圖「革命性」的瘋狂想法,都成了今天的笑話,只有那些紮根於現實的企業,才能堅韌地成長。

  互聯網的發展沒有脫離人性的根本,企業的網路營銷也應當抓住商業的本質。但是,面對複雜的傳播環境及話語權日益強大的利益相關各方,國內大多數企業沒有摸索出切實有效的實踐路徑,或是觀望躑躅,或是淺嘗輒止,網路傳播也沒有成為企業銷售及渠道的有力推手,而是曲高和寡自說自話,異常尷尬。

  與此同時,迄今為止,國內還沒有書籍系統地探討大型企業網路營銷的方法論。規則和監管更為嚴格的大型企業,無法摒棄底線,做出一些抓人眼球的破格行為,也很難屈尊就卑,立刻做到與每一個用戶平等對話。這讓很多國內的營銷人感覺難有用武之地。

  每個企業都有其性格和制約,推動大型組織內傳播方法的每一步進化都需要艱苦探索和有力的證明。因此,如何指揮 「笨重的」大象在網路時代的「聚光燈」下起舞,成為當下營銷人最具有現實意義的課題之一。幸運的是,IBM公司副總裁 Sandy Carter女士帶來了答案。

  為了能夠幫助企業在新時代下更好地運用新興傳播手段,Sandy Carter女士結合她在IBM 多年主管營銷的實踐,以及來自美國的眾多成功經驗,匯聚成一套ANGELS框架,以清晰明確的形式來指導我們在新時代下靈活應用新手段,改進營銷和傳播行為。雖然,這一框架並非十全十美,但眾多的案例範本,清晰的實戰思路卻可以成為企業穩妥、高效從事網路營銷的參考指南,也為我們進一步提升網路營銷的效果,提供了最佳的典範。

  運用之妙,存乎一心。我們相信,有了ANGELS框架和來自全球的最佳實踐,一直野蠻生長中的中國企業營銷會更為睿智且卓有成效,中國網路營銷的前景會更加美好。

  推薦序一

  ——Bruce Harreld,IBM資深副總裁

  當我寫下這篇序言時,我們正面臨一場歷史性的變遷。全球經濟下滑幾成定局,飛漲的能源和物資價格正迫使人們改變生活習慣,混亂的金融市場正將很多國家拖入泥潭。

  世界正在變化,舊的被打破,但新的世界在哪裡?數千年前古埃及文明開啟了人類社會的序章,變化一直是這個世界永恆的主題。和過去不同的是,今天的我們更擅長於從歷史中汲取經驗教訓,從而能夠更好地面對變革。

  能否積極地擁抱變革,歷來是成功者與失敗者的分水嶺,營銷也是如此。成功的營銷人,將變化視為機會,順勢而動,將產品和服務重新定位,以適應客戶需求的變化。變化,正是偉大的營銷人之所以偉大的原因。英國前首相丘吉爾曾說過,「要進步就要去改變;要追求完美就要不斷改變」。對於今天的營銷人,最大的挑戰就是與時俱進,順勢而動。

  這本書,旨在幫助你認識到,在新的營銷趨勢下,如何成功地應對變化。如果想成為一個成功的營銷人,建議你仔細閱讀,請不要錯過這個機遇,否則必將後悔。這本書的內容不僅涵蓋了營銷領域最新的發展,同時也提供了很多利用傳統營銷手段來應對市場變化的深刻洞察。我們可以站在作者的肩膀之上,獲得新的視野,制定更有創意的營銷戰略。值得一提的是,書中所有案例均為第一手的成功經驗。

  在寫作這部書時,Sandy Carter採訪了許多當今第一流的營銷專家。她將專家們的經驗薈萃為易於理解的文字,並為大家提供了很多新點子、新工具和證明成功的企業最佳實踐。

