產品周期
product cycle
產品從初創到退出市場的整個生命過程。又稱產品壽命周期,它一般經過導入、成長、成熟、飽和和衰退等階段。
產品導入期是產品生命的開始,它直接把科研成果轉化為商品,生產上處於試製階段並進行市場試銷。這時期,產品質量不穩,市場處於開拓之中。產品進入成長期,市場迅速開拓,銷售量大增,轉入大批量生產,生產成本迅速下降,單位產品邊際利潤在成長期未達到最大。這是產品周期中的黃金時期。產品成熟期,產品銷售量繼續上升,利潤總額仍在增加,但由於產品售價降低,而單位產品成本反而上升,所以邊際利潤開始下降。這時期,市場用戶達於穩定,市場走向成熟,企業著眼新產品的研製開發。在產品飽和期,銷售量已很難增加,產品價格降低對產品銷量增長也無大意義,邊際利潤繼續下降,企業也不宜擴大生產。產品進入衰退期,表明此產品的市場正在逐漸喪失,銷售量急劇下降,邊際利潤幾乎降為零,產品將最終退出市場。
1、產品生命周期理論
產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·維農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期,而這個周期在不同技術水平的國家裡,發生的時間和過程是不一樣的,其間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現為不同國家在技術上的差距,它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化,為了便於區分,費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、發展中國家。費農還把產品生命周期分為三個階段,即新產品階段,成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為,在新產品階段,創新國利用其擁有的壟斷技術優勢,開發新產品,由於產品尚未完全成型,技術上未加完善,加之,競爭者少,市場競爭不激烈,替代產品少,產品附加值高,國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等,產品極少出口到其他國家,絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段,由於創新國技術壟斷和市場寡佔地位的打破,競爭者增加,市場競爭激烈,替代產品增多,產品的附加值不斷走低,企業越來越重視產品成本的下降,較低的成本開始處于越來越有利的地位,且創新國和一般發達國家市場開始出現飽和,為降低成本,提高經濟效益,抑制國內外競爭者,企業紛紛到發展中國家投資建廠,逐步放棄國內生產。在標準化產品階段,產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟,這時對生產者技能的要求不高,原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失,成本、價格因素已經成為決定性的因素,這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢,創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本,開始大量地在發展中國家投資建廠,再將產品遠銷至別國和第三國市場。由介紹得知,產品生命周期理論是作為國際貿易理論分支之一的直接投資理論而存在的,它反映了國際企業從最發達國家到一般發達國家,再到發展中國家的直接投資過程。
2、產品生命周期
產品生命周期(product life cycle)觀念,簡稱PLC,是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣,要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。產品開發期:從開發產品的設想到產品製造成功的時期。此期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加。引進期:新產品新上市,銷售緩慢。由於引進產品的費用太高,初期通常利潤偏低或為負數,但此時沒有或只有極少的競爭者。成長期:產品經過一段時間已有相當知名度,銷售快速增長,利潤也顯著增加。但由於市場及利潤成長較快,容易吸引更多的競爭者。成熟期:此時市場成長趨勢減緩或飽和,產品已被大多數潛在購買者所接受,利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈,公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。衰退期:這期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。優勝劣汰,市場競爭者也越來越少。
3、產品生命周期優缺點
產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。其缺點是:a、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。b、並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,還有很多特殊的產品生命周期曲線。c、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。d、該曲線只考慮銷售和時間的關係,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。e、易造成「營銷近視症」,認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。f、產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略,公司可能再創產品新的生命周期。□ 特殊的產品生命周期特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型,它們的產品生命周期曲線並非通常的S型。風格(style):是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生,可能會延續數代,根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式,時而流行,時而又可能並不流行。時尚(fashion):是指在某一領域裡,目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是,剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段),但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段),終於被廣泛接受(大量流行階段),最後緩慢衰退(衰退階段),消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。熱潮(fad):是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚,俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退,主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求,所吸引的只限於少數尋求刺激、標新立異的人,通常無法滿足更強烈的需求。扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸,這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。
4、產品生命周期曲線生命周期曲線的特點:在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。適用範圍:該曲線適用於一般產品的生命周期的描述;不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述。
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