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物質主義,為全心沉迷於追求物質的需求與慾望,導致忽視精神層面的生活方式,對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上。

  物質主義的內涵

  根據牛津字典的解釋,物質主義為:「全心沉迷於追求物質的需求與慾望,導致忽視精神層面的生活方式,對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上」。

  許多學者認為,物質主義是一種重要的生活價值觀(Kasser & Ryan,1993)。Fournier &Richins (1991) 認為,物質主義者將物質佔有視為其人生的重心,由消費行為來獲得生活上的滿足。因此,對物質主義者而言,財物及其獲得是他們個人的首要目標,是其生活的一種方式;物質主義者評價財物和其獲得高於其它事物和生活的活動,物質就是他們的價值(張威龍, 1999)。

  Rassuli and Hollander (1986)定義物質主義為一種想法,其興趣在獲取及消費。Belk(1984)將物質主義定義為消費者對世俗財物的重視程度。Ward and Wackman (1971)則將物質主義界定為「個人強調以擁有金錢和財物來追求快樂及社會地位晉陞之價值觀」。Burroughs & Rindfleisch (2002)則認為,物質主義可以視為是一種消費者著重於物質獲得與佔有的價值觀。

  對物質主義者而言,財物及其獲得是他們個人的首要目標,其為生活的一種方式。他們評價財物和其獲得高於其它事物和生活的活動,物質就是他們的價值。Mukerji(1983)指出,物質主義為一種只對物質有興趣,對其它社會目標皆不感興趣的文化系統。在一個文化中,如果大部分的人把追求物質的理由定義為傳統上經濟學者所謂的非功能性時(如地位的追求等),即為物質消費文化(Belk,1988)。

  Ger and Belk (1996)整理過去學者對物質主義傾向消費的研究,歸納出物質主義的五點特徵:物質主義者追求比他人擁有更多的東西; 物質主義傾向者相信財物能帶給他們快樂; 物質主義者給予物品較高的評價;物質主義傾向者渴望獲取與保有財物,這包括了物品、人、回憶(如:象徵他們的經驗的照片、紀念物等); 物質主義是人們不安全感的展現。

  由以上論述可知,物質主義即是強調以擁有金錢和財物來追求快樂及彰顯社會地位晉陞的價值觀,而高物質主義者會以消費購物來表達自己的與眾不同,以此贏得他人的注目、尊敬及自身精神上的滿足與快樂。

  物質主義的衡量

  物質主義的實證分析直至上世紀80年代中期才逐漸發展。

  Richins and Rudmin (1994) 指出關於物質主義的衡量一般可分為以下方法:一些學者嘗試由其它的概念來推論,如Dickins and Ferguson (1957)由孩子所表達的願望及長大后所希望的工作來衡量物質主義;一些學者直接透過態度量表的使用來衡量,如Richins(1987)、Heslin、Johnson & Blake(1989)等;也有一些學者則透過早期人格特質的量表來推測物質主義(e.g.,Burdsal,1975;Justice and Birkman,1972)。

  Ellis (1992) 認為 ,Belk 的物質主義量表也許是為含有二階(Second-Order) 的特性或含有其它非特定的特性。因此,其研究主要在以因素分析法來驗證Belk的物質主義的結構。Ger and Belk (1996)的研究使用定性數據、消費者期望的測量、知覺需求的測定及採用Belk (1985)的物質主義量表與學生樣本在12個國家探討物質主義。

  物質主義與相關營銷變數的關係

  Richins、McKeage and Najjar (1992)主要在探討物質主義與情感有關的消費。他們認為,高物質傾向者相信獲取和消費在滿足他們的日常生活中的地位是必須的,且擴充消費的層級將會使他們更快樂。研究探討物質主義者之間是否會因短期間的消費增加而帶來正面的感覺。他們通過便利抽樣方式,並採用Richins and Dawson (1992) 的物質主義問卷及開放性問卷收集資料,結果發現:高物質主義者比低物質主義者在消費時未能導致正面的感覺,而且高物質主義者比低物質主義在購物後會有強烈的如焦慮、挫折、內疚等負面感覺。該研究並未以物質主義的三個概念來測驗消費者的消費情感,僅以三個概念的得分來判定其為高物質主義或低物質主義,再比較此兩群體購物的正反兩種感覺。