  不僅如此,Carter女士從她在IBM的工作經驗中汲取了很多同樣具有重要價值的經驗與我們分享。正如前面說過,面對全球性的變遷,我們需要重新組合技能以應對新的形勢。比如,在過去,我們可能過度依賴基於電子郵件的直郵來推廣新產品。今天,我們還得用E-mail,但同時還需要藉助病毒營銷網站、博客、社交網路、谷歌新聞以及YouTube視頻等手段。另一個例子是IBM的IMPACT2008會議。在會議開始之前,我們開通Google博客和YouTube視頻預告,來喚起大家的激情和興趣。當會議在拉斯維加斯召開時,我們在Second Life上進行了同步的互聯網實時直播,雖然會議現場有多達6500人,更多的人藉助網路視頻聆聽了來自IBM和客戶的演講。隨後,我們又通過MySpace、Facebook和AOL來推廣此次會議直至結束。新的營銷2.0技術極大拓展了IMPACT會議的影響力,延長了會議的生命周期,分佈在世界各地的客戶、商業夥伴和IBM員工都參與到會議中來,這在過去是不可思議的。Web 2.0媒體一次又一次地讓我們領略了其在營銷信息協同、傳播最大化和快速響應方面的強大優勢。

  作為與Sandy Carter一同戰鬥的夥伴,我可以自豪地宣告Carter女士是一位卓越的營銷管理人員,她不僅對營銷的各項元素均有深刻的洞察,還具備極強的戰略規劃和戰術執行能力。她能夠寫出這樣一部能夠幫助大家應對動態複雜環境,並成功駕馭變化的指導用書,不過是水到渠成。非常高興,能夠為本書作序,更值得自豪的是,一直以來,我能夠和Carter女士一起在IBM共事。

  推薦序二

  ——Roy A. Young,MarketingProfs總裁

  當我們進入新千年的第一個十年,營銷正在發生革命性的變化,傳統的戰略和規則逐步退出舞台。很大程度上是因為互聯網和其他電子化溝通方式解放了消費者,他們能夠很方便地研究所有可能的選擇,並與供應商、經銷商、專家和其他消費者溝通;加劇的競爭導致用戶遷移成本極低,任何與主題無關的溝通都可能導致用戶注意力的轉移,甚至流失。今天的營銷已經不再是推送信息給用戶洗腦,讓他們來購買,而是不斷發起主題相關的對話,逐步影響客戶,並最終達成銷售。

  面向服務的架構(SOA),Web 2.0,內容聚合,環保科技,甚至視頻遊戲都成為新時代的營銷主旋律,今天的營銷人當務之急是熟練運用這些新工具為公司的產品和服務挖掘市場需求。

  在Sandy Carter的新書中,她融入了新時代的技術和現實中的成功實踐,這對於營銷領域的實踐者來說很有價值。太多象牙塔中的學者或第三方顧問在為公司出謀劃策,但是都沒有切實可行的戰略或可落實的項目,Carter則巧妙地打破了現代營銷的流程,將其拆解為基礎模塊,然後告訴我們,如何應用新技術,逐步改造並提升結果。

  作為如今最大的專門技能類圖書出版商MarketingProfs的管理者,我能夠理解全球的讀者將會從Carter的洞察中獲得的價值。她的新書開闊了我們的眼界,並首次將影響者群體作為KPI 之一。影響者群體包括投資者,行業專家,思想領袖,學生,老師等等,這個群體應該是我們密切關注的焦點。通過與行業影響者的互動,你就明確了目標用戶,產品的功能定位和新技術,並同時建立了與未來商業領袖、用戶和投資者對話的渠道

  當這一想法真正落實的時候,我被深深迷住了,IBM開發了嚴肅遊戲Innov8,這一方式對於在任天堂、PlayStation 和Xbox熏陶下成長的一代人非常有吸引力,能夠完全在圖形交互的模式下完成現實世界的商業場景的模擬。這些商業場景可以根據需求調整,比如,可以模擬學生X 如何通過電話銀行完成賬號操作,或者如何建設一個碳排放最低的數據中心,所有員工能夠想到的技能,都可以模擬。

  本書有大量的實踐案例和最佳實踐,是實踐者,、顧問,、學術研究者和學生們的一本寶典,它能夠針對當前環境下如何運用新技術給予我們指導。如果能夠學習並應用本書的內容,你一定會脫穎而出。

  致中國讀者

  ——Sandy Carter,IBM副總裁

  今天,營銷可謂是當世顯學,相關書籍汗牛充棟。那麼,我們為何在此時,向大家推出這本書?全球化、相互交融是推動營銷發展的主要原因。過去的若干年間,我走遍了全球60多個國家,造訪中國數十次,每次拜訪,我都被全球化的力量震撼,同時,更為中國學習全球最佳實踐的熱情所深深感動。一個有著1.12億活躍網民的國家,正在經歷社交網路向社會化商業轉變的偉大時刻。

  在本篇序言中,我將遍歷當今主要趨勢,幫助大家理解本書的內容邏輯。另外,我還會介紹如何判斷Web 2.0相關技術對營銷的改變,以及公司如何來執行這些營銷戰術。Web 2.0 的革命,顛覆了傳統的行為模式,改寫了企業和消費者之間的關係,我們需要與時俱進。

  我們將傳統方法和新技術緊密結合的營銷方式稱為「混合營銷」,這是最有效的方式。.在IBM時,我和我的團隊通過「ANGELS」框架來實踐。總體來說,這本書的本質目標是在一個變化的世界中為混合營銷提供一套完整的藍圖。(值得一提的是,在IBM,我們有超過17,000 個內部博客,53,000僱員活躍在我們的SocialBlue社區,成千上萬個Twitter用戶,以及近20萬 LinkedIn用戶)可以說,我們的經驗源於大量的第一手實戰經驗。

  對於中國讀者來說,我相信這本書將可以為他們塑造全球化品牌提供成長的經驗。

  全球化在敲門

  互聯網,為全球企業提供了平坦的競爭市場,無論你身在何處,即便一個在柬埔寨的小公司,也可以通過使用正確的策略得到來自美國的關注,而在5或10年以前,這完全是不可能的。

  曾出版數十本專著、世界著名的未來學家Ray Hammond認為,「公司需要在全球化和本土化兩方面加強學習,了解本土文化和人們反應的方式對於國際化策略是至關重要的。廣告團隊在這方面體會最深,因為大多數廣告需要為當地消費者定製。但是在其他多數營銷活動中,這點沒有得到足夠的關注。只有最具競爭力的公司會關注本土化這個問題,並著力解決。」在「IBM全球CEO研究:未來的企業」這份報告中,我們發現,四分之三的CEO正籌劃積極地進入全球新的市場,尋找新的客戶和稀缺人才。在本土化和國際化概念中靈活地尋求平衡是營銷的重任。

  技術主導變革

  如今,至少有兩大技術趨勢將重塑營銷專業的未來:體驗和個性化。營銷的基本問題將變成「你如何利用技術和創新來為人們提供最引人注目的體驗?」

  Web 1.0: 獲取信息,網上購買

  Web 2.0: 分享和協作

  web 3.0: 體驗,參與和協同創造

  昨天,Web 1.0能夠幫助客戶從網路上獲取信息和進行網路購物。今天,Web 2.0推動分享和合作,讓我們可以評價商品,可以上網求助如何營銷一款產品。明天,則是Web 3.0世界。它是一個以參與和共同創造為核心,帶入感極強的情景化世界,大量3D元素給勇於嘗試的營銷人員提供一種創造新體驗的方式,並可以與用戶互動協同創造嶄新的產品和服務。

  在最近美國零售聯合會(NRF)上,腦海中閃過一個關於未來的展示的靈感:未來,當你購物時,只要站在鏡子前,所有的朋友都可以通過網路來評價你的穿著。這聽起來不可思議,但是數字時代的人喜歡這樣。有了網路、手機、實體環境,3D互聯網,人人都可以隨時與朋友們互動,可以說,Web 3.0真正實現了天涯若比鄰。

  第二個技術變革將是個性化的能力。個人主義的概念不斷發展,並且技術已經能夠為一個公司或者某一個客戶進行定製化生產。產品是不同的,客戶也是不同的,他們的社交網路使用習慣大相徑庭。根據InSites Consulting的調查發現,西歐人在現實生活中比他們的社交網路中更開放,中國人恰恰與之相反。

  令我高興的是,一些品牌已經開始意識到個性化的趨勢。他們不僅考慮整體定位,也會做一些個性化方面的優化。不論是B2B或者B2C企業,他們都將每一次與用戶的交互視為機會,從用戶交互中不斷學習如何使他們的體驗更個性化。

  北卡羅來納大學(UNC)企業系的兼職教授Ron Williams,特彆強調了香港利豐集團的案例。作為一個不生產產品而是專註於供應鏈管理的香港公司,利豐集團配備有專訪負責客戶的個性化需求、被他稱為小約翰韋恩(little John Waynes)的職員。他們的角色是弄清楚科爾士百貨公司(Kohl』s)所需要的一切,然後從34個不同國家採購不同的產品。