  Ger and Belk (1996)研究了物質主義與文化差異的關係。其研究結果顯示;羅馬尼亞物質主義者最多,次為美國、紐西蘭、烏克蘭、德國及土耳其。採用Belk(1985)的佔有慾、心胸狹窄及妒忌等三個概念量表為基礎。該研究發現:因為高物質主義者的競爭本質,使其比他人更努力,似乎顯示 Belk 的「妒忌」次量表與Richins and Dawson(1992)的「財物成功」相似;研究發現高物質主義者相信獲取會使他們快樂,此與Richins and Dawson(1992)的獲取快樂的核心定義相同。而研究的另一個發現,高物質主義者比他人更涉入價值的東西,則與Belk的心胸狹窄量表有關。基於此表明,「獲取快樂」與「心胸狹窄」相似。研究的第四個發現,高物質主義者常會過度或妄想價值的獲取和保留,則顯示「佔有慾」與「獲取中心」相似。

  Muncy and Eastman(1998)的研究則在探討物質主義和消費者倫理的關係。他們認為,當物質主義的主題愈是表面化,營銷的社會責任議題則有日愈增多的趨勢。因為營銷的努力在鼓勵物質主義,也許因而促進了社會的負面影響。因此,了解物質主義對個人、家庭、社會等的影響對評估營銷者鼓勵物質主義為一種對社會的不負責任是否重要。該研究最主要的目的即在尋求與敘述一個重要的實證問題;高物質主義的消費者是否與非物質主義消費有不同的倫理標準。研究對象以大學生為主,以結構式問卷在課堂上收集數據,計得有效樣本 214份。物質主義問卷以Richins and Dawson(1992)的物質主義18題量表為基礎。消費者倫理衡量則以Muncy and Vitell (1992)的20題消費者倫理量表為基礎,兩種量表皆為五點李克尺度。數據分析則以規則相關 (Canonical Correlational Analysis) 分析法為主,結果發現:高物質主義的「中心」、「快樂」及「成功」三個概念皆與消費者倫理的貪小便宜 (Proactively Benefiting) 、息事寧人 (Passively Benefiting) 、詐欺習慣 (Deceptive Practices) 與不傷害、不犯規 (No harm, no foul) 四個概念呈負相關關係,此意謂物質主義與高倫理標準的消費者為負的相關。

  張威龍(1999)研究主要在探討青少年不同的家庭溝通型態對物質主義與強迫性購買的影響。以台灣北部某專科學校學生為對象,經結構式問卷方式搜集數據。家庭溝通量表以 Moschis、Prahasto and Mitchell (1986) 的家庭溝通型態的 12 個題目量表為依據,以 Fisher (1993)的研究提及採用間接問卷可降低社會期望偏差的影響,將量表改成間接問卷。物質主義則以 Richins and Dawson (1992) 的 18 題量表為基礎,分成「獲取中心」、「獲取快樂」及「財物成功」三個次量表。強迫性購買則是以Faber and O』Guinn(1992)所發展的單構面七題強迫性購買者量表來驗證。結果發現:家庭溝通型態,物質主義及強迫性購買量表在跨文化適用性確實具有良好的信度與效度。家庭溝通型態之四種型態分佈相當平均,而物質主義及強迫性購買者的分佈比例偏高。家庭溝通型態中的社會與概念導向皆與物質傾向有顯著關係。此研究與過去研究不同,與強迫性購買者間的關係則與過去研究相同,皆具有顯著的關係。同時認為父親的職業與職位會影響家庭採取社會或概念導向的溝通方式,然而該研究結論所提家庭溝通型態與物質傾向及強迫性購買有關。但並未說明哪一種家庭溝通型態與哪一種物質傾向概念有關,是與「獲取中心」、或與「獲取快樂」或與「財物成功」有關?研究只將三個概念的得分加總代表物質傾向,此為該研究的不足。   
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