  Web 2.0推動了營銷的變革,它改變了傾聽客戶的方式。博客等工具使得你可以了解到用戶關於飲水機的討論,這是以前聞所未聞的。變化同樣發生在溝通的方式上,今天與客戶一對一的對話已經近似於廣播的效果,與某一群人的對話幾乎等同於與所有人溝通。所以,你的公信力和關注點必須相應調整。影響者群體在快速的發展,一篇維基百科的文章,或者病毒傳播手段都可能影響到你的品牌,而這些工具都是由消費者們共同參與管理的,所以說,今天的營銷人並非是品牌的擁有者,而只是品牌的服務者。

  眾包(Crowdsourcing)並非僅僅是一個流行的概念,它正在成為競爭所必需的手段。著名的智庫InnoCentive的競爭優勢是人才管理——特別那些高級的特殊技術人才的管理,它們招聘的重點是最頂尖的科技大學。商業周刊(BusinessWeek)的著名記者Jessi Hempe一直關注創新領域,他提到,「該網站已經和25所中國大學,以及享有盛名的中國科學院和國家自然科學基金會達成了合作協議。」

  易於合作且見多識廣的消費者

  營銷人員在變,客戶也在變。我們需要不斷地評估客戶的需求,思考如何以最好的方式來影響他們的決定。除此之外,品味和風格方面的傳統也需要改變,今天的客戶在很多基本行為方式上發生了變化,例如獲取信息手段的偏好是什麼,如何做出決定,他們信任哪些影響者和顧問。隨著互聯網和社交網路的興起,湧現了更多見多識廣、苛刻的意見領袖,他們有能力在購買決定上影響同伴。

  在「IBM全球CEO研究:未來的企業」這份報告中,我們發現超過四分之三的被調查者認為專業消費者並不構成威脅,反倒是差異化市場的機會。

  這些改變需要在營銷計劃中體現。為了在未來獲得成功,公司需要發展協作關係和創新能力,創造新服務,新產品和新體驗。一些公司在與消費者協作開發方面更為深思熟慮,某位CEO曾創造性地使用「Prosumer」來特指這些參與到產品和服務開發過程中的消費者。無論是使用經過驗證的傳統營銷手段,還是營銷2.0的方法,兩種方式結合,靈活運用,準確地影響到「Prosumer」才是關鍵。

  隨著用戶產生內容的不斷增多,中文互聯網很快成為互聯網上炙手可熱的明星。在亞洲的一些社交媒體公司例如日本的GREE,韓國的賽我(Cyworld)以及中國的騰訊,已經從銷售遊戲,高級個性化選項,虛擬物品和個性化背景等方面獲得了豐厚的利潤。

  但基本原理依然至關重要

  作為一名專業的營銷人員(相信本書的讀者也是),現在是時候來展現和理解新時代了。這一名詞突然成為專業領域最為緊迫的需求。而且,想要付諸實踐,你必須理解營銷2.0的世界。學習和實踐是我們的根本目標,因為這裡沒有規則或者突破性的思維技巧能夠區分成功或失敗,運用之妙,存乎一心。

  為了幫助人們更好的執行混合的營銷方法論,我們為大家提供了統一執行框架模型——ANGELS。

  迄今為止,我們還沒有看到討論混合營銷的書,有時,人們容易迷失在新的營銷技術中,而忽略了傳統且可靠的營銷手段。有時,人們關注基本要素,但容易忽略了最新的技術創新。所以我希望通過反映營銷的複雜性,讓人們真正理解今天真實的營銷新時代。

  我想結合真實的企業案例研究,幫助大家從實踐中學習。最終,這一想法促成了此書的誕生,超過14個獲獎的營銷2.0的最佳實踐,以及來自我們客戶及合作夥伴的學習心得在這裡結集如下圖所示。

  市場創新的14個營銷獎項

  因緣際會,本書誕生了!我相信,今年是中國社交網路年,由衷地希望在進行實踐的同時,能夠分享你的思想火花,共同進步!

3 營銷最佳實踐 -目 錄

  第0章 緒論 1

  認識ANGELS體系 2

  A=分析並確保透徹理解市場Analyze and Ensure Strong Market Understanding 3

  N=敲定相關戰略和故事Nail the Relevant Strategy and Story 3

  G=進入市場計劃Go-to-Market Plan 5

  E=激活渠道和社區Energize the Channel and Community 6

  L= 銷售線索和銷售收入Leads and Revenue 7

  S = 尖叫!不要忘了技術和激情!Scream!Don』t Forget the Technology and Passion! 7

  讓我們開始吧! 8

  A 分析並確保透徹理解市場

  第1章 在全球化時代中傾聽和分析 10

  用新舊兩種方法傾聽和分析 11

  探索 12

  傳統方法論 13

  研究的新動態 16

  在線社區的洞察力 16

  博客的洞察力 18

  在線產品評測 19

  市場細分 20

  全球化 22

  結論 25

  第2章 市場細分實踐:北電案例 26

  全球-本土化市場營銷 27

  北電Lauren Flaherty的實踐 28

  關於北電 28

  客戶 28

  產品 28

  競爭 28

  北電的全球-本土化日程 29

  在有魚的地方釣魚 29

  應用到你的公司 30

  全球品牌分析 31

  龍捲風行動 33

  應用到你的公司 35

  北電的經驗教訓 35

  技巧 36

  只基於標準 36

  寶貝,加油! 36

  結果 36

  結論 37

  第3章 全球化:聯想、Google、聯合利華和IBM 38

  聯合利華的多芬品牌 38

  多芬的全球-本土概念 39

  成功的度量 42

  五大經驗 42

  應用到你的公司 43

  聯想 44

  成功 46

  五大經驗 46

  應用到你的公司 47

  IBM 47

  從IBM案例中學到的 48

  經驗 50

  應用到你的公司 50

  Google 51

  Google的觀點 51

  結論 52

  N 敲定相關戰略和故事

  第4章 在正確的地方,做正確的事 54

  哪裡是最好的釣魚之地 55

  哪條魚:基於角色的市場營銷 56

  如何開始基於角色的旅程 56

  基於角色的個性化接觸方式 58

  正確使用基於角色的市場營銷的結果 59

  基於角色的市場營銷五大經驗 60

  池子有多大:創建一個新市場並建立日程 61

  什麼時候進入新市場 61

  如果這是新市場的需求,你什麼時候會知道 62

  新市場的五大經驗 63

  誘餌:溝通和輕量化品牌傳播 63

  社區品牌建設和輕量級品牌建設的五大經驗 66

  新釣魚執照:企業社會責任(CSR) 67

  企業社會責任的五大經驗 69

  結論 69

  第5章 相關性和角色:Forrester的研究 71

  Forrester 73

  關於Forrester 73

  客戶 73

  產品 74

  競爭 74

  最佳市場營銷實踐 74

  Forrester基於角色的議程 74

  合適的角色數量 75

  應用到你的公司 76

  基於角色的產品,交付產品以及人 77

  應用到你的公司 81

  上下溝通 82

  應用到你的公司 84

  Forrester的經驗 84

  要由外而內,真的! 84

  現實變化總是比設想要慢 84

  治理和最佳實踐 85

  它有效果么 86

  結論 86

  第6章 輕量級品牌傳播:EepyBird、可口可樂公司以及曼妥思 87

  輕量級品牌傳播 88

  EepyBird的Grobe和Voltz 88

  關於EepyBird 89

  客戶 89

  產品 89

  最佳營銷實踐 89

  可口可樂公司和EepyBird的輕量級品牌傳播議程 90

  寓教於樂 91

  應用到你的公司 92

  真實性 92

  應用到你的公司 93

  狂熱粉絲和朋友們 93

  應用到你的公司 94

  EepyBird的經驗 94

  藝術家 95

  模式正在改變 95

  右腦,左腦 95

  結論 95

  第7章 企業社會責任:IBM的綠色項目以及Marks & Spencer公司 97

  企業社會責任的五大最佳實踐 98

  專註於成為一個榜樣公司 98

  應用到你的經營 99

  評估合作夥伴和供應商 100

  應用到你的經營 100

  衡量商業領袖們的標尺:價值營銷 100

  應用到你的公司 102

  教育自己和你的公司 102

  應用到你的經營 103

  讓品牌更綠色,藍色的IBM就是榜樣! 103

  應用到你的經營 105

  到目前為止綠色創新項目進展 106

  結論 106

  章節附註 107

  G 進入市場計劃

  第8章 突破阻撓 110

  取勝要素的優先順序 111

  區域優先順序 113

  全球優先順序 113

  項目概述 113

  重點地區指導 113

  策略指導 114

  培訓 115

  從進入市場優先順序指導中學到的五個經驗 116

  價值主張 117

  從價值主張中學到的五條經驗 119

  新勢力 120

  影響圈 120

  新購買群體 121

  新信任關係 121

  關於新勢力的五項經驗 121

  結論 122

  章節附註 122

  第9章 影響者的價值:來自IBM的案例 123

  營銷活動中的影響者 124

  IBM的影響者日程 124

  IBM的影響圈 124

  應用到你的公司 126

  Jam:利用影響者思想的協作平台 126

  應用到你的公司 129

  激活內部影響者 130

  應用到你的公司 131

  IBM經驗 132

  不斷調整世界觀 132

  為思想加油:新細分法則:參與度 132

  放寬思路 132

  結論 133

  E 激活渠道和社區

  第10章 新的方式 136

  社交網路:在線社區 138

  關於社區 139

  社區的類型 139

  五大經驗 141

  Facebook 142

  利用Facebook做營銷的五點建議 144

  虛擬環境中的社交網路 144

  虛擬環境營銷的五大建議 145

  病毒營銷中的用戶參與 146

  病毒營銷的五大技巧 149

  嚴肅遊戲中的參與 149

  嚴肅遊戲的五條經驗 151

  分享Widget和Wiki 151

  協作網站:Wiki 153

  Widget和Wiki的五點經驗 154

  博客和微博(Twitter) 156

  更好地運用博客的五大建議 158

  RSS 159

  RSS訂閱成功的五大經驗 159

  播客 160

  播客成功的五大經驗 160

  視頻播客 161

  視頻播客的五大經驗 162

  整合元素:營銷2.0 162

  結論 164

  第11章 渠道社區化:OMG,Adobe,Rubicon諮詢和哈雷-戴維森案例 165

  目標管理集團(OMG)的基於活動社區 166

  OMG社區日程 166

  OMG成功的秘訣 167

  應用到你的公司 168

  Adobe和Rubicon公司的基於定義的社區 170

  Rubicon和Adobe成功的秘密 171

  應用到你的公司 172

  哈雷-戴維森公司建立的以愛好者為基礎的社區:H.O.G 172

  哈雷社區的日程 173

  哈雷成功的秘密 174

  應用到你的公司 175

  結論 175

  第12章 虛擬環境:可口可樂公司和IBM 176

  開始:IBM的經驗 177

  營銷最佳實踐 178

  虛擬世界中的溫布爾頓網球公開賽 179

  應用到你的公司 180

  關注教育的SOA小島 181

  應用到你的公司 183

  可口可樂在Second Life中的嘗試 183

  虛擬環境的經驗 187

  應用到你的公司 187

  結論 188

  第13章 Widget:Widget在IBM的應用 189

  Widget的營銷應用 189

  IBM的Widget 190

  關於智慧的SOA Widget 190

  為什麼要用Widget 191

  Widget的用戶是誰 191

  競爭 192

  營銷最佳實踐 192

  IBM SOA的Widget計劃 192

  對公司最有用的五大應用 194

  IBM的經驗 194

  未來在哪裡 195

  結論 196

  第14章 博客:中西部航空公司和IBM 197

  博客在重塑營銷溝通 198

  中西部航空的Tish Robinson 198

  關於中西部航空公司 198

  客戶 198

  產品 199

  競爭 199

  營銷最佳實踐 199

  中西部航空的博客日程 200

  企業價值觀和細分市場的推動 201

  應用到你的公司 201

  變得個性化 202

  應用到你的公司 203

  輕量級品牌化 203

  應用到你的公司 203

  中西航空和IBM的經驗 205

  這很花時間 205

  遵守金科玉律 205

  不要裝激情 206

  把握基礎 206

  超越美國現象 206

  以對話為核心 206

  結論 207

  第15章 嚴肅遊戲:IBM Innov8 208

  嚴肅遊戲營銷 209

  IBM的Innvo8遊戲 209

  遊戲的污名 210

  關於Innov8 210

  為什麼要玩Innov8 211

  嚴肅遊戲設計的秘訣 211

  誰是客戶 212

  競爭 213

  營銷最佳實踐 213

  IBM嚴肅遊戲日程 215

  企業內部培訓和協同 215

  銷售點遊戲 216

  拓展品牌範圍 216

  學院互動計劃 216

  立竿見影地建立核心技能 217

  應用到你的公司 219

  別忘記了輿論 220

  應用到你的公司 221

  成為IBM人 221

  學院互動計劃的下一步 221

  應用到你的公司 222

  投資回報率 222

  IBM的經驗 222

  結論 223

  L 銷售線索和銷售收入

  第16章 錢——眼見才為實:與Google、營銷領導力理事會和營銷NPV

  之間的討論 226

  你要去哪裡 226

  如何開發儀錶盤軟體 227

  注意 230

  應該關注什麼 230

  進入新時代——需要畢生實踐 234

  經驗 236

  錯誤的指標 238

  結論 238

  第17章 創新、互動和商業成果:阿迪達斯集團,ConAgra食品和Tellabs 239

  關注能帶來收入的創新 240

  與阿迪達斯集團協作的成果 242

  應用到你的公司 243

  儀錶盤和度量指標 244

  ConAgra食品公司 244

  關於ConAgra 244

  度量什麼 245

  可見的收益 245

  Tellabs(泰樂公司) 245

  關於Tellabs 245

  度量什麼 246

  可見的收益 247

  創新 248

  應用到你的公司 249

  結論 250

  第18章 營銷儀錶盤:IBM Cognos 252

  管理系統和願景 252

  新指標:關注過程 254

  IBM Cognos 256

  IBM Cognos最佳實踐 257

  三大經驗 261

  應用到你的公司 262

  結論 262

  S 尖叫!不要忘了技術和激情!

  第19章 令人震驚的世界變化 264

  技術 265

  在線客戶體驗:商業以及更多 265

  到達:移動技術 266

  應用到你的公司 267

  用戶內容整合:社交網路 268

  互聯網從2D到3D 269

  敏捷:利用業務流程管理套件(BPMS)推動可持續優勢 271

  數字公民 272

  五大建議 273

  應用到你的公司 275

  時間點 275

  應用到你的公司 278

  結論 278

  第20章 技術制勝:IBM,staple,Dell和My Virtual Model 279

  營銷最佳實踐 280

  IBM的在線聊天 280

  領導者 281

  最佳實踐 281

  技術 282

  成果 282

  五點經驗 282

  電子化培育 283

  領導者 283

  最佳實踐 283

  技術 284

  結果 285

  五大經驗 285

  就這麼簡單!Staple的銷售提振之道 286

  領導者 286

  最佳實踐 286

  技術 287

  結果 288

  應用到你的公司 288

  Dell使用Twitter來推動銷售 288

  領導者 288

  最佳實踐 289

  三大經驗 290

  技術 291

  結果 291

  應用到你的公司 291

  虛擬模特 292

  領導者 292

  最佳實踐 293

  技術 293

  結果 294

  應用到你的公司 294

  結論 295

  營銷整合

  第21章 端到端案例:IBM WebSphere和SOA 議程,Prolifics和

  ascendant Technology 298

  從市場營銷觀點看IBM WebSphere的品牌故事 299

  1998—1999 299

  應用到你的公司 300

  2000—2002 303

  對一個「全球尖叫」的剖析 303

  基於角色的方式 304

  應用到你的公司 306

  2003—2004 306

  應用到你的公司 307

  2005—2006 307

  議程設置的時刻 308

  教育市場 308

  合作夥伴技術 309

  如何開始 310

  利用新的手段 310

  忠誠度要素 313

  爆發全部力量 315

  應用到你的公司 315

  2007至今:營銷2.0 316

  五大經驗 317

  應用到你的公司 318

  結論 319

  第22章 十大「不要」和未來的營銷組織 320

  1.不要忘了辦公室政治 321

  2.不要忽視贏利 321

  3.不要忽視未來 322

  4.不要忘記營銷不只是B2B或者 B2C,也包括P2P(人對人) 323

  5.不要漏掉Web 2.0力量 324

  6.不要忘了影響者的價值 325

  7.不要忽視你的營銷組合 326

  8.不要低估變化和專業消費者 328

  9.不要在技能和人力資本管理上縮減投資 329

  10.不要忽略組織變革 329

  未來的營銷功能:一個框架 330

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